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Engagement Ads: Wie Sie in Google AdWords nur noch für Interaktionen zahlen

In AdWords Kampagnen kommt es nicht immer auf den Klick an. Geht es um das Brandbuilding, die Erhöhung der Markenbekanntheit, kann auch die Interaktion mit einer Display-Anzeige schon wertvoll sein. Google würdigt diesen Umstand mit einem neuen Feature: Seit letztem Dezember gibt es die „Engagement Ads“.
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Was sind „Engagement Ads“?

In Deutschland laufen die Engagement Ads unter dem etwas sperrigen Namen „Interaktionsanzeigen“. Dahinter verbergen sich interaktive Anzeigenformate, die nicht nach Klicks oder Impressionen, sondern nach Interaktionen abgerechnet werden (cost-per-engagement oder CPE).

Sie zahlen also nur für Kunden, die Ihre Anzeige wahrnehmen und ein positives Signal aussenden, indem sie „interagieren“. Als „Interaktion“ definiert Google hier die Bewegung der Maus über die Anzeige. Um Fehlabrechnungen vorzubeugen, gilt die Dauer von zwei Sekunden als Interaktion.

Engagement Ads können Sie nur für das Google Display Netzwerk erstellen, und auch hier nur auf Websites, die dafür aktiviert sind. Wichtig ist außerdem zu wissen, dass die Anzeigen zwar auf Multi-Screen ausgelegt, laut Google jedoch auf Nutzer mit High-Speed-Internetzugang ausgerichtet sind.

Um die Interaktionsrate zu erhöhen, werden Anzeigen automatisch häufiger Nutzern gezeigt, von denen angenommen wird, dass sie sich für die Anzeige interessieren und mit ihr interagieren werden.

Engagement Ads erstellen

Für Interaktionsanzeigen muss grundsätzlich eine Engagement Kampagne eingerichtet werden. Als Kampagnentyp muss hier „Nur Display-Netzwerk“ und „Interaktion“ ausgewählt werden. Unter „Gebote und Budget“ sehen Sie außerdem als Unterschied zu traditionellen Display-Kampagnen, dass nur die Option „Schwerpunkt auf Interaktion, benutzerdefinierte maximale CPC-Gebote“ verfügbar ist.

Anschließend erstellen Sie die Anzeigen aus einer Vorlage. Es stehen insgesamt sechs anpassbare Rich Media-Formate zur Verfügung:

  • Erweiterbare Standard-Anzeigen
  • Hover-to-play Anzeigen (Abspielen erfolgt erst bei Mouseover von mindestens zwei Sekunden)
  • Standard Lightbox
  • Masthead-Lightbox
  • Katalog-Lightbox (aus denen direkt gekauft werden kann)

In der Auswertung der Interaktionskampagnen sind vor allem die Spalten „Klicks“ (Anzahl der Nutzer, die mit der Anzeige interagiert haben), die Interaktionsrate in der Spalte „CTR“ und in der Spalte „Durchschnittliche CPC“ den Durchschnittlichen Cost-per-Engagement wichtig.

Tipps zur Nutzung von Interaktionsanzeigen

Engagement Ads sind, wie der Name schon besagt, auf Interaktionen ausgerichtet und darauf optimiert – im Gegensatz zu Kampagnen, die auf Klicks und Conversions optimiert sind. Sie sollten sich also bewusst sein, dass es hier vor allem um Branding geht und dass der Wert einer Interaktion schwieriger zu bestimmen ist als beispielsweise ein Klick, der zu einem Kauf führt. Vorab sollten Sie sich also Gedanken darüber machen, wieviel Ihnen eine Interaktion wert ist.

Sie sollten außerdem über grafische Ressourcen wie zum Beispiel Videos oder Produktkataloge verfügen, denn die Erstellung ansprechender Anzeigen in AdWords ist nicht optimal und ersetzt keinen Designer.

Weitere wichtige Hinweise geben die technischen Anforderungen für erweiterbare Standardanzeigen, Lightbox-Anzeigen und Hover-to-play Anzeigen direkt bei Google.

https://www.youtube.com/watch?v=wEnnyQiqZUw

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