SEA 1 Kommentar zu Google Ads für kleine Unternehmen – Wie Sie mit geringen Google Ads Kosten die maximale Effizienz im Online Marketing erzielen

Google Ads für kleine Unternehmen – Wie Sie mit geringen Google Ads Kosten die maximale Effizienz im Online Marketing erzielen

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Nicht selten erleben wir, dass kleinere Unternehmen sich mit Google Ads (ehemals Google AdWords) befassen, diesen Marketingkanal jedoch schnell als ineffektiv aufgeben: „Da haben wir nur Geld verbrannt, das hat uns nichts gebracht!“ Eine bittere Erkenntnis, insbesondere bei eingeschränktem Google Ads Budget. Doch woran liegt es, dass Google Ads vermeintlich nicht für das Online Marketing für KMU funktioniert?

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Unsere Erfahrung zeigt, dass Google Ads nicht nur für große Unternehmen mit fünfstelligen Google Ads Budget geeignet ist, sondern insbesondere auch für kleine und mittelständische Unternehmen der richtige Marketingkanal sein kann. Um die bezahlten Google Ergebnisse auch gewinnbringend nutzen zu können, sind wichtige Schritte und Konfigurationen zu beachten, die besonders Unerfahrene schnell verzweifeln und aufgeben lassen.

Als Hilfestellung haben wir daher die häufigsten Fehler und größten Herausforderungen zusammengestellt, die uns in der Praxis begegnen.

Der richtige Start dank gutem Fundament

Wer noch keine Erfahrung mit dem Google Ads Management gesammelt hat, muss sich zwangsläufig erst einmal ausprobieren. Doch das „trial & error“ Verfahren kann Advertiser teuer zu stehen kommen: der Glaube, Geld einfach so zu verbrennen und keinen Mehrwert zu sehen, endet schließlich in Frustration.

Um hohe Google AdWords Kosten (jetzt: Google Ads) vorzubeugen, hilft eine gute Kontostruktur. Dabei werden viele typische Fehler begangen, die uns in der Praxis regelmäßig begegnen.

  • Allgemeine Konto- & Kampagnenstruktur: Der erste Fehler beginnt bei der Kampagnenstruktur. Es wird oftmals nur eine Kampagne mit einer Anzeigengruppe erstellt, in die alle Keywords eingebucht werden. Eine solche Struktur ist ein Garant für ein ineffektives Konto und hohe Google Ads Kosten. Natürlich erhält auch eine solch ungünstige Kontenstruktur Klicks auf die Anzeigen, diese sind jedoch sehr unspezifisch und für den Großteil der Keywords deutlich teurer als notwendig.
Abb.1.: Beispiel eines strukturierten Konto- und Kampagnenaufbaus

Höhere Relevanz durch Differenz: Der Versuch, viele verschiedene Keywords, Synonyme und verwandte Begriffe in einer einzelnen Anzeigengruppe einzubuchen, geht zu Lasten der Relevanz. Um die relevanteste Anzeige zu schalten und die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass Nutzer auf diese klicken, muss der Anzeigentext so relevant wie möglich in Bezug auf das gesuchte Keyword sein. Dies bedeutet, dass es sich auszahlt, eine größere Anzahl an Anzeigengruppen zu erstellen, in denen gezielte Anzeigen erstellt werden, die in ihrer Botschaft und Wortwahl auf die Zielgruppe und die Suchanfragen optimiert werden.

  • Conversion Tracking: Fehlendes oder falsch implementiertes Conversion Tracking lässt keine aussagekräftige Auswertung des Kontos zu und gibt keine relevanten Informationen darüber, ob und wie viel Geld durch die Ads tatsächlich verdient wird oder welche Kampagnen, Anzeigengruppen und Keywords gut performen. Neben einem funktionierenden Tracking sollte auch das Google Ads Konto richtig mit Google Analytics verbunden sein.
  • Budgeteinschränkungen: Ein zu geringes Ads Budget kann unter Umständen bedeuten, dass einen halben Tag lang keine Anzeigen mehr ausgespielt werden, weil das Budget aufgebraucht wurde. Nicht immer ist es das Sinnvollste, auf eine möglichst hohe Anzeigenposition zu optimieren, insbesondere, wenn die Google Ads Kosten in einem geringen Rahmen gehalten werden müssen. Geringere Gebote können bedeuten, dass die Anzeige zwar in einer geringeren Position, aber dafür die gesamte Zeit ausgespielt wird und hierdurch mehr Klicks erzielt.

