Sie möchten qualitativ hochwertige Leads durch Paid Kampagnen generieren? Nichts leichter als das! Wir zeigen Ihnen, wie Sie mithilfe eines Lead Scores Ihre Leads effektiv generieren und durch differenzierte Strategien, Kunden gewinnen. Mit uns betrachten Sie Ihre Kampagnenerfolge aus einem neuen Blickwinkel!
Klingt kompliziert? Kein Problem! Mit unserer ausführlichen theoretischen Erklärung gepaart mit spannenden Praxisbeispielen, führen wir Sie gut verständlich durch das Thema. Worauf warten Sie noch?
Die Herausforderung
Wie können Leads effektiver generiert werden? Diese Frage stellen sich viele Unternehmen, um den Umsatz und die Rentabilität Ihrer Marketing Kampagnen zu erhöhen und sich besser gegen Ihre Wettbewerber durchzusetzen.
Ein wichtiger Hebel liegt in der Datenerhebung. Wer seinen Lead Funnel besser versteht und weiß wie potentielle Kunden mit Touchpoints interagieren, hat einen Vorteil bei der Steuerung seiner Marketingkanäle. Beispielsweise auch für bezahlte Traffic Kampagnen:
- LinkedIn Ads
- Facebook Ads
- Instagram Ads
- Google Ads
Mit der richtigen Datenerhebung bzw. dem richtigen Tracking können Kampagnen sehr zielgerichtet auf Performance optimiert werden. Doch wie schafft man es, den Traffic-Einkauf möglichst ohne Streuverluste zu betreiben und auch Leads mit einer hohen Qualität zu einem profitablen Preis (Cost Per Lead) zu erzielen?
Datenerhebung und Lead Funnel
Tracking eingebaut?
Die Erhebung aller wichtigen Daten ist essentiell, weshalb man sich zu Beginn fragen muss, ob das Tracking eingebaut ist und welche Zielvorhaben erfasst werden müssen.
Tracking geprüft?
Hierbei muss geprüft werden, ob die Daten richtig einfließen oder ob es zu Problemen bei der Datenerhebung kommt. Es empfiehlt sich zu jedem Zielvorhaben eine Überprüfung über eine „Testbestellung“.
(Makro) Conversion
Bei Makro Conversion handelt es sich klassischerweise um einen Einkauf oder einen Lead. Also das Zielvorhaben, das für Ihr Unternehmen ganz am Ende des Funnels steht und mit dem Sie direkt oder indirekt auch Ihren Umsatz messen können. Wurden jene Ziele im Vorfeld definiert?
Micro Conversion
Bei den Micro Conversions handelt es sich um alle Zielvorhaben, die tendenziell vor der Haupt-Conversion von Ihrer Zielgruppe ausgeführt werden. Dies sind Ereignisse, mit denen Sie auf ein Interesse der Zielgruppe an Ihrem Produkt/Dienstleistung schließen können. Zum Beispiel bei einer Newsletter-Anmeldungen, dem Ausfüllen Ihres Kontaktformulars auf der Webseite oder einem getrackten Anruf. Diese Micro Conversions können Sie je nach Art und vermutlichen Intension Ihrer potentiellen Neukunden, entlang des Lead Funnels anordnen und Sie den verschiedenen Phasen wie im nachstehenden Schaubild (Abb. 1) im Funnel zuweisen.
Betrachten wir das Ganze im Lead Funnel:
- Awareness: Der Nutzer wird auf Ihr Produkt / Ihre Dienstleistung aufmerksam und kommt auf Ihre Seite
- Prospected Lead: Der Nutzer nimmt über die Website Kontakt mit Ihnen auf. Das geschieht über ein ausgefülltes Kontaktformular
- Qualified Lead: Der Lead wird von Ihnen bewertet und gegebenenfalls auf die nächste Stufe „Qualified Lead“ gesetzt
- Qpportunity Lead: Im besten Fall geht daraus ein Termin oder ein Telefonat hervor
- Customer: Der Lead ist zu einem Kunden geworden bzw. ein Abschluss wurde getätigt
Doch was genau ist der Leadscore und wie wird er berechnet?
Wir wissen, der Weg eines Neukunden verläuft nicht immer linear. Bevor ein Nutzer endlich bei Ihnen eine Anfrage stellt oder als Lead im Web Analyse System auftaucht, hat er bereits diverse Berührungspunkte und Schritte auf Ihren Online Kanälen oder Webseite gemacht. Er setzt sich mit Ihren Inhalten auseinander, löst vielleicht ein Engagement aus – heißt er verbringt eine gewisse Zeit auf Ihrer Seite, abonniert einen Newsletter, springt dann vielleicht auf eine andere Seite, kommt dann wieder zurück und stellt schließlich eine Anfrage.
Oft wird bei der Kampagnenoptimierung diese Customer Journey außer Acht gelassen und Gebote und Budgets werden lediglich auf das Abschlussziel „Lead“ optimiert. Bei dieser Optimierung spielen Micro Conversions, die der Nutzer dabei durchlaufen hat, keine Rolle.
Ist das sinnvoll? – Wir sagen nein!
Die Micro Conversion, also das Engagement oder die Newsletter Anmeldungen haben in diesem Fall auch einen Einfluss auf den Lead gehabt und sind für die Kampagnenoptimierung wertvoll. Um beide Conversiontypen in ein sinnvolles Verhältnis zu setzen, bedienen wir uns eines Leadscores. Mit diesem können wir jedem Conversiontyp einen individuellen Wert zuteilen.
