In AdWords können seit einiger Zeit Remarketing Listen für Search Kampagnen genutzt werden. Diese Schnittstelle hat den Vorteil, dass sich Nutzer nach dem Besuch der Webseite des Werbetreibendens noch gezielter mit spezifischen Anzeigetexten und Geboten ansprechen lassen. Durch diese granulare Ausspielungsmöglichkeit kann die Kampagnenleistung noch erheblich gesteigert werden. Mittlerweile gehören RLSA Kampagnen daher zu einem Qualitätsmerkmal jedes AdWords Accounts. Jetzt ist es auch in Google Shopping Kampagnen mögliche diese Funktion zu nutzen.
Das Grundprinzip hinter Remarketing ist die Wiederansprache von Nutzern. Dabei wird, sobald ein Benutzer eine Unternehmenswebseite besucht wird ein Cookie gesetzt, der im Browser zwischengespeichert wird und damit den User markiert. Dadurch ist es später möglich, den User als Besucher der eigenen Webseite zu identifizieren und anzusprechen. Der User kann jetzt über verschiedene Plattformen hinweg getrackt und mit individuell gestalteten Anzeigen angesprochen werden. Hier können sogar die Produkte ausgespielt werden, die sich der Benutzer vorher auf der Unternehmenswebseite angeschaut, aber nicht gekauft hat.
Remarketing Listen bieten ganz unterschiedliche Aussteuerungsmethoden, um den User in seiner Customer Journey anzusprechen. Der Vorteil liegt aber ganz klar in der individuellen Ansprache der verschiedenen Nutzer. Dadurch können Kampagnen noch effizienter gestaltet werden. Da sich Nutzer aus Remarketinglisten schon vorher mit den Produkten auseinandergesetzt haben, generieren diese auch viel höhere Conversion Raten.
Die Remarketing Funktion lässt sich auch für Suchkampagnen einsetzen. Mit Remarketing Lists for Search Ads, kurz RLSA, können spezifische Keyword Kampagnen ganz gezielt auf User abgestimmt werden, die die Unternehmenswebseite schon vorher besucht haben. Das ist insofern interessant, da CTR sowie CPO besser ausfallen, als bei neuen Nutzern. Das ermöglicht eine bessere Planung für Gebotseinstellungen sowie Budgetzuweisungen, um die Performance der gesamten Kampagne zu steigern.
Bei Google Shopping ist die von Kampagnenmanagern ersehnte Remarketing Lists for Search Ads (RLSA) Funktion, nach einer langen Beta Phase, nun auch verfügbar. Die Einbindung der Remarketing Listen funktioniert ähnlich wie bei den schon erwähnten Search Kampagnen. Die Listen werden mit den bestehenden Kampagnen verknüpft. Dabei ist die Kampagne weiterhin auf alle Nutzer ausgerichtet, jedoch kann man das Gebot für die Remarketing Nutzer prozentual anpassen. Zwischen den Geboten der neuen Nutzer und der Remarketing Nutzern besteht daher eine lineare Abhängigkeit. Wenn man die Gebote unabhängig voneinander anpassen möchte, muss man die Kampagnenstruktur duplizieren. Eine Kampagne wird auf die Remarketing Nutzergruppe und die jeweils andere auf neue Nutzer ausgerichtet. Das wird im Folgenden genauer untersucht:
Implementation von Remarketing Listen
Stellen Sie bei der Implementierung sicher, dass bereits Remarketing Listen in Ihrem AdWords Konto vorhanden sind. Diese sind unter „Gemeinsame Bibliotheken“ einsehbar. Falls das nicht der Fall sein sollte, müssen Sie diese erstellen. Um die RLSA Funktion in Ihrer Shopping Kampagne zu realisieren, müssen Sie in Ihrer Kampagne auf den Reiter „Zielgruppen“ eine AdAgroup auswählen.
Abb. 1: Einrichtung der Remarketing Liste auf Adgroup Ebene
Klicken Sie auf den roten Button „Remarketing“ und wählen Sie eine der verfügbaren Remarketing Listen Ihres Kontos aus.
