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AdWords Account Essentials Teil 1: AdWords Kampagnen richtig strukturieren

Der Wettbewerb auf AdWords nimmt zu und Ihre Kosten steigen?

Effektives Kampagnen Management fängt mit der richtigen Accountstruktur an. Wir zeigen, wie Sie das Maximum aus Ihren Kampagnen herausholen.

Die unterschiedlichen Kampagnentypen und Ausrichtungen fordern selbst AdWords Experten immer wieder aufs Neue heraus. Neben Search, Display, Remarketing und Shopping gibt es noch unendlich viele Kombinationen und individuelle Targeting Möglichkeiten. Welche davon für den eigenen Shop bzw. die Website überhaupt sinnvoll sind, lässt sich leider pauschal nicht sagen.

Anhand unserer Agenturerfahrung und der Betreuung von Konten in allen Branchen können wir dennoch einige hilfreiche Tipps geben, wie ein idealer Account aufgebaut sein könnte und welche Vor- und Nachteile die einzelnen Kampagnentypen haben. Davon ausgehend hat sich eine bestimmte Accountstruktur bewährt.

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Brand und Nonbrand Attributierung

Zu den absoluten Basics sollte eine stringente Differenzierung von Brand und Nonbrand Traffic gehören. Sämtliche Brand spezifischen Suchanfragen oder Placements im Display sollten in eigene Kampagnen laufen, die scharf von den restlichen Kampagnen im Account getrennt werden. Über das Einbuchen von negativen Keywords und Placements kann dies sichergestellt werden. Bei der Account Optimierung dreht sich alles um Zahlen und Auswertungen, aus denen Optimierungsmaßnahmen abgeleitet werden. Man muss sich also zu hundert Prozent auf seine Daten verlassen können. Brand und Nonbrand Traffic unterscheidet sich grundsätzlich hinsichtlich Performance (Klickrate, Conversionrate). Brand und Nonbrand setzen unterschiedliche Touchpoints im Conversionpfad. Sucht der User direkt nach der Brand, hat er zumindest in der Theorie Informationsprozesse (Touchpoints durch generische Nonbrand Kampagnen) durchlaufen und wird nun mit hoher Wahrscheinlichkeit einen Kauf abschließen. Man sollte den User also auch dementsprechend anders ansprechen.

Nonbrand Kategorisierung

Nun gilt es den verbleibenden Nonbrand Traffic optimal über die vorhandenen Targeting Möglichkeiten abzuholen.

Die Search Kampagnen sollte man je nach Shopgröße granular nach Kategorien aufbauen. Oft wird dabei das Keywordset in semantische Cluster unterteilt. Bei einem Händler für Schuhe könnte dann jeweils eine Kampagne auf Schuhe (Keywords wie z.B. „schuhe kaufen“, „schuhe online shop“), auf Sportschuhe (Keywords wie „sportschuhe kaufen“, „sportschuhe shop“) und auf Sneaker („sneaker kaufen“, „sneaker shop“) laufen. Das Kampagnensystem ist dann anhand shopexternen Gesichtspunkten aufgebaut, die Keywordsets der Kampagnen unterscheiden sich anhand des Wortstamms. Synonyme („walking schuhe“ und „laufschuhe“) werden in verschiedene Kampagnen eingeordnet. Die unterschiedlichen Worttypen liegen in denselben Kampagnen und können leichter zusammen betrachtet werden.

Eine bessere Übersicht bietet ein an die Struktur des Shops angelehnter Accountaufbau. Der Kategoriebaum aus der Shopnavigation dient dabei als Blaupause für Kampagnen und Adgroupstruktur. Keywords, die nicht in diesen Aufbau passen, werden in separaten generischen Kampagnen geclustert. Gerade bei größeren Onlineshops sollte dieser Ansatz gewählt werden, da sonst die Übersicht bei der Optimierung stark leidet. Neue Produktlinien können sinnvoll gepusht werden und auch die Verlinkung bezüglich der optimalen Landingpage ist mit einem AdWords Account mit Shopstruktur effektiv umsetzbar. Über Kampagnenlabels in Adwords können dann die einzelnen Kategorien in Excel (Pivot Tabelle) akkumuliert und Leistungsdaten fein nach Produktbereichen ausgewertet werden. Der Händler weiß also jederzeit, welche Kategorie seines Shops in AdWords gut performt und kann weitere Schritte davon ableiten.

Longtail Produktkampagnen

Neben den Shopping Kampagnen können auch Searchkampagnen mit produktspezifischen Keywords sinnvoll sein. In unserem Beispiel des Schuhhändlers wären dies dann alle Keywords, die eindeutig auf ein bestimmtes Produkt schließen lassen, z.B. „adidas supernova glide boost“. Diverse technische Dienstleister bieten Tools, die anhand des Shopdatenfeeds automatisiert für jedes Produkt des Onlineshops Suchkampagnen mit Keywords und Anzeigen erstellen. Hier können dann sogar tagesaktuelle Informationen, wie Verfügbarkeit und Preis verwendet werden. Aber auch für kleinere Shops, die sich diesen technologischen Aufwand nicht leisten wollen, sind manuelle Produktkampagnen für Topprodukte sinnvoll, da bei Longtail Suchanfragen die CPCs deutlich niedriger als bei generischen Keywords sind. In der Masse können dann diese Keywords durchaus wirtschaftlich relevant sein.

Als andere Möglichkeit oder vielmehr als Ergänzung zu solchen Produktkampagnen sollte man die dynamischen Suchkampagnen verstehen (Dynamic Search Ads). Hier werden keine Keywords eingebucht, sondern Bereiche der Website können für den Google Crawler ausgewiesen werden. Diese werden dann gescannt und über einen Algorithmus mit relevanten Suchbegriffen gematched. Eine entsprechende Default Textanzeige wird dann dynamisch mit Suchanfragen-spezifischer Headline ausgestattet. Solche dynamischen Kampagnen sind hervorragend, geeignet um sicherzustellen, keine relevanten Suchbegriffe in den anderen Kampagnen vergessen zu haben. Die Möglichkeiten der Steuerung und Ausgestaltung der Textanzeigen sind jedoch begrenzt.

Display Kampagnen

Da der Display Bereich bei AdWords äußerst komplex ist, wollen wir hier nicht zu sehr ins Detail gehen und uns auf die wesentlichen Aspekte beschränken. Kontextuelles (Keywords), Similar Users, kaufbereite Zielgruppen, Themen und Interessen Targeting sollten jeweils zunächst in eigene Kampagnen ausgelagert werden. Nach einem Testlauf und Auswertungen können die Ausrichtungen individuell kombiniert werden, um Zielgruppen noch gezielter zu treffen. Natürlich sollten die ebenfalls von AdWords angebotene Hybridkampagne nicht gewählt werden, Search und Display sollten strikt getrennt werden.

Lesen Sie im nächsten Teil mehr zu Remarketing und Shopping Kampagnen.

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