Eingeschränktes Google Ads Budget kann die Leistung behindern Abb. 2: Beschränktes Budget kann die Anzeigenausspielung verhindern und die Performance behindern.

  • Das richtige Keywordset: Es ist ein Irrglaube, dass der Erfolg der Kampagnen von der Anzahl der eingebuchten Keywords abhängt. Ganz im Gegenteil: Bei einem begrenzten Ads Budget ist es unerlässlich, Keywords mithilfe des Keyword Planners gezielt einzubuchen und die Ressourcen auf die Keywords zu konzentrieren, die am relevantesten sind und den größten Erfolg versprechen.

Abb. 3: Mithilfe des Keyword Planners in Google Ads können relevante Keywords gefunden werden.

Wichtig ist auch darauf zu achten, dass mehrere Anzeigengruppen nicht auf die gleichen Keywords bieten und damit in gegenseitiger Konkurrenz stehen. Jedes Keyword darf jeweils nur in einer einzigen Anzeigengruppe eingebucht werden. Auszuschließende Keywords verhindern das Matching in anderen Anzeigengruppen. Weitere sinnvolle Einschränkungen betreffen das lokale Targeting bzw. die gezielte Ausspielung auf bestimmten Anzeigegeräten (Desktop, Mobile) oder Standorten.

Abb. 4: Gezielte Suchanfragen durch auszuschließende Keywordlisten[/caption]

  • Keywordoptionen: Standardmäßig werden Keywords in Google Ads mit dem Übereinstimmungstyp „weitgehend“ eingebucht. Dies bedeutet jedoch, dass man auf eine kaum überschau- und kontrollierbare Vielfalt an Keywords, wie auf Synonymen zu verwandten und ähnlichen Begriffen mitbietet. Damit werden Anzeigen für Suchanfragen ausgespielt, die nur begrenzt relevant sind, und es ist kaum ein qualitativer Traffic möglich. Die Option „Weitgehend passend“ sollte also nur mit Modifizierer („+“), alternativ können die Übereinstimmungstypen „Wortgruppe“ oder sogar „Exakt“ eingebucht werden.
  • Anzeigentexte: Wer es nicht gewohnt ist, Texte für Anzeigen zu schreiben, tut sich oft schwer mit dieser Aufgabe. Die geringe Anzahl an Zeichen und die speziellen Formate sind eine Herausforderung. Beim Erstellen der Anzeigen sollte zudem darauf geachtet werden, erweiterte Textanzeigen, Responsive Suchanzeigen (RSA) und das komplette Anzeigenspektrum zu nutzen, d.h. alle Titel (H1-H3) und beide Textzeilen zu verwenden. Unique Selling Propositions (USPs) und Call-to-Actions sollten immer untergebracht werden, entweder im Anzeigentext oder in der Headline (H3). Im Gegensatz zum gewohnten Sprachgebrauch sind vollständige Sätze in der Regel nicht passend. Und auch wenn die Best-Practice-Regeln befolgt werden, heißt es: Testen, bis der am besten performende Anzeigentext gefunden ist.
Abb. 5: Beispiel für Google Ads Anzeigentexte
  • Änderungen ohne statistische Grundlage: Optimierungen und Anpassungen des Kontos sind essenziell für die erfolgreiche Nutzung von Google Ads, jedoch sollten sie immer auf der Basis ausreichender statistischer Werte erfolgen. Tägliche Änderungen, ohne auf eine valide Anzahl an Klicks und Impressionen zu warten, sind kontraproduktiv und können die Performance des Kontos weiter verschlechtern.

