Arbeitet Ihr Content für Sie und bringt Ihnen Leads oder haben Sie das Gefühl, dass Ihre Aufwände nicht das gewünschte Resultat bringen? Die Bedeutung von Content kann heutzutage nicht überbewertet werden, es gibt jedoch viele Hürden. Vielleicht fehlt Ihnen eine effektive Content Marketing Strategie.
Warum ist eine Content Marketing Strategie wichtig?
Contenterstellung hat für viele Unternehmen einen erheblichen Anteil an den Online Marketing Ressourcen und Kosten. Social Media Posts, Newsletter Inhalte, Blogposts, Content für andere Werbemittel und Kanäle. Nicht nur das Schreiben selbst, sondern auch das Veröffentlichen und Bewerben nehmen viel Zeit in Anspruch.
Um Synergieeffekte zu nutzen und Content so zielgerichtet und effektiv wie möglich zu erstellen, ist eine gute Content Marketing Strategie essentiell. Die Grundlage der Strategie: welches Ziel verfolgen Sie mit Ihrem Content? Jeder Kanal und jedes einzelne Content Piece kann zwar unterschiedliche Ziele verfolgen, aber eine übergeordnete Unternehmensstrategie sollte die Richtung vorgeben. Ziellos Content zu produzieren, ist im schlimmsten Fall nichts anderes als Verschwendung von Ressourcen.
Stellen Sie sich daher die Frage: Was ist Ihr primäres Ziel, warum setzen Sie Budget und Ressourcen für die Contenterstellung ein? Warum investieren Sie in Content Marketing?
Zu den wichtigsten Zielen gehören
- Umsatzsteigerung/Steigerung der Conversions
- Trafficsteigerung/Erhöhung der Reichweite
- Brandbuilding/Steigerung der Markenbekanntheit
- Linkbuilding
In der Realität sind es häufig mehrere Ziele, die mit einer Kampagne erfüllt werden sollen, darum ist es besonders wichtig, das primäre Ziel zu definieren. Warum? Contentarten, Contentinhalt, die Zielgruppe und die Zielgruppenansprache können sich abhängig von ihrem wichtigsten Ziel erheblich unterscheiden.
Die Content Marketing Strategie gibt daher die Eckdaten für die Content Kampagnen und Maßnahmen vor und verhindert, dass plan- und ziellos Inhalte erstellt werden.
Die Bedeutung von User Intent und Zielgruppe (Buyer Persona)
Hinter jeder Suchanfrage steht ein Bedürfnis. Der User Intent ist darum essenziell in der Suchmaschinenoptimierung, aber auch im Kanal SEA. Doch auch auf anderen Kanälen ist das Bedürfnis entscheidend, schließlich klicken User nur auf einen Link, wenn sie sich davon etwas versprechen, zum Beispiel:
- Die Antwort auf eine Frage
- Eine Kaufmöglichkeit
- Eine Entscheidungshilfe vor einem Kauf
- Unterhaltung
Erstellen Sie Content auf der Basis von Keywords, ist die wichtigste Frage: welcher primäre User Intent steht hinter dem Keyword? Je spezifischer dieses Keyword, desto einfacher ist diese Frage zu beantworten. Sehr generische Keywords lassen dagegen meist mehrere Interpretationen zu. Die Absicht hinter “Samsung Galaxy S20 kaufen” oder “Wetter morgen” beispielsweise ist sehr viel eindeutiger als hinter den Suchanfragen “Wohnzimmer” oder “Berlin”.
Stellen Sie sich also schon bei der Planung die Frage: welches Bedürfnis soll und kann mit dem Content erfüllt werden? Nicht jede Contentart ist für jedes Bedürfnis gleich gut geeignet. Eine Kaufabsicht zum Beispiel wird über eine Produktseite oder Kategorieseite eines Online Shops besser abgeholt als über einen langen Blogpost. Die Intention “Produktvergleich” dagegen ist mit einem Vergleichs-Artikel oder einem Test gut abgedeckt, oder alternativ auch über eine Vergleichsfunktion im Online Shop.
