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Das Tracking Konzept – So planen Sie Ihre Webanalyse

Nachdem wir in den letzten zwei Artikeln Die besten Tools für den erfolgreichen Einstieg in die Webanalyse und Google Analytics Basiskonfiguartion – das sollten Sie beachten schon auf wichtige Tools für die Webanalyse sowie auf eine saubere Basiskonfiguration von Google Analytics eingegangen sind, müssen wir nun die weitere Tracking-Implementierung planen.

Häufig gibt es die verschiedensten Gründe das Standard-Tracking von Google Analytics zu erweitern. Wir als Agentur werden zum Beispiel häufig gefragt, ob es möglich ist, mit Google Analytics bestimmte Webseitenelemente wie Buttons, Slider, Videos oder ähnliches zu analysieren. Das Tracking von externen Kampagnen oder Newslettern gehört darüber hinaus ebenfalls dazu, wie auch die Einrichtung von Zielen in Google Analytics.

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An genau dieser Stelle setzt das Tracking-Konzept an. Es kümmert sich darum, dass alles Notwendige untersucht und ausgewertet wird. Ebenfalls stellt es sicher, dass die Anwender nicht in zu vielen Kennzahlen untergehen und dadurch wichtige Auswertungen auf der Strecke bleiben. So wird sichergestellt, dass jeder Mitarbeiter genau die Daten erhält die er benötigt und dass das Tracking konstant überwacht wird. Google selbst beschreibt den Measurement Plan (engl. Für Tracking Konzept) wie folgt:

  1. Document your business objectives.
  2. Identify the strategies and tactics to support the objectives.
  3. Choose the metrics that will be the key performance indicators.
  4. Decide how you’ll need to segment your data.
  5. Choose what your targets will be for your key performance indicators.

Hierbei ist jedoch fest zu halten, dass die Erstellung eines Measurement Plans nur ein Teil in der Umsetzung eines sauberen Trackings ist.

Measurement-Plan

Der Measurment Plan von Google (Stand: 11.12.2015)

Bevor wir nun über die einzelnen Punkte des Tracking Konzepts sprechen, muss noch einmal erwähnt werden, wie wichtig es ist, dass sämtliche Daten korrekt erhoben werden. Erheben Sie im Notfall weniger Kennzahlen und stellen Sie dafür sicher, dass die erhobenen Kennzahlen korrekt und fehlerfrei sind. Darüber hinaus ist es wichtig, dass Sie Daten konsistent erheben. Das heißt, wenn Sie z.B. Facebook-Posts oder Newsletter tracken, sorgen Sie dafür, dass immer jeder Facebook-Post oder immer jeder Link in jedem Newsletter korrekt ausgezeichnet wird. Hier dürfen keine Lücken entstehen.

Aber wie genau sieht das Tracking Konzept nun aus?

Schritt 1: Document your business objectives

Am Anfang des Tracking Konzeptes steht immer das Verständnis, die Arbeitsabläufe und die Ziele des Unternehmens. Fragen, die hier gestellt werden können, sind:

  • Was ist das Ziel des Unternehmens? Was möchte es wirklich erreichen?
  • Gibt es unterschiedliche Abteilungen im Unternehmen? Wenn ja, was leisten diese und wie ist der Beitrag zum Unternehmensziel einzuordnen?
  • Welche Hierarchieebenen existieren im Unternehmen?
  • Was ist die Motivation für Webanalyse?
  • etc.

Gerade für uns als Agentur sind diese Informationen von enormer Bedeutung, ermöglichen Sie uns doch ein Verständis für die Prozesse und deren Relevanz zu entwickeln. Aber auch für Online Marketing Mitarbeiter in Unternehmen sind diese Fragen relevant, beschäftigen sich die wenigsten Mitarbeiter mit dieser Materie. Erst wenn ein vollständiges Verständniss der Materie vorliegt, kann zum nächsten Schritt übergegangen werden. Wir arbeiten daher in dieser Phase sehr eng mit unseren Kunden zusammen, um sicherzustellen, dass wirklich kein Aspekt vergessen wurde.

