Guter Content ist nicht alles, doch ohne guten Content ist alles nix. Content bildet die Grundlage für den Erfolg einer jeden Webseite und verstärkt den Erfolg von anderen Online Marketing-Aktivitäten wie AdWords-Anzeigen, Affiliate Programmen, Displaywerbung, Linkaufbau, Social Media Kampagnen etc. Guter Content sorgt mit dafür, dass die Nutzer auf der Seite bleiben und gewünschte Handlung (Inhalte lesen, mit multimedialen Elementen interagieren, angebotene Produkte kaufen usw.) vornehmen. Gut ausgestaltet Inhalte erfüllen zudem folgende Funktionen:
- Informationen über Produkte und Dienstleistungen
- Transport von Markenimage und Botschaften
- Wecken von Emotionen und Begeisterung
- Wecken von Interessen an Produkt, Dienstleistung und Marke
- Aktivierung von sozialen Interaktionen (Kommentare, Unterhaltungen, Verbreitung)
- Beschreibung von Funktionen und Anwendungsmöglichkeiten
Doch bei der Contentherstellung kann man vieles falsch machen. Wir geben Tipps, wie Sie den Grundstein für erfolgreiche Webseiteninhalte legen.
Grundkriterien für guten Content
Adressat: Das Schwierige an Webtexten ist, dass sie zwei Adressanten haben: die Seitenbesucher und die Suchmaschinen. Lange Zeit galt das Verfassen von „SEO-Texten“ als das Non plus Ultra. Hierbei handelt es sich um Texte, die ausschließlich für Suchmaschinen geschrieben werden. Webtexte wurden nach der Prämisse verfasst, so viele Schlüsselbegriffe und Wiederholungen wie möglich gebündelt in einen Text zu fassen. Doch Leser erkennen solche Texte und messen diesen wenig Relevanz zu. Im schlimmsten Fall verärgern diese die Kunden.
Content dient in erster Linie dem User und erst danach den Suchmaschinen. Google & Co. Sorgen für den Webseitentraffic. Doch letztendlich müssen die Inhalte die Seitenbesucher überzeugen. Diese sind es nämlich, die mit der Webseite interagieren und Produkte und Dienstleistungen kaufen. Für Webseitenbetreiber gilt es, Inhalte bereitzustellen, die für den User gedacht sind und einige SEO-Textelemente (Verwenden von Keywörter, Textstrukturrierung inkl. Überschriftenstruktur etc.) bedienen.
Aufbau: Menschen konsumieren online anders als offline. Dies wurde in zahlreichen Studien bestätigt. Nur ein Bruchteil der Internetnutzer liest Webtexte vollständig. Der überwiegende Teil überfliegt die auf dem Bildschirm angezeigten Texte lediglich. Das Leseverhalten entspricht einem F-förmigen Muster. Die Fixationspunkte des Lesers liegen bei Webseiten primär auf der linken Bildschirmseite. Nur bei interessanten Impulsen springt das Auge nach rechts. Ebenso scrollen Internetnutzer ungern und nehmen oft nur die „above the fold“ Inhalte wahr.
Webseiten müssen den Nutzer also sofort überzeugen. Während offline bei einigen Textsorten (z.B. Dossiers, Kommentar, Reportage, Kurzgeschichten, Romane) der Spannungsaufbau eine erfolgreiche Taktik ist, um Nutzer zu halten, müssen Onlinetexte dagegen schnell auf den Punkt kommen. Auch müssen gesuchte Inhalte auf der Webseite schnell gefunden werden. Ansonsten verlässt der Besucher die Webseite wieder und besucht Konkurrenzseiten. Das heißt für Webseitenbetreiber:
- Die bereitgestellten Inhalte sollten kurz und zielorientiert im Aufbau sein.
- Die wesentlichen Aussagen stehen zu Beginn und auf der linken Bildschirmseite
- Die Inhalte sind visuell so aufbereitet (Absätze, Überschriften, Schriftgröße, Schriftart, Schriftform, Bildgröße, Auflösung, Videogröße etc.), dass die Nutzer auf die zentralen Punkte zwangsläufig gelenkt werden.
Zielgruppengenaue Texte: “Menschen möchten keine Bohrmaschine kaufen. Menschen möchten ein Loch in der Wand.” In diesem Satz vom amerikanischen Ökonom und früheren Harvard Professor Theodore Levitt (1925-2006) steckt ein wesentliches Kriterium für einen guten Verkaufstext: die Herausstellung des Nutzens. Menschen möchten stets gute Endergebnisse. Mit welchen Mitteln sie dieses erreichen ist zunächst zweitrangig. Ob die Bohrmaschine grün oder blau ist, 1,5kg oder 2kg wiegt, von Bosch oder Metabo stammt, sind insbesondere für Geschäftskunden nebensächliche Kriterien. Die Qualität der gebohrten Löcher ist für diese Gruppen das ausschlaggebendste Kriterium. Die Produkteigenschaften sind dagegen unterstützende Kriterien und rücken dann in den Vordergrund, wenn mehrere Produkte die gleichen (qualitativen) Endergebnisse bieten.
Endkunden dagegen kaufen eher nach Gefühl: „Menschen kaufen anhand Emotionen und begründen mit Logik“, diesen Satz predigt die Werbetexter-Legende Joe Sugarman. Konsumenten tentieren eher dazu Produkte zu kaufen, weil sie diese wollen und nicht weil sie diese brauchen. Solch emotionale Produkte sind beispielsweise Kleidung, Beautyprodukte und Wohnaccessoires.
Für Online-Händler heißt das konkret, zielgruppengenaue Texte bereitzustellen. Für Geschäftskunden gilt: Stelle den Nutzen in das Zentrum und unterstütze diese mit Eigenschaften. Beim Endkunden dagegen sind Nutzen und Eigenschaften gleichwertige Kriterien.
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