Not provided – Treibt Google die Webmaster zu Adwords? Wir haben ein paar andere Vorschläge…

Vorbei ist es mit den bequemen Keywordauswertungen in Google Analytics! Wir sind auf dem Weg zu 100% (not provided)-Keywords, also dem vollständigen Verlust der Keyworddaten. Seit diese Tatsache bekannt wurde, reichten die Reaktionen von Webmastern und Marketern von großer Empörung über Gelassenheit bis hin zu Hinweisen auf die Vorteile des eigenen Produktes.

Und Google selbst? Hatte selten bessere Argumente, um auf die Vorteile von AdWords hinzuweisen. Das Keyword Tool gibt es inzwischen nur noch eingebunden im eigenen AdWords-Konto, jetzt fallen sogar die organischen Keywords in Analytics weg. Datenschutz soll der Grund sein, doch kaum jemand nimmt diese Aussage ernst, denn schließlich sind über AdWords diese Daten nach wie vor sichtbar.

Was bedeutet (not provided) wirklich, ist die Panik begründet und ist unser SEO-Team künftig arbeitslos?

Und nun? Das Ende der SEO-Branche?

Keywords waren bisher ein wichtiger Stützpfeiler der Suchmaschinenoptimierung. Seit (not provided) gibt es keine Möglichkeit mehr zu analysieren, welche Keywords einen User auf eine bestimmte Landing Page führten, wie wertvoll verschiedene Keywords im Vergleich sind, ob eine Seite für die falschen Keywords gefunden wird und wie hoch der Anteil an „Brand-Keywords“ am gesamten organischen Traffic ist. Keywordbasierte Potenziale und Erfolge lassen sich zumindest durch Analytics nicht mehr identifizieren.

Das so oft beschworene Ende der Suchmaschinenoptimierung ist das jedoch noch lange nicht! Keywords sind schließlich nicht die einzige Basis der SEO-Arbeit. Themen wie zum Beispiel die technische Optimierung, die sicherstellt, dass Google die Seite erreichen und verstehen kann (Stichwort Accessibility und schema.org) oder Local SEO oder Mobile Marketing sind weiterhin Zukunftsmodelle.

Abgesehen davon lässt sich Suchmaschinenoptimierung auf eine einfache Formel herunterbrechen: Das Beste aus dem Traffic über Suchmaschinen herausholen und dafür sorgen, dass dieser Traffic gewährleistet ist. Und das wird weiterhin ein wichtiges Thema bleiben. Für unser SEO-Team, andere Agenturen und In-House SEOs gleichermaßen.

AdWords löst SEO ab? Analytics wird kostenpflichtig?

Wenn in Analytics keine organischen Keywords mehr sichtbar sind, was bleibt Webmastern anderes übrig als AdWords zu schalten, wo diese Daten nach wie vor sichtbar sind? Oder gibt es gar, wie viele Experten mutmaßen, irgendwann eine kostenpflichtige Analytics-Version, wo die verloren gegangenen Keywords wieder sichtbar sind?

Die Zyniker unter uns mögen denken: Endlich hat Google ein schlagendes Argument, dass AdWords für jedes Business, das im Internet präsent sein möchte, ein Muss ist. SEO wird jedes Jahr schwerer und verwirrender und dauert sowieso zu lange, bis sich nennenswerte Erfolge zeigen, und jetzt lassen sich nicht mal mehr Keywords auswerten! Ein kluger Schachzug, Google!

Zweifellos, AdWords ist für viele Unternehmen ein sehr effektives Instrument, doch nicht jeder kann oder möchte sich die bezahlten Anzeigen leisten. Schließlich kostet jeder Klick, im Gegensatz zu den organischen Suchergebnissen, deren Klicks keine direkten Kosten verursachen. Und möchte man bei all dem Ärger tatsächlich Google dabei unterstützen, noch mehr Geld zu verdienen, während der Konzern Webmaster erblinden lässt?

Wer partout kein AdWords schalten möchte, ist dazu auch angesichts (not provided) nicht verpflichtet. Lesen Sie unten unsere Tipps, wie Sie Ihre Analysen zurückholen, und das geht zum Teil auch ohne AdWords!

Kein Keywordspam mehr?

