Die internetwarriors-Diskussion: Die Zukunft des Roboterjournalismus

Der Artikel „Content Marketing durch Roboter? Das Ende der Redakteure und Journalisten?“ im letzten Newsletter sorgte für kontroversen Diskussionsstoff.
Zusammengefasst ging es um die Bestrebungen, Contentproduktion zu automatisieren. Insbesondere in den USA gibt es hier schon Software, welche nach Eingabe bestimmter Keywords oder Themengebiete automatisiert Texte erstellen kann. Dies können beispielsweise Varianten von Produktbeschreibungen oder Ähnlichem sein. In unserem Artikel haben wir eine eher kritische Stellung dazu bezogen. Insbesondere wurde auch die Angst von Journalisten und Redakteuren aufgegriffen, dass eine ganze Branche arbeitslos werden könnte – und versucht, diese zu zerstreuen.

Wir wollen uns nocheinmal etwas tiefer mit dieser spannenden Thematik befassen – und haben zum Diskussionsgespräch geladen. Unsere Redakteurin Isabell Hentschel interviewt die internetwarriors-Mitarbeiter Ilga Becker, ihres Zeichens SEO-Expertin – und Programmierer Nicolai Fleckenstein. Kernfrage: Wie entwickelt sich Roboter-Content in der Zukunft – welche Chancen und Risiken birgt diese Technik?

Isabell Hentschel (IH): Ilga, wie siehst du den eher kritischen Artikel des letzten Newsletters?

Ilga Becker (IB): Ich teile die Meinung des Artikels, dass der Roboterjournalismus, bzw. die Contenterstellung durch Software ganz klare Grenzen hat – und nur in bestimmten Anwendungsbereichen langfristig sinnvoll und erfolgreich sein wird.

In welchen Branchen wäre das denn beispielsweise?

IB: Im Grunde alles, wo es rein um die sachliche Vermittlung von Informationen geht. Produktdaten wie Merkmale und Größen, der Wetterbericht – also alles, was man auf reine Fakten herunterbrechen kann. Dinge, wo es nicht darum geht, eine Einschätzung zu liefern oder jemanden emotional anzusprechen. In diesen Bereichen glaube ich, dass automatisierte Texte durchaus ihren Zweck erfüllen – aber immer dann, wenn ich eine emotionale Reaktion von Leuten hervorrufen möchte, beispielsweise auf einer Verkaufsseite, da sind dann die Grenzen erreicht. Auch im journalistischen Bereich kann das so sein, beispielsweise bei Artikeln mit einer persönlichen Meinung.

Wenn wir nun aber an den SEO-Bereich denken – hier geht es ja um Fakten, um Rohmaterial. Kann man sich nicht vorstellen, dass eine Software dies algorithmisch erfassen kann? Gerade wenn es um die Keywords geht – ist es einer Software zuzutrauen, dass sie entsprechend gewissen Vorgaben hier Content erstellt?

IB: Das ist natürlich denkbar. Aber letztendlich geht es ja auch darum, dass der menschliche Besucher auf der Website irgendetwas tun soll und einen Mehrwert mitnehmen soll. Natürlich kann ich automatisierte Inhalte erstellen – das wird ja teilweise auch sehr erfolgreich betrieben – aber letztendlich, wenn ein Benutzer auf der Seite landet und diese Inhalte liest, wird er schon merken, ob das ein „seelenlos“ erstellter Text ist – oder ob sich jemand versucht hat, in seine Zielgruppe hineinzudenken. Letzterer trifft eher den Ton und die Emotionen, mit denen der User abgeholt werden möchte. Wie gesagt – es sei denn, es geht um reine Information…. Rechenaufgaben oder Fußballergebnisse zum Beispiel, die man in ein paar Daten beantworten kann.

Also geht es hier im weitesten Sinne um den kreativen Moment?

IB: Genau. Die persönliche Stimme einfach, das Reinversetzen in die Zielgruppe, das ich glaube, dass eine Software – auch wenn ich sie mit noch so vielen vielleicht auch emotional aufgeladenen Keywords füttere – nicht erreichen kann. Dieser kreative Aspekt wird nicht mitberücksichtigt.

Wie kreativ kann denn ein Text sein, der auf eine bestimmte Zielgruppe und bestimmte Schlüsselworte hin optimiert ist? Wie können Marketingtexte oder beispielsweise Produktbeschreibungen kreativ sein?

