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Finden Sie das optimale Attributionsmodell für Ihr Business

Für die meisten Werbetreibenden ist die umsatzstärkste Zeit des Jahres gerade vorbei. In dieser Phase wurden eine Menge wichtiger Daten in AdWords und Analytics gesammelt. Um die Strategie für das kommende Jahr aufzustellen, ist es wichtig diese zu analysieren. Welcher Marketing-Channel hat am besten performt? Welche AdWords-Kampagne, welche Anzeigengruppe, welches Keyword oder welche Anzeige hat am meisten Conversions generiert?JETZT NEWSLETTER ABONNIEREN

Nutzer brauchen mehrere Kontaktpunkte mit Ihren Produkten, bevor sie kaufen. Obwohl Impulseinkäufe und Last Minute Einkäufe existieren, wird der Nutzer in der Regel nicht sofort kaufen, sondern sich erst informieren und die Preise der Wettbewerber vergleichen.
Die verschiedenen Kontakte müssen getrackt werden, um das Verhalten der Nutzer besser zu verstehen und die Marketingstrategie entsprechend zu optimieren.

Nachdem das Tracking eingerichtet wurde, kommen die Attributionsmodelle ins Spiel. Welche Interaktion zwischen dem Nutzer und Ihrem Shop war die entscheidende für den Verkauf? War es die erste oder die letzte? Oder möchten Sie jeder Interaktion einen Wert zuweisen? Mithilfe eines Attributionsmodells können Sie definieren, welcher Wert jedem Kanal für eine Conversion zugerechnet werden soll.
In diesem Artikel werden wir Ihnen anhand einer Customer Journey die möglichen Attributionsmodelle vorstellen, die in Google AdWords und Google Analytics zur Verfügung stehen.

Beispiel einer Customer Journey

Die Customer Journey eines Nutzers kann sehr lang sein, bis er ein Produkt kauft. Im folgenden Beispiel zeigen wir Ihnen die Customer Journey eines Nutzers, der auf der Suche nach einem Geschenk ist.

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Abb.1: Beispiel einer Customer Journey

  1. Ein Nutzer sieht Ihre Produkte zum ersten Mal durch einen TV- oder Radio-Spot (Marketing-Channel: Offline).
  2. Er sucht nach Ihrem Shop im Internet (Marketing-Channel: Direkt)
  3. Er meldet sich für Ihren Newsletter an (Marketing-Channel: E-Mail Marketing), um mehr über Ihr Unternehmen zu erfahren und Informationen über Ihre Angebote zu bekommen.
  4. Durch eine Remarketing Kampagne wird er im Google Display Netzwerk mit einem Banner wieder angesprochen, während er im Internet surft. Er klickt auf den Banner und besucht Ihren Shop nochmal. Er verlässt die Seite ohne etwas zu kaufen. (Marketing-Channel: Bezahlte Suche)
  5. Eine Woche später sucht der Nutzer nach einem Geschenk. Er sucht nach dem Keyword „Geschenkidee für Teenager“, erkennt Ihren Shop und klickt auf Ihre AdWords Anzeige. (Marketing-Channel: Bezahlte Suche)
  6. Er verlässt die Webseite, um zu prüfen was die Wettbewerber anbieten. Er klickt auf eine andere AdWords Anzeige in der Suchergebnisliste.
  7. Er sucht nach einem neuen Keyword: „Geschenkidee für Sportler“ (Marketing-Channel: Bezahlte Suche). Er klickt nochmals auf Ihre AdWords Anzeige und kauft ein Produkt in Ihrem Shop (Marketing-Channel: Bezahlte Suche).

Die meisten Werbetreibenden weisen den Wert der Conversion dem letzten Klick zu. In diesem Fall der zuletzt angeklickten Anzeige und dem zugehörigen Keyword „Geschenkidee für Sportler“ (Marketing-Channel: Bezahlte Suche).
Aber haben die vorherigen Interaktionen (Kontaktpunkte) keine Rolle im Entscheidungsprozess gespielt?
In Google Analytics können Sie festlegen, welcher Wert den Kontaktpunkten an der erzielten Conversion zugeordnet werden soll.