Seien wir ehrlich: Die Fokussierung auf einzelne Keywords, lange Jahre eine völlig legitime und erfolgreiche Praxis, sorgte gleichzeitig dafür, dass Spamseiten Tür und Tor offen stand – Keyword Stuffing und Linkspam waren nur zwei Folgen der Entwicklung. Darauf folgten zunächst Warnungen und später Abstrafungen von Google, das Jammern war groß, die Einsicht kam oft zu spät.

(not provided) ist nur ein Zeichen, dass Google sich von Keywords in ihrer bisherigen Form abwendet. Ist diese Entwicklung also aus User-Sicht nicht begrüßenswert, wenn Spammer es dadurch schwerer haben? Man darf nicht vergessen, dass die Keywords aus Google Analytics Webmastern und Marketern auch dabei halfen, die Absichten und Bedürfnisse der User besser zu verstehen und ihre Websites entsprechend zu optimieren, um die Erwartungen der Besucher besser zu erfüllen. Auch für den User ist (not provided) also nicht unbedingt ein Grund zur Freude.

Gleichzeitig entwickelt sich die Suche in rasanter Geschwindigkeit weiter. Tatsache ist, dass Keywords nur bedingt die Absichten eines Suchenden widerspiegeln. Abhängig vom Kontext, vom lokalen Umfeld, vom ganz persönlichen Background kann ein und dieselbe Intention völlig unterschiedlich formuliert werden. Die neue semantische Suche trägt dieser Erkenntnis Rechnung. Und das wiederum kommt letztendlich dem User zugute.

Webmaster und Marketer müssen sich tatsächlich künftig noch mehr Gedanken über ihre Zielgruppe machen: Keywords reichen hier schon lange nicht mehr aus. Das ist anstrengend, aber notwendig und letztendlich auch die Basis, die dem Online Marketing schon immer gut getan hätte, aber sich nur schleppend und letztendlich mit Googles Zwang durchsetzte.

Ein Fest für Anbieter von SEO-Tools?

Zynische Zungen könnten davon sprechen, dass sich Google mit (not provided) nicht nur selbst einen Gefallen getan, sondern auch den Anbietern von SEO-Tools einen guten Dienst erwiesen hat. Nüchtern betrachtet sind kostenpflichtige Tools natürlich durchaus in der Lage, einen gewissen Ersatz für die verlorenen Keyworddaten aus Google Analytics zu bieten: Aus den tatsächlichen Trafficzahlen für einzelne Landing Pages sowie dem Trafficpotenzial von Keywords und einer automatischen Analyse der wichtigsten Keywords einer Landing Page lassen sich durchaus Werte berechnen, Wahrscheinlichkeiten für gesuchte Keywords und ihren Anteil am Gesamttraffic ableiten.

Was eine immense Datenbasis sowie ein performantes System voraussetzt, kostet natürlich. Ob sich ein SEO-Tool lohnt und welches geeignet ist, hängt hier vor allem davon ab, welche Daten tatsächlich nicht nur ausgewertet sondern auch in praktische Strategien umgewandelt werden. In jedem Fall sind kostenpflichtige (und teilweise sehr hochpreisige) Tools ebenso wenig ein Muss wie Google AdWords zu schalten, vor (not provided) nicht und auch nicht danach.

Praktische Tipps: SEO und Marketingstrategien in Zeiten von (not provided)

Vorweg: Die rein keywordbasierte Optimierung von Websites ist, wie oben bereits kommentiert, ohnehin ein Auslaufmodell. Der Trend geht zur Semantik, zur Optimierung auf Keywordsets, auf thematische Zusammenhänge, auf „Entitäten“. In Zeiten, in denen die long tail Suchanfragen zunehmen, geht es weniger darum, für bestimmte trafficstarke Keywords auf den Top Positionen zu sein, sondern vielmehr ist das vorrangige Ziel, den Traffic zu erhöhen, also auf bestimmten Landing Pages mehr Besucher zu verzeichnen. Auch das Ranking als KPI ist zu hinterfragen.

Grundsätzlich ist auch interessant zu hinterfragen, welchen konkreten Mehrwert Keyworddaten bisher liefern konnten, welche Fragen sich mit ihrer Hilfe beantworten ließen. Rand Fishkin von Moz hat dies in einem Whiteboard Friday anschaulich zusammen gefasst:

Neben den praktischen Tipps lässt sich aus dem Video vor allem auch ableiten: Keine Auswertungen und Analysen ihrer selbst willen, keine Keywordlisten nur „weil man das so macht“, aus Spaß an Zahlen und Daten. Die Fragen, die Keyworddaten bisher beantworten konnten, können zumindest teilweise durch andere Quellen beantwortet werden.

