Suchmaschinen Marketing (SEM)

Das Suchmaschinen Marketing, auch Keyword Advertising genannt, ist als eine Art neues Direktmarketing mit der klassischen Anzeigenbuchung in Zeitungen oder Magazinen vergleichbar. Es ist damit Bestandteil des sogenannten Pull-Marketings, bei dem die Kunden den Anbieter finden (im Gegensatz zum Push-Marketing, bei dem Unternehmen aktiv auf potenziellen Kunden zugehen). Der größte Nachteil des Suchmaschinen Marketings besteht darin, dass es keine neuen Bedürfnisse erzeugen und nur auf eine bestehende Nachfrage reagieren kann.

Die Vorteile von Suchmaschinen Marketing liegen zum einen in der Möglichkeit, Nutzergruppen genau einzugrenzen, mit Hilfe des Geo-Targetings die Anzeigen nur in bestimmten relevanten Regionen zu schalten sowie einer genauen Kontrolle über den Anzeigezeitraum, indem Wochentage und Uhrzeiten einzelner Kampagnen genau bestimmt werden können. Die Abrechnung erfolgt transparent per Pay-per-click (PPC). Dies bedeutet, dass nur Kosten anfallen, wenn ein Nutzer tatsächlich auf die Anzeige klickt. Diese Kostenkontrolle macht das Suchmaschinen Marketing gerade auch für Unternehmen mit kleinerem Budget, aber auch für kurzfristige Erfolge und Aktionen wie Sonderangebote interessant. Durch Festlegung eines exakten Monats- oder Tagesbudgets sind die Kosten jederzeit überschaubar.

Der Anzeigenpreis wird ähnlich einer Auktion ermittelt: bei Erstellen einer Anzeige wird für jedes Keyword ein Mindestgebot eingegeben. Beliebte Keywords aus umkämpften Themenbereichen wie dem Finanzsektor können mehrere Euros pro Klick kosten, weniger umkämpfte Keywords sind preiswerter und kosten einige Cents pro Klick. Der gebotene Klickpreis sollte gut durchdacht sein, denn bei einem zu hohen Preis geben Sie unnötig viel Geld aus, wohingegen Sie bei einem zu niedrigen Gebot möglicherweise nicht unter den ersten Anzeigen gelistet werden und wenig Klicks erhalten werden. Anfangs sollten möglichst alle relevanten Keywords gebucht und anschließend ausgewertet werden. Weitere Kampagnen sollten sich auf die erfolgreichen Suchbegriffe, die gut konvertieren, beschränken. Schlechte Keywords können im Matching ausgeschlossen werden.

Über die tatsächliche Position der Anzeige entscheiden die Höhe des Gebots und der Qualitätsfaktor, sodass ein hohes Gebot nicht ausreicht, um eine Top-Position zu erzielen. Die Zielseite, auf die die Anzeige verlinkt, muss für das eingegebene Keyword relevant sein und bestimmte Qualitätskriterien erfüllen. Bei neuen Kampagnen kann es daher hilfreich sein, verschiedene Landingpages zu testen, um die Konversionsrate zu optimieren.

Der Erfolg von SEM-Kampagnen hängt ganz maßgeblich von der Wahl geeigneter Keywords ab. Auch Long Tail Keywords, die zunehmend an Bedeutung gewinnen, sollten dabei nicht außer Acht gelassen werden. Wichtig ist hier vor allem, dass das gebuchte Keyword eindeutig zur Zielseite passt. Auch der Anzeigentext ist von hoher Bedeutung. Bei Textanzeigen besteht er aus einer Überschrift, einer kurzen Beschreibung, der angezeigten URL sowie der Ziel-URL. Der eingegebene Suchbegriff im Anzeigentext verspricht im Allgemeinen eine verbesserte Klickrate. Dieser kann auch automatisiert in die Anzeige eingefügt werden; hierbei muss allerdings auf korrekte Grammatik und inhaltliche Bedeutung geachtet werden.

Die wichtigsten SEM-Plattformen sind Google AdWords und Yahoo Search Marketing. Konzentriert sich die SEM-Strategie auf diese beiden Plattformen, ist der Großteil des deutschen Marktes für bezahlte Suchergebnisse abgedeckt. Bei Google Adwords können Anzeigen rechts von den Suchergebnissen oder oberhalb von diesen gebucht werden. Darüber hinaus können auch Anzeigen auf Seiten des Suchnetzwerkes (Google Display Netzwerk) geschaltet werden. Neben der am weitesten verbreiteten Form, den Textanzeigen, können auch Bild- und Videoanzeigen erstellt und geschaltet werden. Darüber hinaus bietet AdWords neue Formate an wie zum Beispiel die Produkterweiterungen und die Möglichkeit bevorzugte Produkte auszuwählen, die angezeigt werde sollen. Hierfür kann ein bestehendes Produkt Feed des Google Merchant Centers genutzt werden.

Auch bei Yahoo Search Marketing (vorher Overture) bestimmen der Qualitätsindex und das eingegebene Gebot die Anzeigenplatzierung. Im Unterschied zu AdWords ist der Qualitätsfaktor bei Yahoo jedoch weniger komplex und hängt in erster Linie von der Klickrate ab. Hierbei wird die Position mit einberechnet, um die sogenannte „normalisierte Klickrate“ zu ermitteln. Anderenfalls würden schlechter platzierte Anzeigen mit einer geringeren Klickrate stets benachteiligt werden. Auch Yahoo bietet mit dem Geo-Targeting die Möglichkeit Kampagnen auf Bundesländer und Kontinente zu beschränken oder diese auszuschließen. Darüber hinaus sind bestimmte Funktionen wie der Ad Generator nur für Kunden mit einem bestimmten Mindestumsatz verfügbar.

Neben diesen Maßnahmen gewinnt auch das mobile Suchmaschinen Marketing verstärkt an Bedeutung. Über Mobile AdWords zum Beispiel können Anzeigen speziell für mobile Endgeräte erstellt werden. Die einzelnen Plattformen, allen voran Google AdWords, werden zunehmend komplexer, sodass Laien die verschiedenen Funktionen nur schwer durchschauen können.

Besonders für größere Kampagnen kann eine AdWords Agentur Suchmaschinen Marketing Maßnahmen professioneller durchführen und auswerten. Wir begleiten Sie von der Einrichtung der ersten Kampagnen bis zu Auswertung und Reporting und der Optimierung der Landingpages, um Ihr Unternehmen bei dem Aufbau und der Pflege Ihrer Marke, der Stärkung Ihrer Produkte und einem signifikanten Trafficanstieg zu unterstützen.

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