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Herausforderungen für kleine Unternehmen mit eingeschränktem Budget

Neben den konkreten Fehlern, die viele Google Ads Einsteiger machen, gibt es spezifische Herausforderungen, die vor allem für kleine Unternehmen mit begrenztem Google Ads Budget gelten. Dazu zählen:

  • Zieldefinition: Google Ads nur um seiner selbst willen zu betreiben, ist einer der größten Garanten für eine Enttäuschung. Vorab sollten die Ziele der Kampagnen geklärt werden: Soll Traffic generiert werden? Geht es um Leads bzw. Sales, Brandbuilding, die allgemeine Erhöhung der Sichtbarkeit oder den Konkurrenzkampf gegen den Wettbewerb? Von diesen Zielen hängt es maßgeblich ab, welche Keywords eingebucht werden, wie Anzeigentexte formuliert und welche Landing Pages gewählt werden. Darum sollte der erste Schritt immer die Zieldefinition sein.
  • Falsche Erwartungen: Unerfahrene Advertiser erwarten oft, sofort Ergebnisse aus ihren Kampagnen zu sehen. Natürlich sind ab der ersten Einbuchung von Keywords und der ersten Erstellung von Anzeigen Klicks zu verzeichnen; zu Käufen und einem positiven Return on Investment (ROI) führen diese jedoch in vielen Fällen noch nicht. Auch Google Ads-Profis können keine sofortigen Erfolge versprechen. Jedes Konto benötigt eine gewisse Zeit für die Optimierung. Insbesondere die individuelle Cost-per-Click-Strategie ist für Laien nicht immer nachvollziehbar, hier hilft nur: Entweder sich vom Profi erklären lassen, was wie und warum gebucht wird, oder auf die Erfahrung des Dienstleisters vertrauen.
  • Erschwerte Bedingungen: Google Ads zu fahren ist grundsätzlich nicht einfach, auch wenn Google das manchmal suggerieren mag. Und es wird nicht unbedingt einfacher: Höhere Konkurrenz, verschiedene Strategien und gestiegene Klickpreise können Advertisern das Leben schwer machen.
  • Zeitmangel: Unternehmen mit wenigen Mitarbeitern haben meist nicht die Kapazitäten, um die nötigen Ressourcen freizusetzen, die für die Einrichtung und Optimierung eines effektiven Google Ads Accounts notwendig wäre. Outsourcen kann hier eine gute Alternative sein, ersetzt jedoch nicht das eigene Grundverständnis.
  • Inaktivität: Aus Mangel an Zeit resultiert oft die mangelnde Aktivität im Konto. Es finden keine regelmäßigen Kontrollen statt, Erfolge werden nicht analysiert, Optimierungsmaßnahmen wie zum Beispiel das Ausschließen negativer Keywords werden nicht ausgeführt, was zu hohen Google Ads Kosten führt. Kleine Unternehmen loggen sich mitunter nicht einmal monatlich in ihr Konto ein, obwohl mindestens ein wöchentliches Login ratsam wäre, auch bei einem optimal eingerichteten und optimierten Konto, um die Performance zu überprüfen.
  • Google Ads Expresskonto: Mit einem Google Ads Expresskonto verspricht Google kleinen und unerfahrenen Unternehmen den einfachen Einstieg ins Thema der Kampagnenverwaltung, die weitgehend automatisiert abläuft. Advertiser müssen nicht viel mehr tun als Zielgruppe und Budget festzulegen, die Auswahl von Keywords und Placements sowie Geboten erledigt Google. Klingt verlockend, doch das Angebot hat einen Haken: Wer die Optimierung in dieser Weise aus der Hand gibt, verliert die Kontrolle über die Budgetverteilung, über das gezielte Targeting und die manuelle Optimierung des Kontos, die erfahrungsgemäß effektiver und kostensparender ist.

Mit den richtigen Einstellungen Kosten sparen

Um die Google Ads Kosten im Schach zu halten, sind die richtigen Konto- & Kampagneneinstellung essentiell. Dazu zählen:

  • Displaynetzwerk Opt-In in Search Kampagnen: Ein Fehler, der häufig durch Unachtsamkeit passiert: Beim Erstellen von Search-Kampagnen wird in den Einstellungen das Displaynetzwerk als Opt-In mit ausgewählt. Diese Einstellung gestaltet die Auswertung der Kampagnen recht schwierig und sorgt auch für Einbußen in der Performance. Daher sollte in allen Suchkampagnen das Displaynetzwerk deaktiviert werden.