IB: Selbst bei Produktbeschreibungen habe ich eine bestimmte Zielgruppe, in die ich mich hineinversetze, die ich ansprechen will. Ich möchte, dass auch bei Produktbeschreibungen der Kunde seine Bedürfnisse verstanden fühlt. Mit den Texten möchte ich bestimmte Bilder zum Produkt in den Köpfen hervorrufen, darum geht es. Der Nutzer muss das Gefühl haben, der Anbieter hat seinen Bedarf verstanden und möchte ihm eine maßgeschneiderte Lösung bieten. Hier gibt es natürlich Grenzen, beispielsweise bei Onlineshops mit tausenden Produkten – die kann man gar nicht alle manuell schreiben, zumal die Produkte dann teilweise auch nur minimal variieren, z.B. bei Größe oder Farbe.

Also fehlt quasi bei computergenerierten Texten die Zielgenauigkeit?

IB: Gewissermaßen. Die Software steht ja nicht im Dialog mit den Kunden. Als menschlicher Redakteur habe ich einen Kopf, um das Feedback, welches ich von den Kunden erhalte, zu verarbeiten – und abzustimmen, welchen Eindruck ich dem Nutzer vermitteln möchte. Mit dem Ziel, dass es beim Kunden dann eben zum gewünschten Abschluss kommt – ob das nun ein Kauf ist, die Registrierung für den Newsletter etc.

Wie hoch ist denn der Aufwand, sich in eine Zielgruppe „einzuarbeiten“? Und besteht nicht die Möglichkeit, auch eine Software in diese Richtung zu justieren, bis sie den Nerv der Zielgruppe trifft?

IB: Ich bin leider nicht der Programmierer, daher kann ich das schwer einschätzen. (lacht) Aber ich denke, dass es langfristig zu einer Mischung aus beidem kommen wird. Also, dass man eben die reinen Fakten von einer Software erstellen lässt – und das persönliche Ansprechen immer noch der Mensch macht. Vielleicht so eine 1/3 – 2/3 Lösung…. das könnte ich mir vorstellen.

Wird es langfristig eine Mischform aus beiden Content-Varianten geben? Was meinst du dazu, Nicolai?

Nicolai Fleckenstein (NF): Prinzipiell fände ich es gut, wenn es auf eine Mischform rauslaufen würde, da bin ich ganz bei Ilga. Das Problem ist, dass sich meine Einschätzung nicht mit meinem Wunschdenken deckt. Ich bin doch eher so ein bisschen pessimistisch, wenn ich mir manche Vorteile der automatisierten Erstellung betrachte. Eins der größten Themen ist hier sicherlich die Budgetfrage…. eine Software wird auf Dauer gegenüber einem Redakteur billiger für ein Unternehmen sein. Zudem, gerade wenn es um SEO geht, spielen hier Algorithmen eine Rolle, die ein Programm besser decodieren und effizienter füttern kann, als ein Mensch. Und hier wird es sicherlich nicht wenige Firmen geben, die sich die Frage stellen, ob hier eine Software für sie nicht die praktikablere Lösung wäre.

Und was ist mit dem kreativen Faktor und der „Menschlichkeit“, die Ilga angesprochen hatte? Die fehlt ja noch.

NF: Wir haben jetzt erst letzte Woche erlebt, dass zum ersten Mal ein Computer, bzw. eine Künstliche Intelligenz den Turing-Test bestanden hat. Ich glaube daher, das Argument, dass eine Software nicht in der Lage sei, die menschliche Semantik auch auf kreative Weise zu beherrschen, wird sich entkräften. Es gibt ja bereits heute schon Softwarelösungen, die auch im zivilen Bereich mit Nutzern kommunizieren, denken wir beispielsweise an Siri oder andere Sprach-Interfaces von Smartphones. Diese sind in der Lage, die Eingabe des Users zu identifizieren, zu interpretieren und eine sinnvolle Antwort zu generieren. Im Übrigen auch auf emotionaler Ebene – frag mal dein Samsung-Smartphone, ob es dich liebt. (lacht) Nein, im Ernst, das funktioniert. Kleinere Unterhaltungen und Smalltalk sind mit handelsüblichen Devices heute schon möglich. Von daher könnte sicherlich auch ein Computerprogramm Feedback von Nutzern verarbeiten und zur eigenen Verbesserung nutzen. Sicherlich wird die Perfektionierung dessen noch dauern, aber wir bewegen uns darauf zu.

