Das Remarketing ist unter vielen verschiedenen Namen bekannt. Manche nennen es Retargeting, andere Behaviorial Targeting oder Re-Messaging. Damit gemeint ist die Anzeige von Werbung aufgrund eines bestimmten Besucherverhaltens auf der Seite des werbenden Unternehmens. Hierfür gibt es verschiedene Einsatzmöglichkeiten: Zum Beispiel bekommt ein Nutzer ein Produkt, das er sich angesehen, jedoch nicht gekauft hat, auf einer anderen Seite als Anzeige eingeblendet, oft mit einem besonderen Angebot. Ein anderer Nutzer hat ein bestimmtes Produkt gekauft und bekommt in der Anzeige ein dazu passendes Produkt vorgeschlagen (Cross-Selling). Andere Beispiele sind Angebote für Wiederkäufer oder Treueangebote. Bekannt ist dieses Modell von Amazon: jeder Kunde hat schon einmal Produkte vorgeschlagen bekommen, die zu den bereits angesehenen oder gekauften passen und die Verkäufe steigern sollen. Ermöglicht wird dieses Verfahren durch einen Cookie, mit dessen Hilfe der Nutzer erkannt wird und ihm gezielt Anzeigen ausgegeben werden.
Zusammengefasst lässt sich sagen: Remarketing ist die wiederholte Ansprache potenzieller Kunden durch eine Anzeige und gehört zur interessenbezogenen Werbung.
Vorteile von Remarketing
Mit Hilfe von Remarketing sollen die optimale Zielgruppe angesprochen und damit die Klickrate und vor allem die Conversion verbessert werden. Für Nutzer soll die neue Funktion den Vorteil bieten, Anzeigen mit relevanten Produkten, Angeboten und Aktionen angezeigt zu bekommen. Auch Neukundenakquise lässt sich mit Remarketing betreiben, indem Anzeigen nur Nutzern angezeigt werden, die eine Webseite noch nicht besucht haben. Nach einer Studie von eMarketer aus dem Jahre 2009 kann die doppelte Wirkung von zielgerichteter Werbung gegenüber von Streuverteilung der Anzeigen festgestellt werden. Auch keywordbezogene Anzegenkampagnen können mit Remarketing kombiniert werden. Keywords, die bisher keine Konversion erzielt haben, können so erfolgreich genutzt werden, um Traffic zu generieren und daraus Conversions zu erzeugen.
Nachteile von Remarketing
Das Behavioral Targeting funktioniert dann nicht, wenn sich mehrere Haushaltsmitglieder einen Rechner teilen. Es greift außerdem nicht, wenn Nutzer das angesehene Produkt bereits auf einer anderen Plattform erworben haben. Wird diesen Nutzern das Produkt erneut angezeigt, wird dies keine Konversion erzeugen und im schlimmsten Fall sogar für Unmut sorgen.
Retargeting implementieren
Bei Google AdWords findet sich die Funktion Remarketing unter der Registerkarte Zielgruppen. Hier können Zielgruppensegmente hinzugefügt und Remarketing-Listen erstellt werden. Die Remarketinglisten erhalten einen Namen und eine Beschreibung sowie eine Mitgliedschaftsdauer. Es wird damit ein neuer Remarketing-Tag erstellt, der auf den passenden Seiten (zum Beispiel der Registrierungsseite oder dem Warenkorb) eingebunden wird.
Zielgruppensegmente können auch miteinander kombiniert werden. Hierfür werden vorhandene Remarketinglisten kombiniert. Nachdem man einen Namen und eine Beschreibung eingegeben hat, wird ausgewählt, ob Nutzer sich für alle, beliebige oder keine Zielgruppensegmente interessieren (übersetzt bedeutet dies, ob die Kriterien aus den Remarketinglisten zutreffen oder nicht, z.B. Nutzer eine bestimmte Seite besucht haben oder nicht). Ein Beispiel hierfür sind Benutzer, die Interesse an einem bestimmten Produkt haben und den Warenkorb aufgerufen, aber den Bestellprozess abgebrochen. Ebenso können Zielgruppen ausgeschlossen werden.
Wichtig ist, die Anzahl der Werbeeinblendungen einzuschränken. Wird Werbung zu oft hintereinander angezeigt, fühlt sich der Nutzer belästigt, das Unternehmensimage leidet durch die aggressive Werbestrategie. Empfehlenswert sind 2 Einblendungen der gleichen Anzeige pro Tag.
Remarketing bei Google und Microsoft
Bei Google AdWords ist Remarketing seit dem Frühjahr 2010 eine offizielle Funktion. Remarketing-Kampagnen sind auf CPC oder CPM-Basis möglich und können im gesamten Google Content-Netzwerk oder auf den selbst verwalteten Placements und Zielgruppensegmenten ausgegeben werden. Dies bedeutet, dass relevante Anzeigen auf den Webseiten des Content-Netzwerkes angezeigt werden.
