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Marke in Erinnerung bringen: Brand Building durch Content Marketing

Content Marketing als Linkearning-Maßnahme gehört zu den überstrapazierten Themen der vergangenen Jahre. Die Folge: Eine Contentschwemme, ein Überangebot an Inhalten, im besten Fall für den menschlichen Besucher, im schlimmsten Fall ausschließlich als SEO-Content produziert. Wirkungslos machte dies das Content Marketing zwar nicht, es wird jedoch immer schwieriger, diese Maßnahme wirkungsvoll zu betreiben. Neben der Erhöhung von Sichtbarkeit und der Gewinnung von Links kann die gezielte Produktion, Platzierung und Verteilung von Content auch beim Markenaufbau helfen.

Im Brand Building sind zwei Aspekte von Bedeutung: Der Content selbst und das, was andere darüber sagen bzw. schreiben. Das Ziel: Nicht nur durch die Augen von Google, sondern auch vor den potenziellen Kunden den Autoritätsstatus in der eigenen Branche gezielt aufbauen und stärken.

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Eine Nische dominieren

Beim Aufbau einer Autorität ist es sinnvoll, sich zunächst auf eine Nische im eigenen Markt zu konzentrieren; besonders dann, wenn es bisher keine Content Marketing Aktivitäten gab. Zum einen ist es einfacher, sich in einem Nischenthema einen Ruf zu erarbeiten, zum anderen lässt sich dieser Expertenstatus später auf das gesamte Geschäftsfeld ausweiten. Bei der Auswahl einer solchen Nische sollte darauf geachtet werden, dass die eigene Marke in ihr wettbewerbsfähig ist und es eine reale Chance gibt, den Markt zu dominieren.

Als Einstieg lohnt die Analyse in Google: Welche Themen und Keywords assoziiert Google bisher mit dem eigenen Markennamen? Der Keyword Planer gibt hier Auskunft, für bekanntere Marken ist auch der Blick auf Google Suggest und verwandte Suchanfragen interessant.

 

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Abb. 1: Suchvorschläge von Google Suggest

Im nächsten Schritt sollte identifiziert werden, welche häufigsten Fragen und anderweitiger Informationsbedarf in der gewählten Nische konkret besteht. Dies ist auch vor dem Hintergrund der „In-depth-articles“ und des Google Knowledge Graph interessant.

Eigene Markenstimme entwickeln

Doch es ist nicht nur der Inhalt des Contents selbst, es ist auch die besondere Stimme der Marke (Brand Voice), die dafür sorgt, dass Brands aus dem Wettbewerbsfeld herausstechen und bei Besuchern in Erinnerung bleiben. Es gilt, sich von den Mitbewerbern abzugrenzen: natürlich durch den Inhalt aber auch durch das Gefühl, die Erfahrung, die Besucher auf der Seite oder im Shop zu bekommen.

Die Markenstimme entscheidet darüber, wie ein Unternehmen seine Botschaften und Informationen ausdrückt und wie diese wahrgenommen werden. Dies betrifft alle Arten der Unternehmenskommunikation und alle Medien von Text über Bilder bis Video und andere Multimedia-Inhalte.

Der Inhalt soll mit dem Unternehmen bzw. der Marke assoziiert werden, deren Werte und Botschaften vermitteln – und natürlich unterhaltsam, relevant und hilfreich sein. Die Basis hierfür ist die Identifizierung der Zielgruppe und ihrer Merkmale (Alter, Geschlecht, Bildungsstand, Lebenssituation, usw.) und die Anpassung der Markensprache an ihre Bedürfnisse. Wie fühlt sich die Zielgruppe am besten angesprochen? Formell oder eher informell, sehr sachlich oder emotional? Welcher Schreibstil und welcher Ton sind passend? Ist Humor angebracht oder hinderlich? Natürlich muss stets auch die Contentstrategie berücksichtigt werden: Welche Ziele stehen hinter den Content Marketing Maßnahmen?

Marke auf- und ausbauen

Seit die Profilbilder aus den Google Suchergebnissen verschwunden sind, mag man die Bedeutung von Authorship bezweifeln. Experten sind sich jedoch weitgehend einig, dass auch ohne Bild die Authorship Auszeichnung und der Faktor Autorität als Rankingkriterium noch immer Bedeutung tragen. Vereinfacht gesagt ist es eine Maßnahmen, die Google dabei hilft, einen Expertenstatus zu erkennen. Die Marke soll eng an das thematische Umfeld geknüpft und damit in der Relevanz für entsprechende Suchanfragen gesteigert werden.

Doch natürlich sind Authorship und die Optimierung des Google+ Profils nicht alles. Relevante und hochwertige (möglichst natürlich gewonnene) Verlinkungen sind nach wie vor ein wichtiger Faktor, jedoch auch unverlinkte Nennungen der Marke in einem relevanten Themenumfeld. Hierbei helfen Gastbeiträge (die in erster Linie für das Publikum der entsprechenden Seite geschrieben werden sollten, nicht mit dem primären Ziel, Links zu generieren) und die Vernetzung mit anderen Unternehmen, Autoritäten, Plattformen in der eigenen Branche. Im Allgemeinen denken viele Unternehmen hierbei nur so weit, dass sie eigene Beiträge auf anderen Seiten platzieren. Hilfreich ist jedoch auch, andere Autoritäten zu Gastbeiträgen auf der eigenen Seite einzuladen, um Google so eine echte Vernetzung zu signalisieren (und gleichzeitig natürlich Traffic und ggf. Links zu generieren).

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