Online Shops optimieren Teil 1: On-Page SEO

Im E-Commerce sind Online-Shops von großer Bedeutung. Es wird zunehmend online gekauft, sowohl über Desktop-PCs als auch verstärkt über mobile Endgeräte. Die große Vielfalt, ein bequemes Einkauferlebnis sowie oft günstigere Preise sorgen dafür, dass Kunde virtuelle Shops den klassischen Ladengeschäften oft vorziehen. Das möchte sich eine beständig wachsende Zahl von Online Shops zunutze machen, doch nur vergleichsweise wenigen gelingt es, einen dauerhaften Erfolg und weiteres Wachstum vorzuweisen. Schuld daran sind oft unprofessionell aufgebaute und betreute Shops, die nicht gefunden werden, schlecht bedienbar sind und das Online Marketing vernachlässigen.

In dieser Reihe erklären wir, wie ein erfolgreicher Online Shop aufgebaut oder ein bestehender Shop optimiert wird. Im ersten Teil geht es um die Suchmaschinenoptimierung des Shops, die auf der Seite selbst durchgeführt werden kann. Alle Hinweise beziehen sich dabei auf allgemeine Empfehlungen, die im Einzelfall in der Praxis abweichen können. Damit verstehen sich alle Empfehlungen auf generelle Hinweise, die jedoch keine professionelle Analyse durch einen Experten ersetzen. Vielmehr möchten wir Shopbetreibern ein Verständnis davon geben, welche Punkte bei einem optimierten Online Shop zu beachten sind.

In diesem ersten Teil geht es um die On Page Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung, die dafür sorgen, dass der Online Shop aus SEO-Sicht die bestmögliche Chance auf eine gute Position in den Suchergebnissen erzielt. Die weiteren Teile dieser Reihe beschäftigen sich zum Beispiel mit den Off Page Maßnahmen und dem Social Media Marketing für Online Shops. Wegen seines großen Umfangs wurde das Thema Contentoptimierung und Keywordrecherche in einen zweiten Teil ausgegliedert und finden im ersten Teil keine Beachtung.

Relevanten Domainnamen wählen

Wer Produkte eines bestimmten Brands verkaufen möchte, sollte dies auch im Domainnamen wiedergeben. Zum einen kann ein bekannter Brand im Domainnamen das Vertrauen stärken, zum anderen lenkt er in den Suchergebnissen nach Produkten dieses Brands größere Aufmerksamkeit auf sich. Es bieten sich zum Beispiel Domainnamen wie
www.#marke#-shop.de oder www.#marke#-#produkte#.de an. Meist verkaufen Online Shops jedoch Produkte unterschiedlicher Marken. Auch hier sollte sich die Produktgruppe oder eine Übergeordnete Produktgruppe im Domainnamen widerspiegeln. Vollkommen unterschiedliche Produktgruppen sollten ohnehin nicht unbedingt unter einer Domain zusammen angeboten werden, schon allein der unterschiedlichen Zielgruppen und des erschwerten Targetings wegen. Für internationale Online Shops sind hier auch Überlegungen zum Domainkonzept anzustellen und entsprechend mehrere Domains zu erwerben oder Subdomains bzw. Verzeichnisse anzulegen.

Leistungsfähiges Shopsystem verwenden

Die Auswahl eines geeigneten Shopsystems bietet Raum für mindestens einen weiteren Artikel und soll deshalb hier vernachlässigt werden. An dieser Stelle sei nur so empfohlen, nicht aus Kostengründen kostenlose oder sehr preisgünstige Lösungen zu wählen. Wichtig ist, dass Title Tag und Meta-Description individuell eingegeben werden können. Das gewählte System sollte sprechende URLs generieren können und eigene Verlinkungen aus den Texten erlauben. Je individueller das System angepasst werden kann, umso besser kann es optimiert werden. Der Arbeitsaufwand der individuellen Anpassungen ist natürlich jeweils im Einzelfall abzuschätzen. Im Zweifelsfall sollte jedoch lieber etwas mehr in ein leistungsstarkes System investiert werden, gerade auch mit Blick auf wachsende Produktsortimente und Besucherzahlen.

