Die Bedeutung von Programmatic für Werbetreibende

“Programmatic buying is the gluten of advertising. Like gluten, ‘programmatic’ has become a buzzword that many people use but few really understand. They just know it’s important.” – Jimmy Kimmel

Programmatic, das Online Marketing Wort des Jahres 2014 ist weiterhin das Buzzword der Stunde. Alle reden von Programmatic, aber niemand weiß wirklich worum es geht. Wir stellen daher die Frage: Was ist Programmatic?

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Wie wird Programmatic definiert

Der Online-Riese Google definiert Programmatic folgendermaßen: „Using technology and audience insights to automatically buy and sell ad inventory to reach the right person with the right message. “
Die drei wichtigsten Eckepunkte von programmatischer Werbung sind:

• Technologie
• Daten
• Automation

Sie kaufen als Werbetreibender Werbeplätze in einem Netzwerk, diese werden über technologische und zielgruppenspezifische Erkenntnisse ausgespielt. Dadurch erhält der Verbraucher zum richtigen Zeitpunkt, die richtige Werbemitteilung. Um es mit einem Beispiel zu erklären, Programmatic ist vom Prinzip her wie die Taxi App UBER:

Sie sind unterwegs und benötigen ein Taxi. Dazu benutzen Sie Technologie (Ihr Mobiltelefon), nutzerspezifische Daten (Ihren Standort, aktuelle Verkehrslage etc.) und Automatisierungen (der nächste verfügbare Taxifahrer). Durch die Verwendung der Taxi-App wird Ihr Bedürfnis nach einem Taxi mit einem Klick gedeckt.

Im Bezug auf Ihre Zielgruppe bedeutet das, dass sobald sich diese in Ihrem Werbenetzwerk befindet, erkennt Ihr Programmatic Tool automatisch, dass es sich hierbei um Ihre vordefinierte Zielgruppe handelt und spielt dem potentiellen Kunden Ihre Werbeanzeige aus. Das heißt Sie sprechen Ihren Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Werbemittel an.

Ist Programmatic GDN?

Was viele jedoch nicht wissen, Display Kampagnen nutzen bereits seit langer Zeit Programmatic Funktionen. Google geht sogar noch einen Schritt weiter und sagt, dass auch die Googlesuche Programmatic ist. Die Suche steht in Korrelation mit den Ergebnissen und spielt dementsprechend nur die relevantesten Suchergebnisse aus.

Zwar bietet der Double Click Manager von Google immense Möglichkeiten, wie Sie Ihre Anzeigen anhand von großen Datensätzen sehr genau zusammenstellen können. Jedoch ist die Wahrscheinlichkeit bei den vielen Steuerungseinstellungen und Kombinationsmöglichkeiten der Datensätze relativ hoch, dass es zu Schwierigkeiten bei der Ausspielung kommt, sofern nicht kontinuierlich und intensiv nachjustiert wird.

Doch auch das Google Display Netzwerk basiert stark auf Programmatic. Um Anzeigen dort spezifisch auszuspielen, nutzt Google so viele Nutzerdaten wie möglich. Dies kommt beispielsweise bei der Conversion Optimierung im GDN zum Einsatz. Durch das Auslesen bisheriger Nutzerdaten kann die Anzeigenschaltung auf genau die Nutzer konzentriert werden, welche eine höhere Wahrscheinlichkeit aufweisen, eine Conversion zu generieren. Auch die GDN Ausrichtung „verkaufsbereite Zielgruppen“ bzw. „In Market Audiences“ funktioniert nach diesem Prinzip.

Aus Millionen von Auktionsdaten ermittelt Google charakteristische Nutzereigenschaften und bildet entsprechende Zielgruppen. So werden User, die gerade dabei sind sich über Automobile, Fernsehgeräte oder Bankdienstleistungen zu informieren, mit dem Ziel eine solche Leistung bzw. Produkt zu erwerben, als Zielgruppe zusammengefasst. Je größer der ausgewertete Datenberg, desto präziser die definierte Zielgruppe: Big Data par excellence!

Google hat für die beiden Systeme einen sehr schönen Vergleich im Angebot:

Aus einer Google Präsentation für Agenturen

Warum ist Programmatic wichtig?

Durch das schier endlose Angebot, wird es für die Werbetreibenden immer wichtiger seine Zielgruppen genau dann anzusprechen, wenn sie es wollen.

Die Möglichkeiten der Anzeigenschaltung sind in den letzten Jahren gewaltig gewachsen. Es reicht heute nicht mehr aus, Werbeanzeigen nach dem Gießkannenprinzip im Netz zu streuen. Die Branche hat sich professionalisiert. Der Nutzer erwartet inzwischen individuell abgestimmte Werbeformate, die ihm einen Mehrwert bieten.

Programmatic bietet hier das Werkzeug, genau dies zu erreichen. Zielgruppen können anhand von geographischen Informationen, kontextuellen Signalen oder ihrem Nutzerverhalten genau definiert werden. Durch die Auswertung bisheriger Conversiondaten lassen sich dann Nutzer effektiv und individuell in einem kaufbereiten Zustand erreichen.

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