Genauso wichtig wie die Absicht: für wen schreiben Sie Ihren Content? Welche Zielgruppe möchten Sie erreichen? Wie sieht Ihre Buyer Persona aus, wo und wie können Sie diese ansprechen? Ein B2B-Publikum beispielsweise unterscheidet sich von einer B2C-Zielgruppe.
Auch demographische Merkmale können die Ansprache und Inhalte erheblich beeinflussen. Wie viele Details und welche Art der Aufbereitung benötigt die Zielgruppe? Wie wichtig sind Medien?
Je genauer Sie Ihre Zielgruppe, deren Bedürfnisse und Präferenzen kennen, umso erfolgreicher wird ihre Leadgenerierung sein.
Content Strategien entlang der Customer Journey
Haben Sie sich schon einmal Gedanken über die Customer Journey Ihrer Zielgruppe gemacht? Welche Phasen durchlaufen User bis zum Abschluss?
Die sieben Phasen sind diese:
- Pre-Awareness
- Awareness
- Consideration
- Preference
- Purchase
- After-Sale
- Loyalty
Mit Content Marketing haben Sie die Chance, in jeder dieser Phasen relevante Inhalte bereitzustellen und User auf dem Weg zur Conversion zu motivieren.
Ein häufiger Fehler, den wir bei Unternehmen beobachten, ist der ausschließliche Fokus auf die Kaufphase der Customer Journey. Das ist verständlich, denn in dieser Phase findet der Abschluss statt, hier wird der Umsatz generiert. Sie verschenken jedoch erhebliches Potenzial, wenn Sie in den Phasen davor (und danach) nicht sichtbar sind.
Bei der Content Planung spielt es also nicht nur eine Rolle, für wen Sie Inhalte erstellen und was das Bedürfnis dahinter ist, sondern auch, in welcher Phase sich User gerade befinden und welches die nächste Phase ist.
Beispiele für User Journey Phasen und die damit verbundenen Intentionen sowie passende Contentarten:
- Pre-Awareness: unspezifische Intention → zum Beispiel unterhaltende Inhalte, Unternehmensnews, Infografiken zum Thema, usw.
- Awareness: Lösungen für ein Problem finden → Tutorials, Ratgeber, Workshops, Webinare, Tools, usw.
- Consideration: Entscheidungshilfe für ein Angebot/Produkt → Kundenstimmen, Testberichte, White Paper, usw.
- Preference: das passende Produkt/Angebot finden → Produktvergleiche, Case Studies, usw.
- Purchase: Kaufabsicht → ausführliche Informationen zum Produkt, Fact Sheets, usw.
- After-Sale: Produkt/Angebot optimal nutzen → Anleitungen/Videos zum Produkt/Angebot, Übersicht über dazu passende Produkte/Angebote, usw.
- Loyalty: Weitere hilfreiche Produkte/Angebote des Unternehmens und/oder Angebote finden → Vorstellungen neuer Produkte, Insights aus dem Unternehmen (Trustbuilding), usw.
Verschiedene Contentarten (beispielsweise Workshops oder Case Studies) können in verschiedenen Phasen relevant und hilfreich sein, daher stellt die Auflistung nur ein Beispiel dar, um zu veranschaulichen, wie vielfältig Contentarten sein können und wie sie entlang der Customer Journey strategisch sinnvoll eingesetzt werden können.
B2B und B2C Content Strategien
Wer ist Ihre Zielgruppe? Sprechen Sie Endkunden oder Geschäftskunden an? Die Leadgenerierung und die dafür passenden Kanäle, aber auch die Contenterstellung selbst unterscheiden sich je nachdem, ob Sie B2B oder B2C Leads gewinnen möchten.
