Angesichts steigender Klickpreise kann es sich kaum ein Advertiser leisten, seine AdWords-Kampagnen nicht zu optimieren. Eine wichtige Stellschraube ist hierbei der Qualitätsfaktor (Quality Score), der maßgeblich für den CPC und die Anzeigenposition verantwortlich ist. Doch woraus wird der Qualitätsfaktor berechnet, welche Faktoren spielen hier eine Rolle? Die Antworten sind interessant und zeigen, dass das Thema Quality Score deutlich komplexer ist als die simple Angabe eines Werts von 1 bis 10 im AdWords-Konto suggerieren mag.
Was ist der Qualitätsfaktor?
Der Quality Score berechnet sich aus zahlreichen Faktoren, von denen nicht alle bekannt sind, wie zum Beispiel:
• der Klickrate des Keywords
• der Klickrate der Anzeige
• der Relevanz der Anzeige für die Suchanfrage
• der Relevanz des Keywords für die Suchanfrage
• der Qualität der Zielseite
Hierbei legt Google vor allem auf die Relevanz der Zielseite großen Wert. Wichtig ist auch, dass schon eine kleine Veränderung der Klickrate (CTR) eine signifikante Änderung des Qualitätsfaktors nach sich ziehen kann. Aber nicht nur das: Google bewertet die CTR in Abhängigkeit zur Anzeigenposition. Für eine höhere Position werden also höhere Klickraten erwartet als für eine geringere. Konkret bedeutet dies, dass eine Verbesserung der Position ohne Erhöhung der Klickrate einen Abfall des Quality Scores auslösen kann. Und dies wiederum bedeutet höhere Klickpreise.
Mehr über den Qualitätsfaktor lesen Sie auch in diesem Blogpost.
Wie ermittelt Google die Klickrate?
Wie oben angedeutet, ist Googles Ermittlung und Bewertung der Klickrate weitaus komplexer als der Wert, der im AdWords-Konto angezeigt wird. Frederick Vallaeys, ehemaliger langjähriger Mitarbeiter von Google gibt hierzu auf search engine land hilfreiche Insights.
Danach ist eine „gute“ oder „schlechte“ Klickrate nicht nur von der Anzeigenposition abhängig, sondern wird auch in Abhängigkeit von Anzeigegeräten bewertet. Dies bedeutet, dass Anzeigen, die auf mobilen Endgeräten schlecht performen, nicht zwangsläufig zu einer Abwertung auf Desktop-Geräten führen. Auch das Such- und Displaynetzwerk werden unterschiedlich bewertet, da erfahrungsgemäß die Klickrate von Displaywerbung deutlich geringer ausfällt. Zusätzlich misst Google die Klickrate für Suchanfragen, die exakt dem gebuchten Keyword entsprechen.
Der Qualitätsfaktor in Echtzeit
Grundsätzlich bemüht sich Google, die Klickrate auch suchanfragenspezifisch vorauszusagen. Enthält die Suchanfrage zusätzliche Begriffe (bei Einbuchung von Keywords als „Phrase“ oder „Broad“), die die Wahrscheinlichkeit erhöhen oder verringern, dass die Anzeige geklickt wird? Dies ist besonders bei mehrdeutigen Begriffen (zum Beispiel das Keyword „Mammut“ als Brand oder Tier) relevant und sorgt dafür, dass Google möglichst wenig irrelevante Anzeigen ausspielt. Bei Suchanfragen, die einen Ort enthalten, wird eine höhere Klickrate für Anzeigen vorausgesetzt, deren Location mit der Suchanfrage korreliert, sich der Firmensitz also im gleichen Land oder gleichen Ort befindet. Auch der Tag, an dem gesucht wird, kann eine Rolle spielen, sofern Google hier einen Unterschied in der Klickrate feststellen kann. Diese Beispiele zeigen, dass der Quality Score keine statische Größe ist, sondern in Echtzeit ermittelt wird.
Der Qualitätsfaktor für neue Keywords
Was passiert, wenn ein Keyword neu hinzugefügt wurde und es keine historischen CTR-Daten gibt? Hier greift Google zur Bewertung auf die Performance des Keywords in anderen Accounts zurück. Außerdem wird der Quality Score auf Account- und Domainebene ermittelt. Neue Keywords in einem Account mit einem insgesamt hohen Qualitätsfaktor oder für eine Domain mit einem durchschnittlich hohen Qualitätsfaktor beginnen mit geringeren Startgeboten als schlechter performende Accounts und Domains.
Hier zeigt sich, wie wichtig die Optimierung des Kontos als Ganzes ist. Kampagnen und Anzeigengruppen sollten im Hinblick auf Keywords und Anzeigentexte so relevant wie möglich gehalten werden, um eine hohe Qualität des Kontos zu erzielen und die Klickpreise niedrig zu halten.
Qualität der Landing Page
Der Qualität der Landing Page misst Google seit knapp zwei Jahren deutlich mehr Bedeutung bei als vorher. Frederick Vallaeys empfiehlt hier jedoch, mehr Wert auf die Klickrate zu legen und Landing Pages nicht zu „überoptimieren“. (Es ist nicht notwendig, jede mögliche Variante des Keywords auf der Seite im Text unterzubringen!) Wichtiger ist es, die Relevanz der Seite für die gebuchten Keywords durch Beobachtung der Absprungrate und der durchschnittlichen Besuchsdauer im Blick zu behalten. Hier lässt sich schnell feststellen, ob die Zielseite für Nutzer relevant ist oder nicht.
Zusammengefasst bedeutet dies für die Optimierung des AdWords-Kontos, dass der Qualitätsfaktor im Zusammenspiel mit der Klickrate zu beobachten ist. Eine Anzeige mit einer höheren Position sollte eine deutlich höhere Klickrate aufweisen als eine Anzeige, die weiter unten in den bezahlten Suchergebnissen gelistet ist. Mitunter kann also die Optimierung auf die erste Position zu einer Abwertung des Qualitätsfaktors und damit zu deutlich höheren Klickpreisen führen, sofern sie nicht die Erwartungen an ihre Klickrate erfüllt. Davon abgesehen ist immer die Relevanz der Anzeigen und der Zielseiten im Blick zu behalten, um für eine optimale User Experience zu sorgen.
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