Auch Microsoft bietet Remarketing an. Hier läuft die Funktion unter dem Begriff Re-Messaging. Werbekunden haben hier die Wahl zwischen vier verschiedenen Arten. Beim MSN Homepage Re-Messaging wird zusätzlich zur Werbung auf der MSN Homepage Werbung auf anderen Webseiten des MSN Media Networks geschaltet. Das Creative Re-Messaging spricht Nutzer an, die bereits auf der eigenen Webseite des Webekunden waren oder die diese noch nie besucht haben. Das E-Mail Re-Messaging zeigt Newsletter-Abonnenten relevante Werbung an. Das Advertiser Site Re-Messaging schließlich zeigt Anzeigen aufgrund bestimmter Aktionen an, die der Nutzer auf der Webseite des Werbekunden ausgeführt hat.
Neben den beiden großen Anbietern Google und Microsoft bieten auch andere Konkurrenten Retargeting an. Grundsätzlich macht diese Maßnahme vor allem in großen Werbenetzwerken Sinn, in denen eine große Wahrscheinlichkeit gegeben ist, dass die Nutzer aus der Zielgruppe tatsächlich Seiten des Netzwerkes besuchen und Remarketing-Werbung angezeigt bekommen.
Kritik am Behavioral Targeting
Für werbende Unternehmen ist das Remarketing oder Behavioral Targeting eine sinnvolle Funktion, die sicherstellt, dass eine möglichst relevante Zielgruppe angesprochen wird. Für Nutzer kann die relevantere Werbung ebenfalls hilfreich sein. Das Problem dabei: um gezielt werben zu können, müssen Daten gesammelt werden und das ist mitunter umstritten.
Für Datenschützer wird es dann kritisch, wenn personenbezogene Daten gespeichert werden, die Rückschlüsse auf Name und Adresse ermöglichen. Die IP-Adresse gehört dazu, denn der Provider speichert diese Daten. Nach dem Telemediengesetz müssen Targeting-Unternehmen daher die IP-Adresse verkürzen. Die ersten Zahlen, die über Anbieter und Standort Auskunft geben bleiben dabei erhalten, die individuellen Endungen werden dagegen aber nicht gespeichert. Die Speicherung von angesehenen Produkten verstößt zwar nicht explizit gegen Datenschutz-Richtlinien, Datenschützer kritisieren dennoch, dass Nutzern im Allgemeinen nicht die Möglichkeit gegeben wird, ausdrücklich der Speicherung ihrer Daten zuzustimmen. Meist findet sich lediglich in den AGBs ein Hinweis, doch dort lesen ihn die Wenigsten.
Bei Google können Nutzer das Remarketing mit Hilfe des Anzeigenvorgaben-Managers selbst deaktivieren. Nach deaktivierter Funktion wird ein Cookie angelegt, der festhält, dass keine Interessen mehr gespeichert werden. Die Funktion bleibt so lange deaktiviert, bis die Cookies im Browser gelöscht werden oder der Nutzer sie selbst wieder aktiviert. Datenschützern geht das nicht weit genug. Dass überhaupt Daten wie angesehene Produkte oder manchmal sogar ganze Warenkörbe gespeichert werden, ist sehr umstritten. Hat ein Nutzer sich gegen den Kauf eines Produktes entschieden, hat er dies in vielen Fällen aus gutem Grund getan und möchte es nicht mit Hilfe von Werbung „aufgedrängt“ bekommen.
Ein weiterer Kritikpunkt betrifft die Speicherung der Daten im Ausland, wo das deutsche Telemediengesetz nicht greift und dem Datenmissbrauch schwer begegnet werden kann. Diese Diskussion ist jedoch keine Remarketing-spezifische Kritik. Schon seit Jahren steht Google Analytics deswegen in der Diskussion, viele Anbieter verwenden alternative Webanalyse-Lösungen.
Fazit: Remarketing mit Bedacht nutzen
Trotz aller Kritik lässt sich feststellen, dass Remarketing die Konversion erhöhen, Verkäufe und Registrierungen steigern kann. Voraussetzung hierfür ist eine professionelle und sensible Herangehensweise. Zu aufdringliches Retargeting schadet eher als dass es nützt und beeinträchtigt das Unternehmensimage. Richtig angewendet, ist die Remarketing-Funktion ein wirkungsvolles Instrument, mit dem sich der ROI erheblich erhöhen lässt. Eigene Tests sowie Erfahrungen und die Betreuung durch eine professionelle Online Marketing-Agentur zahlen sich aus und verhelfen zum gewünschten Erfolg.