Die wichtigsten Unterschiede zwischen B2B und B2C Kunden, die für die Content Strategie eine Rolle spielen:
B2B-Zielgruppe
- Im Vergleich meistens kleinere Zielgruppen → Targeting und Abgrenzung zu irrelevanten Usern (zum Beispiel B2B vs. B2C) kann eine größere Herausforderung sein
- Entscheidungen werden zum Wohl des Unternehmens getroffen → im Allgemeinen rationaler (auch wenn Emotionalität bei keiner Zielgruppe vernachlässigt werden darf), Trust, Fakten und Zahlen sind wichtiger als der Unterhaltungsfaktor
- An Entscheidungen sind häufig mehrere Personen beteiligt → Content, der nicht nur die jeweiligen User überzeugt, sondern auch Argumente für Vorgesetzte und Entscheider liefert
- Häufig Fachkenntnisse vorhanden, die auf die Kaufentscheidung Einfluss nehmen → Experteninhalte sind noch wichtiger als im B2C-Segment
- Große Bandbreite an Preissegmenten bis hin zu sehr hohem Umsatz pro Abschluss → besonders bei hochpreisigen Produkten kann mehr Zeit und Budget auf den einzelnen Lead verwendet werden
- Kaufentscheidungen können mehr Zeit in Anspruch nehmen → mehr Touchpoints, längere “Nurturing” Phase, Kontaktpflege ist besonders wichtig
B2C-Zielgruppe
- Meistens größere Zielgruppe
- Individuelle Entscheidungen auf der Basis der eigenen Bedürfnisse oder denen einer anderen Person. → emotionale Ansprache wichtiger, Identifizierung mit einer Marke, einem Unternehmen
- Die Entscheidung trifft häufig nur eine Person, manchmal in Absprache mit Partnerin oder Partner, selten sind mehr Personen beteiligt. → es muss nur eine Person überzeugt werden
- Meistens eher niedrigpreisige Produkte und Dienstleistungen → weitgehend automatisierte Leadgenerierung, personalisierte Ansprache meist nur auf Basis von Automatisierung
- Kaufentscheidungen werden im Allgemeinen schneller getroffen → auch hier meistens mehrere Touchpoints, jedoch über einen kürzeren Zeitraum
Content Marketing im Marketing Mix
Als Full Service Online Marketing Agentur empfehlen wir unseren Kunden naturgemäß eine Kombination verschiedener Kanäle und Maßnahmen. Dafür gibt es gute Gründe: Wenn Sie sich nicht nur auf eine Trafficquelle verlassen, minimiert das Ihr Risiko erheblich. Google-Updates und Änderungen in Algorithmen der großen Social Media Plattformen haben schon manche Unternehmen erhebliche Umsätze gekostet. Traffic- und Umsatzverlust ist immer ärgerlich und ernst zu nehmen, aber wenn Sie nicht von einem Kanal abhängig sind, können Sie die Einbrüche zumindest teilweise abfangen.
Im Content Marketing bedeutet das, dass Sie alle zur Verfügung stehenden Kanäle berücksichtigen und in der Strategie mitdenken. Welche Kanäle sind für welche Phase der Customer Journey wichtig? Denken Sie daran, dass es abhängig von der Branche im Durchschnitt 3 bis 10 Touchpoints braucht, bis ein Kaufabschluss zustande kommt.
An einem Kaufabschluss können zum Beispiel diese Touchpoints beteiligt sein:
- Anzeige eines interessanten unterhaltsamen Posts in einem sozialen Netzwerk (Kanal Social, Contentformat Social Media Post)
- Googlesuche und Klick auf ein unbezahltes Ergebnis, das eine allgemeine Frage beantwortet und eine Lösung anbietet (Kanal SEO, Contentformat Blogpost)
- Googlesuche nach dem besten Produkt und Klick auf ein unbezahltes Ergebnis, das auf einen Testbericht oder Produktvergleich führt (Kanal SEO, Contentformat Blogpost oder PDF-Download)
- Googlesuche nach Kaufmöglichkeit und Klick auf eine Anzeige für das Produkt (Kanal SEA, Contentformat Produktseite oder Landing Page)
- Nach dem Kauf: Öffnen eines Newsletters und Klick auf einen Link zu einem Tutorial (Kanal E-Mail, Contentformat PDF-Tutorial oder Videotutorial)
10 Tipps für eine gute Content Marketing Strategie zur Leadgenerierung
Unsere SEO und Content Warriors haben Ihnen 10 Tipps zusammengestellt, die Ihre Contentplanung und -erstellung voranbringen. Eine gute Content Marketing Strategie ist eine komplexe Aufgabe, daher erheben unsere Tipps keinen Anspruch auf Vollständigkeit, sondern sollen Ihnen praktische Hinweise geben, die Sie sofort umsetzen können.