Schritt 2: Identify the strategies and tactics to support the objectives

In diesem Schritt geht es um die Identifizierung von Methoden und Tools, die das Erreichen der Unternehmensziele unterstützen. Dabei ist zu beachten, dass dies sehr weit gefasst sein muss damit sämtliche Instrumente berücksichtigt werden. So kann ein Ergebnis dieses Schritts als Beispiel folgende Themen berücksichtigen:

  • Es existiert eine Webseite
  • AdWords wird genutzt
  • Suchmaschinenoptimierung wird kontinuierlich von einem 5-köpfigen SEO-Team umgesetzt
  • Es gibt regelmäßig wechselnde Rabattaktionen in Shops
  • Kunden können neuerdings auch mit Smartphones in Shops bezahlen
  • Mittels Beacon-Technologie erhalten User Marketinginformationen an bestimmten Stellen im Geschäft direkt auf ihr Smartphone
  • Flyer mit QR-Code werden zu einzelnen Kampagnen gedruckt und in der Einkaufsstraße verteilt
  • Quartalsmäßige Telefonkonferenzen zw. GF und Abteilungsleitern werden durchgeführt
  • Ein Webanalyse-Tool wird bereits eingesetzt, aber nur von einem Online Marketing Manager genutzt
  • Es gibt Kooperationen mit externen Unternehmen
  • etc.

Hier muss über sämtliche Maßnahmen des Unternehmens gesprochen werden. Sind diese bekannt, kann im Anschluss darüber diskutiert werden, bei welchen Maßnahmen und Tools es Sinn macht, diese zukünftig zu tracken. An dieser Stelle ist es besonders wichtig ein gesundes Augenmaß zu nutzen. Viele Anwender sagen, dass alle Kennzahlen erhoben werden müssen. Wir als Agentur schreiten dann häufig ein und argumentieren, dass dies nur dazu führt, dass die Anwender in der Masse der Kennzahlen untergehen, frustriert werden und anschließend die Webanalyse gar nicht mehr nutzen. Dieser Zustand kann sich dann sogar finanziell auf das Unternehmen auswirken, wenn z.B. nicht in einem dritten Tool wie Google Analytics kontrolliert wird, ob der AdWords-Traffic immer noch so gut performt wie es AdWords mitteilt. Eventuell werden so mögliche Probleme gar nicht identifiziert, weil die Webanalyse außen vor bleibt.

Schritt 3: Choose the metrics that will be the key performance indicators

Ist das Ziel der Webanalyse-Software als reines Reporting-Tool eingesetzt zu werden, können an dieser Stelle einfache KPIs definiert werden. Klassische Beispiele sind:

  • Anzahl an Sitzungen
  • Seiten/Sitzung
  • Absprungsrate
  • etc.

Wird Ereignistracking genutzt, können auch hiervon Kennzahlen als KPIs verwendet werden.
Soll eine umfassende Webanalyse mit Google Analytics durchgeführt werden, lohnt es sich trotzdem KPIs zur regelmäßigen Erfolgskontrolle zu bestimmen. KPIs bieten sich gerade für höhere Hierarchieebenen wie die Geschäftsführung oder Direktoren als Mittel der Wahl an. Dies gilt insbesondere dann, wenn diese leicht in Dashboards oder automatisierten Reports abgebildet werden. Online Marketing Manager können im Anschluss mehr Zeit mit der eigentlichen Webanalyse verbringen und müssen sich nur noch nachgelagert um das Reporting von Kennzahlen kümmern.