Nichtsdestotrotz muss das Programm ja erstmal noch mit Informationen gefüttert werden.

NF: Im Gegenteil. Hier sehe ich sogar den größten Vorteil der automatisierten Lösungen. Mit dem Internet verfügen wir über eine gigantische Wissensdatenbank, die größte, die es jemals gab. Allein schon Wikipedia bietet Unmengen an Informationen. Und jetzt denken wir erst einmal an Google – sowohl als Informationsquelle, wie auch als Informationsverarbeiter. Google ist in der Lage, zu einem bestimmten Suchbegriff, den wir eingeben, relevante Informationen zu suchen, zu filtern, teilweise aufzubereiten und auszugeben. Mit der Möglichkeit, all dieses Wissen auszulesen, kann ein Programm doch eigentlich viel schneller, effektiver und genauer Texte schreiben, als jeder Mensch.

Ilga sprach auch das Thema „Meinung“ an. Kann eine Software in einem Text eine Meinung vertreten?

NF: Eine subjektive Meinung sicherlich nicht, diese bleibt dem Menschen vorbehalten. Sie kann aber sicher Fakten untereinander vergleichen und erörtern. Polemisches Beispiel: Wenn wir etwa einen Text haben möchten, welches Wirtschaftssystem nun besser sei – der Kapitalismus oder der Kommunismus, kann eine Software sicher Daten vergleichen. Welche Länder haben welches System. Wie stehen sie da, wie ist ihr Bruttoinlandsprodukt, wie geht es der Bevölkerung – und daraus dann eine Meinung „berechnen“. Aber der eigene, vielleicht auch manchmal bewusst subjektive Blick auf die Dinge, geht verloren, das ist richtig.

Der Computer kann also lernen. Der Computer kann verstehen. Der Computer kann antworten. Der Computer kann auch sagen, ob er mich liebt oder nicht. Er ist aber nicht fähig, um mal wieder ins Marketing zurückzukommen, zu sagen: Diese Zielgruppe möchte dies und jenes Produkt oder hat diese und jene Bedürfnisse.

NF: Sehe ich auch anders. Wenn wir uns allein schon Google Universal Analytics anschauen. Hier werden derart ausgeprägte Statistiken über Nutzerdemographie und Userverhalten generiert, dass es mir fast schon graust. Nutzer 1 aus Berlin ist zwischen 20 und 30 Jahre alt, männlich, hat ein iPad, und schaut sich auf unserer Seite eine Minute lang Turnschuhe an, danach fünf Minuten lang Jeanshosen und kauft schlussendlich ein gelbes T-Shirt Größe M. Nutzerin 2 aus Köln ist zwischen 40 und 50 Jahre alt, weiblich, hat einen Desktop-PC und verlässt die Seite sofort nach Aufruf wieder.

IB: Aber wie sieht das mit der Gefühlsreaktion aus? Die Maschine sieht ja nicht, wie ich vor meinem Rechner sitze, wie ich reagiere, was für ein Gesicht ich beim Betrachten der Seite mache.

NF: Es werden Eye-Tracking Studien durchgeführt, wohin der Nutzer auf Websites schaut, welche Bereiche er wie lange betrachtet, welche Texte er genauer liest und welche er überspringt. Diese Tracking Tools liefern uns massenweise Daten – und das nicht nur uns, sondern prinzipiell möglicherweise auch den Dienstleistern wie Google oder EyeQuant selbst. Vom Grundsatz her alles auslesbar und verarbeitbar.
Dazu kommt, dass es auch viele Portale mit nutzergeneriertem Content gibt, allen voran z.B. Produktforen oder Bewertungsportale wie Qype. Auch hier gibt es Informationen, wie Menschen bestimmte Produkte sachlich und emotional aufnehmen, welches Feedback sie geben. Es wimmelt hier von relevanten Adjektiven. Solche Informationen aufzunehmen, nach positiven Äußerungen filtern und zuzuordnen, wäre ein nächster Schritt. Das wäre beispielsweise einer meiner ersten Schritte, wenn ich die Aufgabe hätte, eine Software zu entwickeln, welche emotionale Produktbeschreibungen generieren soll. Hier würde ich abgreifen.
Ich hatte vorhin ausgeführt, auf welchem Stand eine Künstliche Intelligenz für den Normalsterblichen heute bereits ist. Ich möchte nicht wissen, wie weit entsprechende Forschungsprojekte sind – bei Google, an Universitäten oder bei Geheimdiensten. Ich möchte hier keineswegs fatalistisch klingen oder düstere Visionen an die Wand malen – aber ich gehe stark davon aus, dass diese schon deutlich weiter sind, als wir uns das hier aktuell vorstellen können. Und die Vergangenheit hat gezeigt, dass die Ergebnisse solcher Forschungen durchaus auch irgendwann im zivilen Bereich genutzt werden. Von daher kann ich mir gut vorstellen, dass Softwares immer detaillierter auch dem Mensch angepasst werden und auf seine Bedürfnisse reagieren kann. Allerdings sicher nicht heute, morgen oder in zwei Jahren. Ich kann jedem Interessierten an dem Thema den Roman „Das System“ von Karl Olsberg empfehlen. Da geht es genau darum: Kann eine Software selbständig aus der Kommunikation mit Menschen lernen, Wissen und Emotionalität entwickeln, und dem Menschen ähnlich werden. Science-Fiction, klar. Aber in Teilen heute schon Realität.