1 . Themen- und Keywordauswahl
Auch wenn Sie im besten Fall in allen Phasen der User Journey sichtbar sind: Ihre Ressourcen und Budget sind begrenzt, sodass eine Priorisierung immer sinnvoll ist. Wenn die Leadgenerierung im Vordergrund steht, sind Keywords und Themen wichtiger, die dichter an einem Abschluss liegen. Einen Hinweis auf die Intention hinter einer Suchanfrage sind sogenannte “Keyword Modifier”, zum Beispiel:
- Anleitung, Tutorial, Ratgeber, wie kann ich…, warum, Beispiele, usw.
- Test, Vergleich, Rezensionen usw.
- Bester, Preis, günstigster, usw.
- Kaufen, Online Shop, bestellen, usw.
Konzentrieren Sie sich auf Themen und Keywords, die am besten zu Ihrem Ziel passen. Analysieren Sie Ihren bestehenden Content darauf, welche Phase der Customer Journey und welche Intention er anspricht: vernachlässigen Sie Phasen, die wichtig sind? Wo liegen die größten Potenziale, die Sie noch nicht ausschöpfen?
2. Contentplanung
Es gibt immer wieder aktuelle Themen, die Sie in Ihrem Content aufgreifen möchten, doch der grobe Plan sollte vorab erstellt werden. Für uns und unsere Kunden hat sich bewährt, einen Redaktionsplan für 1 – 3 Monate im Voraus zu erstellen. Dabei ist es wichtig, Trends im Blick zu behalten, aber auch “Evergreen Content” zu erstellen, der grundlegende Fragen und Themen anspricht und Ihnen dauerhaft Traffic und Leads bringen kann. Mischen Sie in Ihrem Contentplan aktuelle und Evergreen-Themen, legen Sie fest, welches primäre Ziel das jeweilige Content Piece verfolgt und und planen Sie gleichzeitig mit ein, über welche Kanäle Sie Ihren Content bewerben werden.
3 . SEO
Content Marketing ist Teil der Suchmaschinenoptimierung, daher mag Ihnen der Hinweis auf SEO überflüssig erscheinen. Aus unserer Erfahrung wird es jedoch häufig vergessen, alle relevanten SEO-Kriterien zu berücksichtigen: haben Sie alle Elemente optimiert?
Das bedeutet zum Beispiel die Optimierung von
- Metadaten (Title Tag und Meta Description)
- Headlines (Hauptüberschrift und Zwischenüberschriften)
- Bildern
- Interner Verlinkung
Und natürlich der Text selbst: Haben Sie vorab ein Keywordset erstellt und dieses im Content verwendet? Gibt es schon ein Content Piece, das auf das Keyword optimiert wurde? Achten Sie darauf, dass unterschiedliche Seiten nicht in Konkurrenz stehen: Der Content auf Ihrer Website oder in Ihrem Online Shop sollte immer auf ein einzigartiges Keywordset optimiert werden, zu dem es bisher keine Inhalte und passende Seiten gibt. Natürlich können Sie Inhalte auf Social Media und im Newsletter recyclen, alle Inhalte, die von Google lesbar sind, sollten jedoch einzigartig sein und nicht um dieselben Keywords kämpfen.
Mehr über die Grundlagen der OnPage Suchmaschinenoptimierung erfahren Sie in diesem Artikel.
