Es ist ein gängiges Problem, mit dem sich Website Betreiber auf der einen Seite, sowie Usability- und SEO-Experten auf der anderen Seite konfrontiert sehen. Das Budget ist besonders bei Startups und mittelständischen Unternehmen oft knapp bemessen, und so muss priorisiert werden: Soll das Marketingbudget für eine gute Website Usability ausgegeben werden, sollen das Design und die Struktur überarbeitet und auf Nutzerfreundlichkeit optimiert werden? Oder soll lieber in eine professionelle Suchmaschinenanalyse und die Umsetzung bewährter SEO-Maßnahmen investiert werden? Nicht selten sind sich auch Usability- und SEO-Verantwortliche selbst uneinig über die „perfekte“ Website – die unterschiedlichen Blickwinkel aus Nutzer- bzw. Suchmaschinensicht scheinen manchmal kaum miteinander vereinbar. Es gibt jedoch auch Punkte, in denen beide Disziplinen übereinstimmen. Sind SEO und Usability also wirklich so unvereinbar wie es manchmal scheint und wo sollte der Fokus liegen?
Seitenstruktur – Breadcrumbs und Navigation
Die übersichtliche Seitenstruktur mit möglichst geringer Klicktiefe gehört zu den bekanntesten SEO-Maßnahmen. Auch eine eindeutige und logische Navigation, die mit Hilfe relevanter Keywords die Struktur der Seite abbildet, gehört zu den gängigen Empfehlungen. Breadcrumbs und Sitemaps helfen darüber hinaus, die Hierarchie darzustellen. Auch aus Sicht der Suchmaschinenoptimierung sind solche Maßnahmen sinnvoll. Der Nutzer soll nicht nur auf die Seite gelangen, sondern sich auch auf ihr zurechtfinden und möglichst konvertieren – einen Kauf tätigen, sich für einen Newsletter registrieren, Kontakt aufnehmen. Um die erwünschte Aktion auszuführen, muss er die entsprechende Seite und den jeweiligen Button jedoch erst einmal finden. Findet er sich auf der Seite nicht zurecht, weil eine logische Struktur fehlt, wird er die Seite in den meisten Fällen innerhalb kurzer Zeit wieder verlassen.
Erreichbarkeit und Performance der Website
Websites, die große Bilder, Animationen oder Media-Inhalte einbinden und deswegen lange Ladezeiten aufweisen, sind ein echtes Ärgernis für viele Nutzer. Ebenso ärgerlich sind Websites, die nicht erreichbar sind oder eine große Anzahl fehlerhafter Links einbinden. Nicht alle Suchmaschinen legen darauf Wert, aber Google bewertet schon seit einiger Zeit Websites auch nach ihrer Performance. Eine sehr lange Ladezeit kann damit abgestraft werden und einen negativen Einfluss auf das Ranking ausüben. Auch eine schlechte Erreichbarkeit der Website kann ein negativer Rankingfaktor sein. Sowohl aus SEO-, als auch aus Usability-Sicht zahlt es sich daher aus, die Seitengrößen so gering wie möglich zu halten, Bilder zu komprimieren, den Quelltext und Scripte zu verschlanken und speicherintensive Media-Inhalte sparsam zu verwenden. Die Website sollte möglichst jederzeit erreichbar sein, fehlerhafte Links sind zu vermeiden.
Relevanz der Website
Suchmaschinen sind bestrebt, Nutzern das relevanteste Ergebnis zur Suchanfrage zu liefern. Nutzern ist ebenfalls daran gelegen, ihren jeweiligen Bedarf zu decken, eine Frage beantwortet zu bekommen, ein bestimmtes Produkt zu kaufen oder eine Information zu finden. Der Blick auf die Zielgruppe und die Intention der eigenen Website kommt damit beiden Ansätzen zugute. Nicht zu vergessen ist natürlich die eigene Intention mit der Website: soll ein Produkt verkauft oder beworben, der eigene Brand gestärkt oder eine Information verbreitet werden? Sind diese Fragen geklärt, hilft die Recherche und Verwendung relevanter Begrifflichkeiten (Keywords), sowohl Suchmaschinen als auch Nutzer von der Relevanz der Website zu überzeugen und sich eine gute Ausgangsbasis für das Ranking auf relevante Keywords zu verschaffen.
