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Conversion Optimierung in Google Shopping mittels Bidding und auszuschließenden Keywords

Grundlage der Conversion Optimierung in Google Shopping ist die Datenfeedoptimierung. Ein nachlässig erstellter Datenfeed führt einerseits zu ungenauen Suchergebnissen und andererseits zu schlechten Klickraten. Conversions sind dann bestenfalls Zufallsprodukte, mit denen man besser nicht rechnet.

In diesem Beitrag soll es jedoch um die Conversion Optimierung mittels negativer Keywords und Bidding gehen. Weiterführendes zur Datenfeedoptimierung finden Sie hier.

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Eine SEA-Kampagne steht und fällt mit auszuschließenden Keywords

Warum Sie auszuschließende Keywords bei der Conversion Optimierung verwenden sollten? Auf diese Art und Weise steuern Sie, an welchem Punkt des Verkaufstrichters (AIDA) potentielle Kunden auf Ihre Produkte aufmerksam gemacht werden. Sie können damit in der ersten Attention bzw. Interest Phase beginnen oder Sie entscheiden sich, die Kunden erst in der Action Phase auf Ihren Webshop zu lassen – also dann, wenn sie wirklich kaufbereit sind.

Bekomme ich von meinem Kunden Conversion-Optimierung, sprich bessere Performance im Sinne der Kosten-Umsatz-Rate (KUR), als Zielvorgabe bei begrenztem Budget, dann versuche ich, nur potentielle Kunden in der Action Phase auf die Website des Kunden zu schicken. So spare ich mir bereits die Klickkosten derer, die noch nicht so genau wissen, was sie und ob sie überhaupt etwas kaufen wollen.

Bunte Schilder Stop Spam
Abb. 1: Google Shopping Kampagnen ohne negative Keywords können ähnlich schlechte Suchanfragen erhalten wie Spam.

So setzen Sie negative Keywords ein

Wir verwenden in unseren Performance-Kampagnen per se eine negative Keyword-Liste, mit der wir Gratis-Jäger, Bewertungs- und Info-Sucher schon mal von unseren Anzeigen fernhalten können. Wichtiger jedoch ist es, sich zu überlegen, was genau Ihr Produkt ist. Und auch: Was ist Ihr Produkt nicht.

Beispiel: Ein potentieller Kunde möchte weiße adidas Sneakers. Sie verkaufen jedoch schwarze Converse Sneakers. Entsprechend verkaufen Sie keine adidas Sneakers, ergo schließe ich „adidas“ aus. Sie haben keine weißen Sneakers im Angebot, also schließe ich „weiß“ aus. Sie denken jetzt: „Moment, der potentielle Kunde könnte aber…“ Ja genau. Könnte. Jetzt, in diesem Moment, bei dieser Suchanfrage aber nicht. Bei dieser Suchanfrage war er mit weißen adidas schon ziemlich festgelegt und Sie können weder adidas noch weiß anbieten.

Sie haben Ihr begrenztes Budget in jemanden investiert, der sich Ihr Produkt zwar angesehen hat, aber eigentlich etwas anderes möchte. Mal einer ist nicht schlimm, aber kommt das öfter vor, fehlt Ihnen letztlich das Budget, um es in Klicks derer zu investieren, die nach schwarzen Converse Sneakers suchen. Diese können Sie aber sofort bedienen, weil Sie sein Wunschprodukt anbieten. Eine Conversion liegt hier deutlich näher.

Neben der Erstellung von spezifischen auszuschließenden Keyword-Listen sollten Sie auch ein besonderes Augenmerk auf den Reiter „Suchbegriffe“ haben. Hier erfahren Sie, was genau die Nutzer eingegeben haben, die letztlich auf Ihre Anzeige geklickt haben. Oft erkennt man hier „Kostentreiber“, die trotz zahlreicher Klicks nicht oder nur sporadisch zu Conversions geführt haben. Schließen Sie diese daher aus, aber achten Sie darauf, im Zweifel mit der Keyword-Option „genau passend“ auszuschließen, um Ihre Kampagne nicht lahmzulegen.

Ein weiteres Beispiel: Bei einem Sneaker Online Shop erzielt die Suchanfrage „Sneakers“ sicher viele Klicks, jedoch voraussichtlich selten Conversions, sodass dies Ihren Cost-per-Order (CPO) hochtreibt. Schließen Sie „Sneakers“ aus, kommt es zu keiner Anzeigenschaltung mehr, wenn Nutzer irgendetwas mit dem Wort „Sneakers“ eingeben. Damit verlieren Sie sehr viel Traffic. Schließen Sie jedoch „Sneakers“ in eckigen Klammern, also mit der Option „genau passend“ aus, so vermeiden Sie nur die Anzeigenausspielung bei Suchanfragen, die einzig den Begriff „Sneakers“ ohne weiteres Wort beinhalten.