Schritt 4: Decide how you’ll need to segment your data

An dieser Stelle geht es an das Eingemachte! Wurde z.B. in einem der oberen Schritt festgelegt, dass die Scrolltiefe gemessen und als KPI genutzt werden soll, bietet es sich an, diese zusätzlich als Segment zu definieren. Ebenfalls könnten die Daten beispielsweise nach Region oder Geschlecht segmentiert werden. Ein anderes Beispiel kommt aus dem Enhanced E-Commerce und könnte lauten, dass nur User berücksichtigt werden sollen, die im dritten Schritt des Checkouts aussteigen.

Generell gilt, wer genau und sicher arbeiten will muss segmentieren, segmentieren, segmentieren!

Und genau dies muss hier abgebildet werden. Wie sollen die Daten unterteilt werden damit Sie als Endanwender an genau die Informationen und Erkenntnisse kommen, die Sie für Ihre Arbeit benötigen. Zu berücksichtigen gilt an dieser Stelle natürlich wieder, wer mit den Daten arbeitet, an welcher Stelle im Unternehmen die jeweilige Person sitzt und wie der generelle Ablauf für die Mitarbeiter aussehen soll. Welche Segmente sollen unternehmensweit erstellt und eingesetzt werden, welche sind nur für einzelne Mitarbeiter relevant?

Schritt 5: Choose what your targets will be for your key performance indicators

Nachdem nun bekannt ist, was die KPIs sein werden und wie die Daten zu segmentieren sind, ist nun festzulegen, welche Ziele die einzelnen KPIs erreichen sollen. Dies kann alles mögliche sein, ist aber sehr genau zu spezifizieren. Beispiele sind:

  • Es wurde eine bestimmte URL aufgerufen
  • Die User waren eine bestimmte Zeit auf der Webseite
  • Ein spezifisches Dokument wurde gedownloaded
  • Eine bestimmte Scrolltiefe wurde erreicht
  • Ein Video wurde mindestens 2 Minuten lang angeschaut
  • Ein Formular wurde ausgefüllt
  • etc.

Werden diese Angaben als Ziele in Google Analytics festgelegt, lassen sie sich viel einfacher überprüfen und mit anderen Daten in Zusammenhang setzen. Ebenfalls kann den einzelnen Zielen ein monetärer Wert zugewiesen werden, um mit einem Ereigniswert noch besser den finanziellen Erfolg der Webseite zu messen.

Bitte beachten Sie Folgendes

Die hier erklärte Vorgehensweise ist unbedingt einzuhalten, wenn ein sauberes Tracking definiert wird, dass über das Standard-Reporting hinausgeht. Allerdings decken einige Punkte dieses Konzeptes auch Themen des Standard-Reportings ab. So muss beispielsweise auch bei einem Standard-Reporting festgelegt werden, welche Kennzahlen als KPIs herangezogen werden oder welche Mitarbeiter welche Reportings erhalten etc. Darüber hinaus haben wir in dieser kurzen Erklärung einige Themen herausgelassen, um Sie als Leser nicht mit zuvielen Informationen zu überfordern. So sind natürlich auch Fragestellungen zu besprechen wie beispielsweise:

  • Soll es eine benutzerdefinierte Kanalzuordnung geben
  • Wie Reportings zugestellt werden
  • Ob benutzerdefinierte Dimensionen benötigt werden
  • etc.

Bis zu einem vollständig und korrekt umgesetzten Tracking muss daher immer noch einiges getan werden.

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Was wir für Sie tun können

Sie möchten Ihr Tracking überprüfen lassen oder sind sich unsicher, ob sie das volle Potential von Google Analytics nutzen? Sie haben Chancen identifiziert mit denen Sie Ihr Tracking verbessern können, um Leads zu steigern? Sie möchten Webanalyse nutzen, um zukünftige Online Marketing Maßnahmen noch gezielter zu optimieren? Dann nehmen Sie mit uns Kontakt auf und wir besprechen gemeinsam, wie eine Zusammenarbeit aussehen kann, um Ihr Tracking sinnvoll zu erweitern.

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