Design und Werbeeinbindung
Eine Website, die übermäßig viel Werbung an prominenter Stelle einblendet, kann kaum als nutzerfreundlich bezeichnet werden. Im schlimmsten Fall lässt sich der AdSense Block kaum von der Navigation unterscheiden, die Anzeigen stören den Lesefluss oder der eigentliche Content muss überhaupt erst gesucht werden. Was aus Usability-Sicht eine kleine Katastrophe ist, kann auch dem Ranking schaden und damit den SEO unglücklich machen. Google selbst deutet schließlich an, die Anzahl, Größe und Platzierung der eingebundenen Werbeblöcke könnte sich als negativer Rankingfaktor auf die Platzierung in den Suchergebnissen auswirken. Weitere Konsequenzen wie eine erhöhte Absprungrate können zusätzlich Einfluss auf das Ranking nehmen. Denken wir nun an die Praxis der Quality Rater bei Google wird klar, dass auch der erste Eindruck einer Website eine wichtige Rolle spielen kann – ein ansprechendes Design und eine gute Bedienbarkeit erhöhen nicht nur die Verweildauer der potenziellen Kunden, die Website läuft damit auch weniger Gefahr, von Quality Ratern als Spam bewertet zu werden.
SEO oder Usability? Henne oder Ei?
Die oben stehenden Punkte sollten gezeigt haben, dass sich die Frage nach der Priorisierung – SEO oder Usability – nicht beantworten lässt. Oft liegen die Interessen beider Fachgebiete gar nicht so weit auseinander – was nicht weiter verwundert, denn gerade Google, aber auch andere Suchmaschinen, legen verstärkt Wert auf die sogenannte „User Experience“, also eine positive Erfahrung des Nutzers auf einer Website. Wer nur in SEO investiert und es durch Optimierungsmaßnahmen auf eine gute Position in den Suchergebnissen bringt, erhöht damit zwar seinen Traffic, bei fehlender Nutzerfreundlichkeit sind die so gewonnenen Besucher jedoch schnell wieder abgesprungen und konvertieren erst gar nicht. Der Traffic steigt, die Umsätze stagnieren dennoch. Wer sich auf Usability konzentriert und die Optimierung für die Suchmaschinen vernachlässigt, verzichtet auf ein erhebliches Trafficpotenzial aus den organischen Suchergebnissen. Gelangen genügend Besucher über andere Quellen (SEM, Bannerwerbung, Social Media Marketing oder PR-Arbeit) auf die Website, ist dieser Umstand sicher vorerst zu verschmerzen. Allein auf Traffic aus den unbezahlten Suchergebnissen zu setzen, ist ohnehin ein hohes Risiko, das einem Unternehmen bei einem Algorithmus-Update schnell zum Verhängnis werden und für das Unternehmen den Ruin bedeuten kann. Abgesehen von der Bedeutung, die der organische Traffic für die meisten Websites zweifellos hat, sollte also immer auch Traffic über andere Quellen generiert werden. Sich jedoch ausschließlich auf andere Online Marketing Kanäle zu verlassen, verschenkt ein hohes Potenzial.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass eine gute Usability (sowie natürlich eine Conversion Optimierung) die Basis für erfolgreiche Online Marketing Kampagnen ist. SEO-Maßnahmen sollten nicht auf Kosten der Usability durchgeführt werden. Kleine SEO-Nachteile, die durch eine perfekte Usability entstehen, sind dagegen mitunter eher zu verschmerzen. Konkret bedeutet dies zum Beispiel, Textinhalte nicht durch übermäßigen Keywordgebrauch unleserlich zu machen und einen Kompromiss zwischen Text und Grafik, Lesbarkeit und Keywordoptimierung zu finden. Ein guter SEO-Copywriter beherrscht den perfekten Spagat zwischen einem nutzerorientierten Text und einem keywordoptimierten Text und erstellt Inhalte, die in beiderlei Hinsicht optimal gelöst sind. Nicht immer ist ein Kompromiss notwendig, manchmal ist er jedoch auch unumgänglich.
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