Das Bidding als Conversion Optimierungstool

Gute Datenfeedoptimierung, granular aufgesetzte Kampagnen und spezifische auszuschließende Keywords bewirken zwar, dass man sich um das Bidding nicht mehr allzu große Sorgen machen muss. Denn all das sorgt dafür, dass Ihre Anzeigen passend zu den Suchanfragen ausgespielt werden. Aber: wie generisch dürfen die Suchanfragen für eine gute Conversion-Rate sein?

Wir gehen wieder von einem begrenzten Budget des Werbetreibenden aus und wollen ein möglichst hohes Return-on-Investment (ROI). Uns interessieren dementsprechend die potentiellen Kunden in der Action-Phase.

Was meinen Sie? Wer kauft innerhalb der nächsten Minuten/Stunden ein Paar Sneakers?

  1. Nutzer mit Suchanfrage „Sneakers“
  2. Nutzer mit Suche „Converse Chuck Taylor Sneakers schwarz Größe 43“

A ist eine sogenannte generische Anfrage, die eher von Nutzern kommt, die noch auf der Suche nach dem für sie passenden Modell sind. Hier gehen noch sehr viele Klicks auf sehr viele Online Shops ins Land, bis da ein Paar Sneakers gekauft werden – wenn überhaupt.

B ist eine sogenannte Longtail Suchanfrage eines Nutzers, der genau weiß, was er will und eine klare Kaufabsicht hat. Es folgt meist nur noch ein Preisvergleich und anschließend werden die Schuhe gekauft.

Diesen Kunden wollen wir! Aber wie können wir Nutzer A umgehen und Nutzer B bekommen? Antwort: Durch richtiges Bidding. Eine gewisse Gesetzmäßigkeit kann man feststellen zwischen hohen Geboten und generischen Suchanfragen. Bedeutet im Umkehrschluss, dass niedrige Gebote zu Longtail Suchanfragen führen. Dennoch muss man ein gewisses Level halten, um überhaupt noch sichtbar zu sein. Das ist in der Praxis gar nicht so einfach.

Ein Tipp ist die Orientierung am Benchmark-CPC. Ich empfehle, immer weniger zu bieten als das, was dort angezeigt wird. Zur Kontrolle sollten man aber immer wieder auf dem Tab „Suchbegriffe“ die Suchanfragen durcharbeiten. Denn das sagt Ihnen, wie Ihr Anteil an generisch vs. Longtail ist und ob die generischen Eingaben doch zu Conversions und gutem Umsatz führen. Generisch ist nicht immer schlecht, man muss diese Keywords nur unter Kontrolle haben.

Während das Ausschließen eher eine Fleißaufgabe ist, so ist das Bidding ein Mix aus Analyse, Erfahrung und etwas Bauchgefühl. Bidding Tools arbeiten nur mit dem ersten Punkt, aber dennoch oft erfolgreich. Allerdings sollte man automatisiertes Bidding erst verwenden, wenn man wirklich sehr, sehr umfangreiches Datenmaterial gesammelt hat. Erst dann sind sie zuverlässig. Bis dahin ist Erfahrung und Bauchgefühl beim manuellen Bieten allerdings unbezahlbar.

Es gibt natürlich auch Impression Share Prozentsätze für unterschiedliche Produktgruppen, die erfahrungsgemäß gut funktionieren. Aber ein paar Kleinigkeiten müssen intern bleiben. Eine Indikation gibt vielleicht auch untenstehendes Bild.

Screenshot aus Shopping Kampagnen für Impression Share und KUR Umsätze
Abb. 2: Kleine Berichtsspaltenauswahl einer Shopping-Kampagne mit knapp 11% KUR. 23 % Sichtbarkeit liefern sehr spezifische Suchanfragen, aber dennoch ausreichend Traffic. Aber „nur“ 0,8% Conversion Rate? Vollkommen okay, weil es sich um höherpreisige Produkte handelt, wie am Conversionwert ersichtlich.

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Was können wir für Sie tun?

Möchten Sie Ihre Produkte in Google Shopping bewerben? Gerne beraten wir Sie zum Thema Bidding und negative Keywords in Shopping Kampagnen.

Wir freuen uns auf Ihre Anfrage.

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