Abb. 6: Richtige Einstellungen bei Google Ads Suchkampagnen[/caption]

  • Werbezeitplaner und Standorte: Um die Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen Ort zu erreichen, sollte ein Werbezeitplaner sowie Standorteinstellungen zur Ausspielung der Kampagnen eingerichtet werden. Durch diese Einstellung können relevantere Suchanfragen generiert und die Google Ads Kosten besser in Schach gehalten werden. Dabei sollte die Auswahl sinnvoll anhand Daten getroffen werden. Abb. 7: Eingeschränktes Google Ads Kosten durch den Werbezeitplaner einschränken

    Falsche Attribution: In Zusammenhang mit dem Tracking ist häufig auch die Attribution der Conversions falsch eingestellt. Zu oft finden wir noch „Letzter Klick“ anstatt „Positionsbasiert“, „Datengetrieben“, „Linear“ oder „Zeitverlauf“. Ein falsches Attributionsmodell verhindert, dass man ganzheitliche Zusammenhänge im Account versteht und dadurch Gefahr läuft, das Budget nicht auf die wirklich wertvollen Ads zu verschieben.

Abb. 8: Google Ads Budget durch das richtige Attributionsmodell sinnvoll einsetzen

Chancen für kleine und lokale Unternehmen

Nach all den Schwierigkeiten und Herausforderungen ist es Zeit für ein wenig Optimismus: Es gibt schließlich nicht nur Hürden, sondern auch Chancen, die das Online Marketing für KMU im Google Ads Bereich bietet. Hier eine kleine Auswahl:

  • Niedrige Messlatte: Besonders in bestimmten Branchen sind auch mit einfachen Mitteln und einer guten Strategie große Erfolge zu erzielen, da die Konkurrenz ihre Google Ads-Aktivitäten mit eben genau den oben benannten Fehlern und Problemen durchführt. Die Messlatte, es besser zu machen, liegt hier oft nicht so hoch, wie es die Situation in den Suchergebnissen glauben macht. Mit der gezielten Optimierung durch eine Erhöhung der Qualitätsfaktoren der Keywords kann die Effizienz der Kampagnen erhöht werden, ohne zwangsläufig höhere Klickpreise zu bezahlen.
  • Remarketing: Das gezielte Targeten von Nutzern, die bereits die eigene Seite besucht haben, kann den Erfolg von Kampagnen bei überschaubarem Budget deutlich steigern. Andere sinnvolle Möglichkeiten sind der Ausschluss wiederkehrender Nutzer, die bereits eine Anzeige gesehen haben, oder das Ausspielen modifizierter Anzeigen speziell für diese Nutzer. Mehr zum Thema Remarketing finden Sie hier.
  • Lokales Targeting: Besonders für lokale Ladengeschäfte und Dienstleister ist es wichtig, das Budget nicht durch die bundesweite Aussteuerung von Anzeigen zu verbrauchen, sondern gezielt die Sichtbarkeit auf die regionale Zielgruppe zu beschränken. Dies lässt sich durch die Standort-Einstellung in der Kampagne oder entsprechende Local-Ads steuern.
  • Professionelle Keyword Recherche: Mit Hilfe des Google Ads Keyword Planers, den eigenen Analytics-Daten oder anderen Keyword Tools lassen sich spezifische Keywords identifizieren, auf die gezielt geworben werden können, um das Budget auf den relevantesten Traffic zu beschränken. Je passender die Anzeige für die jeweilige Suchanfrage ist und je genauer sie das Angebot auf der Landingpage beschreibt, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, auch tatsächlich einen Lead/Sale zu generieren.

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Fazit: Google Ads auch mit geringem Budget effektiv nutzen

Google Ads ist keinesfalls nur etwas für große Unternehmen und hohe Marketingbudgets. Auch kleine Unternehmen können diesen Kanal effektiv nutzen, um die Sichtbarkeit und Bekanntheit zu erhöhen, Traffic zu generieren und die Verkäufe zu erhöhen. Der Schlüssel sind ein gezieltes Targeting und die kontinuierliche Überwachung und Optimierung des Kontos sowie Geduld, um auf die Erfolge zu warten.

Haben Sie keine Zeit und interne Ressourcen, sich selbst in Google Ads einzuarbeiten und möchten Ihr Konto lieber von einem Profi einrichten und optimieren lassen? Wir unterstützen Sie gern.

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