• Google AdWords: Wie oben schon aufgeführt, gibt es in Google AdWords noch immer Keywords zu sehen. Unternehmen, die Anzeigen schalten, sind hier also klar im Vorteil und sehen genau, wie viele User über welche Keywords auf die Seite gelangen.
• Google Webmastertools: Wer bei Webmastertools seine Domain verifiziert hat, bekommt hier unter dem Punkt „Suchanfragen“ Impressionen und Klicks zusammen mit einigen tausend Keywords angezeigt, auch aus verschlüsselten Suchanfragen. Leider gibt es diese Daten nur jeweils für die letzten 90 Tage rückwirkend zu sehen, doch wer hier regelmäßig auswertet und die Exportfunktion nutzt, kann die Keywords gut nutzen.
• Filter in Google Analytics: Durch benutzerdefinierte Reporte lassen sich die (not provided) Zugriffe zu Zielseiten zuordnen und Positionen auslesen. Einen Schritt weiter gehen die Tipps von Avinash Kaushik für die fortgeschrittenen Auswertung, doch – wie von einem Analytics-Guru nicht anders zu erwarten – sind diese Alternativlösungen nur etwas für Analytics-Profis mit fundierten Kenntnissen.
• Interne Suche: Wichtige Erkenntnisse, besonders für Online Shops oder Newsseiten bzw. große Seiten mit vielen Unterseiten, können die Auswertungen der Suchbegriffe aus der internen Suche liefern.
• Andere Suchmaschinen: In Deutschland spielen alternative Suchmaschinen keine wesentliche Rolle als Trafficquelle, für trafficstarke internationale Websites, die Traffic aus anderen Ländern wie zum Beispiel den USA beziehen, kann jedoch die Auswertung des Suchtraffics über Bing und Yahoo durchaus aufschlussreich sein. Ab einer gewissen Besucherzahl sind diese Zahlen auch für den Gesamttraffic aussagekräftig bzw. auf Besucher über Google übertragbar.
• Historische Daten vor (not provided): Natürlich ändern sich Trends, natürlich gibt es neue Landing Pages, natürlich bleiben Rankings nicht gleich, sodass sich auch die Suchbegriffe ändern, für die eine Domain gefunden wird. Doch Domains, die es schon über einen längeren Zeitraum gibt, können auf historische Daten ihrer alten Seiten zurückgreifen und hieraus Erkenntnisse gewinnen.
• Keyword Recherche: Auch das ein Klassiker. Über den Keyword Planer, Google Trends oder Google-fremde Keyword Tools lassen sich zumindest Schätzungen über den Traffic über einzelne Keywords anstellen – für die Planung und Optimierung ein hilfreiches Instrument.
• Intuition und Erfahrung: Und letztendlich ist die wichtigste Maßnahme natürlich noch immer, sich in die Zielgruppe hineinzuversetzen: Wie denken potenzielle Kunden, wie suchen sie? Um dies herauszufinden, gibt es zahlreiche Quellen, von Social Media über fachspezifische Seiten bis hin zum Kundengespräch oder der Kundenumfrage.
  

  Fazit: Unser SEO-Team hat auch 2014 gut zu tun!

  SEO wird auch 2014 nicht sterben, es verschiebt sich nur der Fokus und – sofern man das für möglich halten mag – das Thema wird noch komplexer. Unser Ansatz, die Absichten und Bedürfnisse der User zu verstehen und darauf zu reagieren, wird durch (not provided) bestätigt. Es gibt weiterhin Möglichkeiten, Webanalyse zu betreiben und Keywords auszuwerten, jedoch mit einem semantischen Ansatz, der eher auf Keyword-Sets und Entitäten anstatt auf Single Keywords basiert. Die Arbeit wird zwar im Hinblick auf Keywords ein wenig unbequemer und vielschichtiger, aber diese Herausforderung kann auch eine Chance sein: Spamming wird immer schwerer, Qualität, nachhaltige Strategien und der Nutzer im Fokus sind die Stichworte der Zukunft. Und das ist sicherlich nicht das Schlechteste!

  Weitere Artikel zum Thema Semantic SEO und Entitäten-basierte Suche finden Sie auch hier im Blog.

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