Seitentitel auf wichtigste Keywords optimieren

Jeder, der sich auch nur mit den wichtigsten Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung beschäftigt, weiß um die Bedeutung des Title Tags. Das wichtigste Keyword sollte nach vorn gestellt werden, der Brand nach hinten. Auf Produktseiten sollten der gesamte Produktname sowie das Produkt-Keyword aufgeführt werden zum Beispiel „Silver 46 BR Comfort Benzin-Rasenmäher von AL-KO“. Ist der Brand ein vielgesuchter Bestandteil des Produktnamens, kann es auch sinnvoll sein, ihn dem Produktnamen voranzustellen. Die optimale Vorgehensweise ist nach einer Keywordrecherche zu entscheiden.

Sollten von den maximal 70 Zeichen, die der Title Tag im besten Fall umfasst, dann noch Zeichen zur Verfügung stehen, ist eine Call-to-Action sinnvoll. Auch so genannte „Conversion Keywords“ wie „kaufen“ oder „günstig“ helfen, das Interesse tatsächlicher Käufer zu wecken und zum Kaufen anzuregen. Ein Beispiel für einen optimierten Title könnte lauten: #Produkt# #Keyword# kaufen – günstig bei #domainname#.de.

Grundsätzlich sollte der Title Tag immer manuell bearbeitet werden können. Bei einer großen Anzahl von Produkten ist dies natürlich weder pragmatisch noch möglich. Hier sollten automatisch der Produktname, der Brand, sowie die Produktgruppe in den Seitentitel aufgenommen werden. Die Auswahl geeigneter Keywords mit Hilfe einer professionellen Keywordrecherche wird im zweiten Teil dieser Reihe thematisiert.

Meta-Descriptions auf Klickrate optimieren

Die Meta-Description sollte sich auf allen Seiten voneinander unterscheiden und möglichst präzise den Inhalt der jeweiligen Seite wiedergeben. Unbedingt zu vermeiden sind Ausrufezeichen, die Wiederholung von Keywords und ausschließliche Großschreibung. Auf jeder Seite sollte die Description individuell bearbeitet werden können, sodass sie bei besonderen Angeboten und Bestsellern optimiert werden kann. Bestenfalls sollte zu jedem Produkt eine kurze individuelle Description eingegeben werden, ist dies wegen der großen Produktvielfalt nicht möglich, kann sie aus den ersten 140 Zeichen der Produktbeschreibung gebildet werden. In diesem Fall ist darauf zu achten, dass die Beschreibung die wichtigen Keywords am Anfang enthält. Besondere Angebote wie Sonderpreise, Rabatte, kostenloser Versand und ähnliches kann die Klickrate in den Suchergebnissen maßgeblich erhöhen. Worauf bei der Optimierung des Contents außerdem zu achten ist, wird ebenfalls im zweiten Teil dieser Reihe erklärt.

Bilder optimieren

In einem Online Shop nehmen aussagekräftige Fotos einen noch größeren Stellenwert ein als auf anderen Websites. Um die Vielzahl an Bildern auch für die Suchmaschinen optimal zugänglich zu machen und für relevante Keywords gefunden zu werden, sollten sowohl der Bildname als auch der alt-Tag auf das wichtigste Keyword optimiert werden. Auf Produktkategorien sollte zum Beispiel der Name der Produktgruppe gewählt werden. Produktbilder werden auf den entsprechenden Produktnamen optimiert. Dies könnte zum Beispiel so aussehen: <img src=“bilder/vertikutierer.jpg“ alt=“Vertikutierer“>. Wird auf einer Übersichtsseite mit Hilfe eines Bildes verlinkt, ist ein aussagekräftiger alt-Tag besonders wichtig. Weitere Hinweise zur optimalen internen Verlinkung finden sich weiter unten unter dem entsprechenden Abschnitt.