4 . Landing Page Optimierung
Wie sieht die Seite aus, auf der User landen, wenn sie auf ein Suchergebnis, eine Anzeige oder einen Link in einem Social Media Post geklickt haben? Denken Sie daran, dass der erste Eindruck wichtig ist, besonders bei neuen Besucherinnen und Besuchern, die das erste Mal Ihre Website besuchen. Ist die Seite nutzerfreundlich auf den wichtigsten Endgeräten? Wie ist die Nutzerführung?
Ist es eine Landing Page, die auf einen Signup ausgerichtet ist, beispielsweise um einen “Leadmagneten” herunterzuladen, sollte das Design das widerspiegeln. In diesem Zusammenhang ist das Thema Conversion Optimierung entscheidend für den Erfolg oder Misserfolg.
5 . Optimierung auf Conversion
Denken sie bei jeder Contenterstellung daran: was soll die Leserin oder der Leser anschließend tun? Was ist der nächste Schritt? Was ist die Conversion? Das kann das Herunterladen eines PDF-Dokuments sein, das Anmelden zum Newsletter oder die Kontaktaufnahme. Vielleicht möchten Sie auch User dazu motivieren, sich weiter über Ihr Unternehmen und Ihre Leistungen zu informieren, um dann anschließend Kontakt aufzunehmen.
Fehlt zum Beispiel der Call to Action am Ende eines Blogposts, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass User abspringen und die Seite verlassen. Nutzen Sie die Chance, Ihre User in die nächste Phase der Customer Journey zu bringen.
Berücksichtigen Sie alle Instrumente der Conversion Optimierung: vielleicht können Sie Call to Actions oder Sign Up Forms in den Content einbauen. Achten Sie auch darauf, sich auf eine Conversion zu beschränken und diese besonders deutlich zu machen. User, die unsicher sind, was der nächste Schritt ist (Newsletter-Signup, Kontaktanfrage, Klick auf den nächsten Blogpost), springen im Zweifel ab und führen gar keine Handlung aus.
6 . Aufbau einer Autorität
Mit jedem Content Piece, das Sie erstellen, haben Sie die Möglichkeit Trust aufzubauen und sich als Autorität in Ihrer Branche zu präsentieren – vor Ihrer Zielgruppe und Google. Zeigen Sie, dass Sie Erfahrung und Know-How mitbringen, aber berücksichtigen Sie auch, für wen Sie schreiben. Vor allem im B2C-Bereich ist Fachsprache nur selten angemessen. Erstellen Sie dagegen Inhalte für B2B-Leads, die an Expertinnen und Experten gerichtet sind, ist die entsprechende Sprache auch angebracht und wichtig.
Wenn Google Sie als Autorität erkennt, verschafft Ihnen das einen Vorteil in Sichtbarkeit und Rankings in den Suchergebnissen. Suchmaschinen erkennen Autorität zum einen daran, dass Sie viele Inhalte rund um Ihr Thema bereitstellen, zum anderen auch daran, dass Ihre Marke oder Ihr Unternehmensname viel gesucht wird. Alle Maßnahmen, die Ihr Unternehmen sichtbarer machen und Sie ins Bewusstsein Ihrer Zielgruppe rücken, zahlen daher auch auf eine bessere Suchmaschinenoptimierung ein.
7 . Am Wettbewerb messen
Der Maßstab in der Contenterstellung ist der Wettbewerb – vor allem, wenn Sie Ihren Content für Suchmaschinen optimieren möchten. Was gibt es schon zum Thema? Welche Seiten und Inhalte werden für Ihre wichtigsten Keywords gefunden? Wie lang sind die Texte, wie tiefgründig behandeln sie das Thema? Was können Sie besser machen als die Konkurrenz? Können Sie neue Aspekte hinzufügen (“Content Gaps”)?
Die unbescheidene Aufgabe ist, Content zu erstellen, der besser ist als alles, was Sie in den Top10 für das Keyword sehen. Wie können Sie alle relevanten Aspekte behandeln, alle Fragen beantworten – und etwas hinzufügen?