Beispiel:

Bei dem Attributionsmodell „Letzte Interaktion“ wird der Verkauf zu 100% dem Kanal „Bezahlte Suche“ zugewiesen.
Folgende Attributionsmodelle stehen in Google Analytics zur Verfügung:

    • Letzter indirekter Klick
    • Letzter AdWords-Klick
    • Erste Interaktion
    • Linear
    • Zeitverlauf
    • Positionsbasiert

Arten von Attributionsmodellen in AdWords

Wie in der oben genannten Customer Journey gezeigt, kann ein Nutzer mehrere Interaktionen mit Ihrer AdWords Werbung haben, bevor er konvertiert.
In diesem Fall stellt sich die Frage, welcher Wert jedem Klick für eine Conversion zugerechnet werden soll? Um das optimale Attributionsmodell zu finden, ist es wichtig, dass Sie Ihre Zielgruppe gut kennen. Falls Sie beispielsweisehauptsächlich Neukunden ansprechen möchten, ist das Attributionsmodell „Erster Klick“ geeigneter, als das Modell „letzter Klick“.

Folgende Attributionsmodelle stehen in Google AdWords zur Verfügung:

    • Letzter Klick:
      Adwords_Attributionsmodell - Letzter KlickBei diesem Modell wird der gesamte Wert der Conversion dem letzten Klick zugerechnet (d.h. in unserem Beispiel dem Keyword: „Geschenkidee für Sportler“). Dieses Modell wird am meisten benutzt und ist das Standardmodell in AdWords.
    • Erster Klick:
      Adwords_Attributionsmodell - Erster KlickBei diesem Modell wird der gesamte Wert der Conversion dem ersten Klick zugerechnet (d.h. in unserem Beispiel dem Klick auf den Banner von Ihrer Remarketing Kampagne).
    • Linear:
      Adwords_Attributionsmodell - LinearBei diesem Modell wird der Wert der Conversion gleichmäßig auf alle Klicks im Conversion-Pfad verteilt (in unserem Beispiel klickt unser Nutzer auf drei Anzeigen, jeder Klick bekommt 33% des Werts der Conversion).
    • Zeitverlauf:
      Adwords_Attributionsmodell - ZeitverlaufBei diesem Modell wird der Wert auf mehrere Klicks verteilt. Je später der Klick erfolgt, umso höher ist der Anteil (in unserem Beispiel bekommt das Keyword „Geschenkidee für Sportler“ den größten Teil des Wertes, da dies die letzte Suchanfrage vor der Conversion war).
    • Positionsbasiert:
      Adwords_Attributionsmodell - PositionsbasiertDem ersten und dem letzten Klick auf eine Anzeige werden jeweils 40 % des Werts zugewiesen. Die restlichen 20% werden auf die anderen Klicks in der Customer Journey verteilt. (In unserem Beispiel bekommen der Klick auf den Banner (erster Klick) und der Klick auf das Keyword „Geschenkidee für Sportler“ 40% des Werts der Conversion. Der Klick auf dem Keyword „Geschenkidee Teenager“ bekommt 20%).
    • Datengetrieben:
      Adwords_Attributionsmodell - DatengetriebenDer Conversionwert richtet sich nach den bisherigen Daten der jeweiligen Conversion-Aktion. Bitte beachten Sie, dass diese Option nur verfügbar ist, wenn genügend Daten vorhanden sind.

Einrichtung eines Attributionsmodells

Um das Attributionsmodell zu ändern, gehen Sie auf „Tools“ und auf „Conversions“.
Wählen Sie eine Conversion aus und klicken Sie auf „Einstellungen bearbeiten“.
Bei „Attributionsmodell“ suchen Sie ein Modell in dem Drop Down Menü aus.

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Abb. 2: Einrichtung eines Attributionsmodells

Um das optimale Attributionsmodell auszusuchen, empfehlen wir Ihnen die unterschiedlichen Modelle zu vergleichen. Dafür gehen Sie in AdWords unter „Tools“ auf „Attribution“.
Unter „Attributionsmodellierung“ können Sie zwei Attributionsmodelle vergleichen und festlegen mit welchem Modell Ihre Kampagnen die besten Ergebnisse erzielen (Conversions, Umsatz etc).

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Abb.3: Vergleich von Attributionsmodellen

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Was wir für Sie tun können

Sie haben Fragen oder brauchen eine Empfehlung bezüglich der Attributionsmodelle in Analytics und in AdWords? Sie benötigen fachmännische Unterstützung in diesem Bereich? Dann kontaktieren Sie die internetwarriors GmbH. Unsere zertifizierten AdWords Experten helfen Ihnen gerne weiter.

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