Kategorisierung der Produkte

Bei der Kategorisierung sollte auf eine logische hierarchische Struktur geachtet werden. Im Zweifelsfall bieten sich Versuche mit Testpersonen an, in denen festgestellt wird, ob die gewählte Struktur intuitiv zu bedienen ist und die gesuchten Produkte ohne Fehlversuche gefunden werden. Aus SEO-Sicht stellt jede Produktkategorie eine Landing Page dar. Bei der Benennung der Kategorien sollten mit Hilfe einer Keywordrecherche die meistgesuchten Begriffe identifiziert und verwendet werden. Sinnvolle Filter, mit denen die gefundenen Produkte eingeschränkt werden können, sind eine gute Ergänzung zur Kategorisierung. Zum Beispiel könnte die Produktgruppe Rasenmäher nach Benzin, Elektro und Akku gefiltert werden. Wann ein Filter verwendet und wann eine eigene Kategorie erstellt wird, ist nach der Anzahl der Produkte und dem Suchvolumen abzuschätzen.

Breadcrumbs verwenden

Breadcrumbs verbessern nicht nur die Usability im Online Shop, indem sie dem Nutzer helfen, sich besser zurechtzufinden. Sie zeigen an, wo sich der User in der Hierarchie der Seite befindet und erlauben eine schnelle Rückkehr zu den Produktkategorien. Auch aus Sicht der Suchmaschinenoptimierung sind Breadcrumbs interessant: Zum einen verbessern Breadcrumbs die interne Verlinkung, zum anderen werden sie oft in den Suchergebnissen angezeigt und erhöhen hier die Aufmerksamkeit und oft auch die Klickrate, die der Treffer auf sich zieht.

URL-Design: sprechende URLs verwenden

Nicht selten generieren Shopsysteme automatisch URLs mit Session-IDs oder kryptischen Artikelnummern. Mit Hilfe von ModRewrite sollten daraus sprechende URLs generiert werden, in denen der Produktname bzw. der Name der Produktgruppe enthalten ist. Dies könnte zum Beispiel so aussehen: www.shopname.de/produktkategorie bzw. www.shopname.de/artikel/produkt-name. Auch eine Struktur der Form www.shopname.de/produktkategorie/produkt-name ist denkbar und hilft gleichzeitig dem Nutzer sich zurechtzufinden. Bei einer tiefen Hierarchie würde der Link jedoch durch die vielen Ober- und Unterkategorien unnötig lang. Abhängig von der Anzahl der Hierarchieebenen sollte ggf. auf die Anzeige der Kategorien verzichtet und nur der Produktname in die URL aufgenommen werden.

Weiterleitungen richtig einrichten

Ändert sich eine Produktkategorie oder sogar die gesamte Struktur einer Produktgruppe, sollten die alten URLs durch permanente Weiterleitungen (301) auf die neuen URLs weitergeleitet werden. Dies erspart dem Nutzer unnötige Fehlermeldungen und Verirrungen und signalisiert der Suchmaschine, dass die alten Inhalte umgezogen und unter der neuen URL aufrufbar sind. Nicht mehr vorhandene URLs werden mit Hilfe der 301 in der .htaccess Datei auf die sinnvollste alternative Seite oder auf die Startseite geleitet.

Interne Verlinkung optimieren

Während externe Links nur bedingt selbst beeinflusst werden können, liegt der Vorteil der internen Verlinkung darin, dass sie individuell vom Website Betreiber optimiert werden kann, ohne auf Einflüsse von außen angewiesen zu sein. Die wichtigste Seite ist auch beim Online Shop im Allgemeinen die Startseite. Hier sollten alle Kategorien sowie die wichtigsten Unterkategorien und Produkte verlinkt werden. Eine möglichst geringe Klicktiefe von der Startseite aus stellt sicher, dass sowohl die Nutzer alle Produkte finden, als auch dass Suchmaschinen möglichst viele Produktseiten in ihren Index aufnehmen. Ist ein Produkt fünf, vielleicht sogar zehn Klicks von der Startseite entfernt, wird die Suchmaschine solchen Linkpfaden wahrscheinlich nicht bis zum Schluss folgen und die entsprechenden Produkte nicht indexieren. Eine geringe Hierarchietiefe sowie ausreichend Querverlinkungen sorgen dafür, dass alle Produktseiten in den Index gelangen. Verwandte Artikel sollten untereinander verlinkt werden („Cross-Selling“). Auch Tagseiten, mit denen Produkte detailliert kategorisiert werden, sorgen für eine gute interne Verlinkung. Auf den einzelnen Kategorieseiten sollten Bestseller und Neuheiten verlinkt werden.