Also würdest du sagen, eine Software kann emotionale, zielgruppengerichtete Texte generieren, so dass sie eine alleinige Quelle, beispielsweise für Webseitencontent oder Produktbeschreibungen sein kann? Kann man im Onlinemarketing davon profitieren?

NF: Kann sie heute definitiv noch nicht. Und ob sie jemals eine alleinige Quelle sein sollte: Das ist eine Frage, die prinzipiell schon wieder ein eigenes Diskussionsthema sein könnte. Geht es im Onlinemarketing auf Kundenseite in erster Linie darum, dass man den Nutzer anspricht bzw. abholt – oder geht es in die andere Richtung, zum anderen Extrem, das ich zu meinem Leidwesen auch heute noch oft beobachte, dass man in erster Linie für die Suchmaschinen schreibt. Es gibt nach wie vor Kunden, die ihre Texte so nach den vermeintlichen Richtlinien von Google & Co. konzipieren, dass der Nutzer in zweiter Reihe steht. Bei so etwas wäre der maschinengenerierte Content definitiv massiv im Vorteil. Ich befürchte für Google – wohlgemerkt, auch längerfristig – dass eine Software in der Lage ist, Suchmaschinenalgorithmen zu analysieren, auszuwerten und daraufhin „suchmaschinenoptimalen“ Content zu produzieren. Also, bildlich und übertrieben gesprochen, nach dem menschlichen DNA-Code auf den Google-Algorithmus knackt.

IB: Das versucht man ja schon lange. Stichwort WDF*IDF. Zudem ist es ja so, dass sich ja der Algorithmus stets weiterentwickelt. Mit jedem Mal, dass jemand eine neue Website einstellt, verändert sich die Situation ein bisschen. Mit jedem Mal, dass jemand nach einem Begriff sucht, verändert sich die Situation ein bisschen. Es gibt ja nicht mehr den einen Algorithmus, und die verändern sich auch noch minütlich, wenn auch im minimalen Bereich. Und wenn ich einen jetzt einmal geknackt habe und die nächsten fünf Minuten funktioniert das, stimmt der dann doch schon nach kurzer Zeit nicht mehr. Heute muss ich beispielsweise eine Frequenz von 1,5 für ein bestimmtes Keyword haben, morgen ist es 1,6. Da müsste man ständig seine Texte anpassen. Deswegen halte ich eine solche künstliche Formel für schlicht unrealistisch.

Muss man sich da nicht auch die Frage nach dem Forschungs- und Programmieraufwand stellen? Solche Systeme zu entwickeln, kostet Unmengen Geld. Wie beurteilst du die Wirtschaftlichkeit? Denkst du wirklich, dass solche Investitionen für Contentproduktion getätigt werden?

NF: Da muss ich mal Illusionen nehmen, glaube ich. Wenn man sich überhaupt die Geschichte des Internets ansieht, womit wir uns hier täglich beschäftigen, womit wir unser Geld verdienen. Woraus ist das Internet entstanden? Das Internet war ursprünglich ein Militärprojekt. Wofür könnten solche Texte genutzt werden? Politische Propaganda. Militärische Propaganda. Gerade in Zeiten, wo sich Menschen auf der ganzen Welt über Social Networks untereinander austauschen können, wird die gezielte Steuerung von Meinungen für manche politischen Kräfte immer wichtiger. Spinnen wir mal ein bisschen rum: Ein kritischer Bürger eines autoritären Staates postet seine Meinung im Netz. Ein Bot erkennt dies und steuert mit entsprechenden Beiträgen dagegen. Hoffentlich für immer eine Schreckensfantasie und vielleicht in gewisser Hinsicht sicherlich Verschwörungstheorie – aber sicher der feuchte Traum so mancher Machthaber.
Kurzum: Ich kann mir gut vorstellen, dass solche Lösungen im militärischen oder politischen Bereich entwickelt werden – und wie das Internet oder auch GPS später im zivilen Bereich Verwendung finden.