Das mag viel Aufwand sein, aber es gilt zumindest in der Suchmaschinenoptimierung: Qualität vor Quantität. Erstellen Sie lieber wenige ausführliche sehr gute Content Pieces als viele oberflächliche kurze. So werden Sie zur Autorität in Ihrem Thema.
8 . Medien nutzen
Die Wettbewerbsanalyse gibt Ihnen einen ersten Hinweis darauf, ob Google für Ihr Thema Content mit Medien gut rankt. Nutzen alle Wettbewerber in den Top10 viele Bilder oder sogar Videos sollten Sie das berücksichtigen. Wie können Sie relevante Bilder oder Videos nutzen und den Content damit aufwerten? Auch aus Usersicht sind Medien eine sehr gute Idee.
Denken Sie auch daran, diese Medien zu optimieren. Bilder und Videos werden in den Suchergebnissen angezeigt und ziehen viel Aufmerksamkeit auf sich. Wenn die Bildersuche für Ihr Thema also eine wichtige Rolle spielt, ist Bilder-SEO eine weitere Chance für die Leadgenerierung. Das Gleiche gilt für YouTube: wird Ihr Thema viel bei YouTube gesucht? Nutzen Sie die Chance, bei der zweitgrößten Suchmaschine sichtbar zu sein.
9 . Content-Verbreitung
Die Erstellung von Content ist nur ein Teil des Aufwands. “Create and they will come” gilt in Zeiten der Content-Schwemme im Internet nur noch sehr begrenzt. Gut optimierter Content wird zwar User anziehen, deutlich größer sind die Chancen, wenn Sie diesen Content zusätzlich aktiv bewerben.
Welche Kanäle und Maßnahmen sich für die Content-Verbreitung anbieten, hängt davon ab, welche Arten von Content Sie auf welchen Kanälen erstellen. Für Blogposts haben sich beispielsweise bewährt:
- Social Media: Bewerben Sie Ihre Blogposts über alle Ihre Social Media Plattformen (Facebook, Instagram, Xing, LinkedIn usw.)?
- Newsletter: Verschicken Sie einen Newsletter? Nutzen Sie die Gelegenheit auf Ihre neusten Blogposts hinzuweisen!
- E-Mail Signatur: Jeden Tag werden unzählige E-Mails verschickt. Nutzen Sie Ihre Signatur als kostenfreien “Werbeplatz” und linken Sie zu wichtigen Blogposts oder neuen Leadmagneten.
- Outreach: Möchten Sie Backlinks aufbauen, ist Outreach eine effektive, wenn auch zeitintensive Strategie. Vernetzen Sie sich, nehmen Sie Kontakt auf mit relevanten Personen und Unternehmen, für deren Zielgruppe Ihr Content relevant ist.
10 . Monitoring und kontinuierliche Optimierung
Die Erstellung von optimiertem Content ist der erste Teil der Aufgabe; mit der Veröffentlichung ist es jedoch noch nicht getan. Beobachten Sie, wie der erstellte Content performt, um daraus zu lernen und ggf. nachzuoptimieren.
- Wie oft wurde die Seite aufgerufen?
- Wie viel Traffic wurde über welche Kanäle generiert?
- Wie viel Referral Traffic kam über Gastbeiträge?
- Wie entwickeln sich die Rankings?
- Wie viele SIgnups oder Käufe kamen über den Content zustande?
Wie die meisten Online Marketing Maßnahmen ist auch Content Marketing nicht statisch, sondern bedarf der kontinuierlichen Beobachtung und Anpassung.
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Adnan Kasem ist seit März 2022 ein fester Bestandteil bei den internetwarriors. Sein Schwerpunkt liegt in der gesamten SEO Galaxie. Er kann sowohl technische Analysen durchführen als auch redaktionelle Inhalte erstellen, die dazu beitragen, die Sichtbarkeit einer Website in den Suchmaschinenergebnissen zu erhöhen.