Duplicate Content vermeiden

Allgemein sollte jede Seite des Online Shops nur unter exakt einer URL erreichbar sein. Sind Seiten unter mehreren URLs aufrufbar, spricht man von „Duplicate Content“. Sowohl Sortierfunktionen als auch verschiedene Versionen der Domain (zum Beispiel https://www.shopname.de sowie https://domainname.de) können im Online Shop zu einem Problem werden. Auch auf Session-IDs sollte verzichtet werden. Zum Beispiel kann die Session per Cookie gespeichert werden und das Problem der zahllosen URLs durch unterschiedliche Session-IDs vermieden werden. Schon aus diesem Grund sollte Wert auf ein leistungsfähiges Shopsystem gelegt werden. Für dynamische Parameter, die durch Sortierfunktionen entstehen, bieten sich zwei Lösungen an:

• Mit Hilfe des Canonical-Tags wird der Suchmaschine die bevorzugte URL mitgeteilt. Im Headbereich der jeweiligen Seite wird durch link <rel=“canonical“ href=“https://www.shopname.de/produktname “ /> angezeigt, dass es sich bei dieser Seite um ein Duplikat handelt und unter welcher URL sich die Originalseite befindet.
• In den Google Webmastertools können unter dem Punkt „Parameterbehandlung“ in den Einstellungen der „Website-Konfiguration“ Parameter definiert werden, die ignoriert werden sollen.

Performance optimieren

Online Shops mit einer langen Ladezeit verärgern nicht nur die Besucher. Eine schlechte Performance kann auch auf das Ranking einen negativen Einfluss nehmen. Zum einen zählt die Ladezeit direkt zu den Faktoren des Rankingalgorithmus bei Google (Bing dagegen bewertet das anders). Zum anderen werden Besucher, die aufgrund schlechter Performance die Seite direkt wieder verlassen und zu den Suchergebnissen zurückkehren, gemessen und kann sich auf das Ranking auswirken. Um die Ladezeit so gering wie möglich zu halten, sollten die Dateigrößen von Bildern optimiert werden. JavaScript und CSS sollten in möglichst wenige externe Dateien ausgelagert werden, um den Quelltext nicht unnötig aufzublähen. Auch ein gutes Caching hilft die Ladezeit zu verringern. Tools wie Google PageSpeed helfen dabei, Performanceprobleme aufzuspüren und zu beheben.

Umgang mit nicht verfügbaren oder ausverkauften Produkten

Eine interessante Frage wurde beim search engine roundtable aufgegriffen: wie soll mit Produkten verfahren werden, die ausverkauft oder vorübergehend nicht lieferbar sind? Versteckt oder gelöscht werden sollten solche Produktdetailseiten aus SEO-Gründen nicht. Schließlich fungieren sie noch immer als wertvolle und optimierte Landing Pages für Suchen nach diesen Produkten. Andererseits führen Seiten von Produkten, die nicht mehr verfügbar sind, zu Unwillen bei Besuchern und vermutlich hohen Absprungraten – was sich wiederum negativ auf das Ranking auswirken kann. Für Produkte, die in bestimmter Zeit wieder lieferbar sind, empfiehlt es sich, anzugeben, wann sie voraussichtlich wieder bestellt werden können oder wie lange die Lieferung dauern wird.

Amazon ist hierfür ein gutes Beispiel. Liest ein Kunde die Angabe „Artikel ist voraussichtlich in 6 bis 8 Wochen lieferbar“, kann er selbst entscheiden, ob er so lange warten oder bei einem anderen Online Shop sein Glück versuchen möchte. Ein besonderer Service könnte zusätzlich eine E-Mail Benachrichtigung sein, die verschickt wird, sobald das Produkt wieder verfügbar ist. Die schlechteste Möglichkeit dagegen ist es, Produktdetailseiten nicht zu aktualisieren und Kunden erst bei oder nach dem Bestellvorgang darüber zu informieren, dass das Produkt nicht lieferbar ist. Ein solches Vorgehen wird mit großer Wahrscheinlichkeit viele Kunden vergraulen.

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