IB: Aber wie soll die Wirtschaft das dann nutzen? Inwieweit ist das für Betreiber eines Onlineshops oder eines Newsportals interessant? Was das Militär irgendwo treibt, ist eine andere Sache. In der Praxis sieht es dann wahrscheinlich so aus, dass jemand eine Software anbietet – wie es auch jetzt schon teilweise ist – die man mit bestimmten Keywords füttert und das Programm liefert einem automatisch Texte, für die ich eine gewisse Pauschale bezahle. Ist ja dann so in der Praxis das Ergebnis, oder?

NF: Genau. Ich denke, das Geschäftsmodell an sich wird sich wenig verändern. Nur, dass die Software weniger Input für größere Effektivität benötigt, was sich sicher auch auf den Preis niederschlagen wird.

IB: Wenn wir uns das in der Praxis vorstellen, sehe ich jedoch noch ein ganz anderes Problem: Texte zu ein und demselben Keyword oder Produkt, die aus einer Software stammen (und damit die gleichen Quellen als Basis haben) dürften sich sehr stark ähneln. Wenn beispielsweise mehrere Online Shops die gleichen Produkte im Angebot haben, für die sie automatische Produktbeschreibungen erstellen lassen, inwieweit können sich diese Texte dann noch voneinander unterscheiden, wenn sie von der gleichen Software erstellt wurden? Es geht doch gerade darum, sich abzuheben von der Konkurrenz. Ich glaube, besonders für hochpreisige Produkte und Bestseller, für alles, was einen hohen Umsatz, hohe Margen verspricht, kommt man mit Blick auf die Conversion Optimierung nicht darum herum, die automatisierten Texte manuell zu ergänzen, um eben diese Einzigartigkeit zu erzielen und die menschlichen Besucher individuell anzusprechen.

NF: Teilweise korrekt. Es gibt zwar mit Random-Skripten, also Zufallsroutinen, die Satzstellungen und Worthäufigkeiten variieren können, die Möglichkeit, dieses Problem etwas einzudämmen. Aber für Massenartikel wird es dadurch definitiv noch zu Duplicate Content kommen, richtig.

Wenn wir nun mal von der Philosophie dahinter sprechen – Content sollte ja eigentlich von Menschen für Menschen gemacht sein. Doch wenn jetzt die Menschen egal sind und Texte nur noch für Suchmaschinen geschrieben werden : Welchen Sinn hätte denn dann das ganze System? Es ist doch nach wie vor so, dass User es mit ihrem Verhalten honorieren, wenn sie sich als Mensch angesprochen fühlen. Sollte es daher nicht eher „back to nature“ gehen?

NF: Genau. Das ist das, was ich am Anfang sagte. Ich fände diese Entwicklung, so sie denn kommt, auch nicht gut. Das sage ich nochmal ganz klar. Aber als Programmierer beobachte ich die Entwicklung der letzten Jahre und versuche, abzuleiten, was für die kommende Zeit realistisch ist. Ich bin nach wie vor ein großer Verfechter des Prinzips „Vom Mensch für den Mensch“. Ich schätze jede kreative Leistung und individuellen Content. Im Endeffekt sind Websites und Onlineshops für menschliche Nutzer gedacht gewesen – und darauf sollten wir uns rückbesinnen. In diesem Zusammenhang finde ich auch die aktuellen Entwicklungen des Google-Algorithmus gut und wichtig, der sich weg von Keywords etc. hin zu sinvoller Semantik und lokaler sowie Themenrelevanz bewegt. Wie gesagt, hoffentlich habe ich Unrecht. (lacht)

IB: Ich glaube, dass automatisierte Texte ihre Berechtigung haben, dass sie durchaus als Zuarbeit sehr sinnvoll sein können, dass man sich viel Kleinarbeit sparen kann. Man wird aber nicht drum herumkommen, die Zielgruppe auch individuell anzusprechen – um meine Marke und meine Botschaft glaubwürdig zu vermitteln.