Leadscore messbar machen
Wie viel sind die einzelnen Schritte im Funnel wert?
Beispiel:
- Customer: 100 Euro
- Termin vereinbaren: 90 Euro
- Kontaktformular abgebrochen 50 Euro
- Newsletter Anmeldung 3
Mit dem Leadscore vergeben wir Wertigkeiten für die unterschiedlichen Schritte der User bis zur Conversion.
Leadscore Kundenbeispiel
Stellen wir uns einen Onlineshop mit B2B Zielgruppe vor. Neben dem erzielten Umsatz im Onlineshop ist auch die Akquise von neuen Kunden ein wichtiges Ziel, da Kunden einen sehr hohen Customer Lifetime Value haben und lange Kunden bleiben. Die Marketingkampagnen werden, daher auch auf das Ziel „Neukunden Registrierung“ gesteuert.
Schauen wir uns zum Beispiel einen Zeitraum von 12 Monaten an:
- Registrierungen 5.000
- Engagement (Personen waren mindestens 5 Minuten auf der Seite): 220.234
- Umsatz: 524.551 Euro
Unsere Hypothese: Je mehr Engagement und Registrierungen desto mehr Umsatz.
Für diese 3 Punkte haben wir nun diese Wertigkeiten vergeben bzw. die jeweilige Relation berechnet:
Zusammenhang zwischen Umsatz und Engagement = 524.551 / 220.234
Ein Engagement verursacht also etwa 2,4 Euro Umsatz.
Zusammenhang Engagement und Registrierungen = 220.234 / 5.000 – 44
Engagements verursachen eine Registrierung
(44 Engagements = 1 Registrierung) x 2,4 Euro = 105,60 Euro
Nun haben wir den einzelnen Schritten eine Wertigkeit zugewiesen und kommen damit zu folgendem Ergebnis:
- Engagement = 2,40 Euro
- Registrierung = 105,60 Euro
Damit haben alle drei Metriken einen Umsatzwert und können somit untereinander verglichen werden. Wir wollen nun diese „Umsatzwerte“ in den Kanäle Google Ads, Facebook Ads und LinkedIn Ads integrieren.
Praxis – Google Ads
Im Google Ads Konto kann man unter „Einstellungen“ – „Conversions“ – auf eine Conversion klicken und die Wertigkeit verändern (siehe Abb.3). Wir haben als Beispiel den Download eines Whitepapers herangezogen und als fiktiven Wert 3 Euro vergeben.
Praxis – Facebook
Schaut man sich die Conversion über Facebook an, kann man auch hier über den Facebook Business Manager jenen Wert anpassen.
Praxis – LinkedIn
Auch im LinkedIn Werbeaccount hat man die Möglichkeit seinen jeweiligen Conversions Werte zu vergeben.
Nachdem man den Conversions in Google Ads, Facebook Ads und LinkedIn Ads einen Conversion-Wert zugewiesen hat, sollen die Kampagnen diese Werte auch bei der Optimierung berücksichtigen. Dazu eignet sich die ROAS Gebotsstrategie (Return on Ads spend), mit der Kampagnen auf einen Wunsch ROAS Wert optimiert werden können. Der ROAS berechnet sich über Umsatz und Werbekosten; genauer: ROAS = (Umsatz / Werbekosten) * 100). Im Umsatzwert sind alle zuvor definierten Conversion-Werte berücksichtigt. Die Gebotsstrategie wird also nicht nur den „echten“ Umsatz der verkauften Produkte bewerten, sondern auch den „künstlichen“ Umsatz, den wir den Micro Conversions „Engagment“ und „ Registrierung“ zugewiesen haben.
Wie vergibt man einen ROAS?
Damit die Gebotsstrategien gut arbeiten können, ist es wichtig, dass die Datenmenge mit der der Algorithmus arbeitet, nicht zu klein ist. In der Regel werden die vorhandenen Daten der letzten Monate angeschaut. Je nach Traffic im Onlineshop, ist ein Zeitraum von mindestens 6 Wochen optimal. Nun werden in festen Abständen jeweils Auswertungen erstellt, in denen der echte Umsatz des Onlineshops mit dem Umsatz des Leadscores verglichen wird. Dazu kann eine Excel erstellt werden, wo alle beteiligten Stakeholder freigegeben sind. Ziel der Optimierung ist, dass sowohl echter als auch Leadscore Umsatz steigen.
Die Dateien könnte zum Beispiel so aussehen:
So hat man alle Zahlen im Überblick und kann bei Bedarf Anpassungen vornehmen. Wichtig, dem Algorithmus immer etwas Zeit lassen, um genügend Daten zu erfassen.
Als kurze Zusammenfassung haben wir hier eine Checkliste aufbereitet, welche die wichtigsten Punkte des Lead Scorings beinhaltet.
Lead Scoring Checkliste:
- Tracking einrichten
- Leadfunnel / Micro Conversions definieren
- Wertigkeiten vergeben
- ROAS berechnen
- Auswerten / Anpassen
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Karina Nikolova arbeitet bei internetwarriors seit fast vier Jahren und zählt zu den Veteranen bei uns. Die SEA-Betreuung liegt ihr am Herzen, aber sie entwickelt auch gerne Marketingstrategien für Social-Media-Kanäle wie Facebook, Instagram, LinkedIn und Pinterest. Ihre letzte Leidenschaft hat sie in der TikTok Werbung entdeckt. An ihrer Arbeit weiß sie neben den täglichen Performance-Analysen und Optimierung auch die gut gelungene Kommunikation mit Kunden*innen zu schätzen.