Abb. 2: Auswahl der Remarketing Liste und Option „Nur bieten“
Dabei ist es wichtig, dass Sie das Feld „Nur bieten“ auswählen. Damit legen Sie fest, dass die Kampagne zusätzlich auf alle anderen Nutzer ausgerichtet bleibt. Wenn Sie nur Remarketing Nutzer ansprechen wollen, müssen Sie die Option „Ausrichtung und Gebote“ auswählen. Der Gebotsfaktor für die RLSA Kampagne sollte mit einem positiven Wert zwischen 10% und 20% gestartet werden.
Abb. 3: Einrichtung des Gebotsfaktors für Remarketing Listen Nutzer
Da eine Mehrfachbearbeitung noch nicht möglich ist, müssen Sie dieses Vorgehen bei jeder ihrer betreffenden AdGroups durchführen. Sobald genügend Daten gesammelt sind, sollten die Kampagnen optimiert werden.
Implementation – RLSA mit Kampagnendopplung
Wenn Sie Kampagnen mit unterschiedlichen Ausrichtungen verwenden wollen, müssen sie zuerst alle Shopping Kampagnen duplizieren. Die neuen Kampagnen sollten Sie markieren. Dadurch wissen Sie immer um welche Kampagnenausrichtung es sich handelt. Nun müssen Sie wieder die Remarketinglisten einfügen und die Ausrichtungsoption auswählen. Wählen Sie jetzt die Option „Ausrichtung und Gebote“. Damit ist die Kampagne auf Remarketing Gruppen beschränkt.
Abb. 4: Auswahl der Remarketing Liste, dieses Mal aber mit „Ausrichtung und Gebote“, um die Ausrichtung nur auf
Stellen sie die Gebotsfaktoren auf 0% und wiederholen Sie den Vorgang für alle ihre RLSA AdGroups. Danach müssen Sie Ihre ursprünglichen Shopping Kampagnen anpassen, ansonsten würden sich die Kampagnenausrichtungen überschneiden.
Da man bei Shopping Kampagnen Remarketing Listen noch nicht ausschließen kann, müssen Sie die Ausschlussoption über einen Workaround lösen. Stellen Sie in den Kampagneneinstellungen der RLSA Shopping Kampagne die Priorität der Kampagne auf „Mittel“ oder „Hoch“ und die restlichen Kampagnen auf „Niedrig“. Dadurch erhalten die RLSA Kampagnen den Vorzug.
Abb. 5: Einstellung „Priorität der Kampagne“ in den Kampagneneinstellungen der Shopping Kampagnen
Die Trennung der Kampagnen ermöglicht eine ziemlich genaue Aussteuerung der Nutzergruppen. Damit ist aber auch ein hoher manueller Aufwand verbunden. Des Weiteren ist durch die hohe Anzahl an Kampagnen ein höherer Optimierungsaufwand von Nöten. Hier muss Sie individuell abgeschätzen, ob das Aufwand-Nutzen Verhältnis stimmt.
Auswertung und Fazit von RLSA Kampagnen
Die Leistung der beiden Ausrichtungstypen, lässt sich am besten vergleichen, wenn man sich alle Kampagnen anzeigen lässt und die Zielgruppen über einen Filter differenziert.
Aus unseren Erfahrungen mit RLSA Kampagnen, können wir ganz klar die Empfehlung geben, dass sich diese auch für Shopping Kampagnen eignen. Die Conversion Raten von Nutzern die über RLSA Kampagnen angesprochen wurden sind um einiges besser als die von „Neuen Nutzern“.
Abb. 6: Auswertung der Kampagnenleistung in AdWords über Kampagnentyp-Filterung
Hier finden Sie nun die Werte aller Shopping Kampagnen und die Leistungen der RLSA Nutzer. Sie können natürlich auch eine Pivot Tabelle erstellen und sich die KPIs ziehen.
Aus unseren Erfahrungen mit RLSA Kampagnen, können wir ganz klar die Empfehlung geben, dass sich diese auch für Shopping Kampagnen eignen. Die Conversion Raten von Nutzern die über RLSA Kampagnen angesprochen wurden sind um einiges besser als die von Neuen Nutzern.
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