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Erfolgsfaktor Personalisierung: Kundenbeziehung stärken im E-Mail Marketing

Die Online-Kommunikation wird immer persönlicher. Das trifft insbesondere für das E-Mail Marketing zu. Dieser Marketing-Kanal ist ideal um direkt mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten, eine Beziehung mit ihr auszubauen und diese dauerhaft aufrechtzuerhalten. Die Herausforderung: Jeder E-Mail Empfänger hat eigene Interessen, Bedürfnisse, Gewohnheiten und Ziele, die wiederum zeitlich begrenzt sind. Nur wer diese individuellen Besonderheiten versteht und bedienen kann wird im E-Mail Marketing erfolgreich sein.

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Ob Newsletter, Erinnerungs- oder Angebots-E-Mail – Studien zeigen, dass personalisierte E-Mails zu höheren Click und Conversion Rates führen als Nachrichten ohne individualisierte Inhalte. Der Grund: Die Empfänger fühlen sich individuell angesprochen und bekommen Inhalte präsentiert, die Sie für relevant halten.

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Die Voraussetzung von Personalisierungs-E-Mails

Eines bereits vorab: Eine auf jede Person individuell zugeschnittene E-Mail ist nicht möglich und auch nicht zielführend. Bei der personalisierten E-Mail geht es nicht darum, einen für jeden einzelnen User einmaligen Text zu verfassen. Vielmehr werden Empfängergruppen definiert, die individualisierte Inhalte (das kann die Anrede, ausgespielte Produkte etc. sein) erhalten. Diese werden in ein festes Newsletter-Gerüst eingepflegt und zu einem bestimmten Zeitpunkt an die passende Zielgruppe versendet.

Durch die Definierung von verschiedenen Empfängergruppen können Sie Streuverluste minimieren, die Conversion Rate erhöhen und letztendlich Ihren Umsatz steigern. Damit Sie Ihren Newsletter Abonnenten passgenaue Newsletter zuschicken können, benötigen Sie allerdings Daten. Die gute Nachricht: Für E-Mail Marketer stellt der Zugang zu relevanten Daten heute keine Schwierigkeiten mehr da. Verschieden Tools und Trackingsystem ermöglichen ein detailliertes Bild der User. Mittels Zielgruppensegmentierung können Interessen, Bedürfnisse, Wünsche etc. identifiziert werden und die Ergebnisse für Ihre E-Mail Kampagnen nutzen.

Einsatzgebiete der personalisierten E-Mail

Personalisierte E-Mails finden in unterschiedlichen Bereichen Anwendung. Mögliche Einsatzgebiete stellen wir Ihnen im Folgenden vor.

Autoresponder

Mittels Autoresponder können Sie Ihre User automatisierte Benachrichtigungen schicken. Neben den klassischen Abwesenheits-E-Mails können Sie solche Nachrichten ebenfalls für Ihre Newsletter-Kampagne nutzen. So können Sie beispielsweise eine mehrstufige Willkommensserie einrichten. In dieser erhält der neue Newsletter Abonnent nach der Anmeldung in einem festgelegten Zeitraum neben dem normalen Newsletter weitere E-Mails. Wie Sie die solche E-Mail Kampagnen inhaltlich gestalten, ist natürlich Ihnen überlassen. Mögliche Inhalte sind beispielsweise eine Umfrage, ein exklusives Angebot speziell für Neuabonnenten oder eine detaillierte Vorstellung Ihres Unternehmens und dessen Ziele.

Exklusive Angebote

Die E-Mail ist ein hervorragendes Medium, um Ihren Newsletter Abonnenten Angebote zu präsentieren, die andere User und Kunden nicht erhalten. Mit dieser Vorgehensweise vermitteln Sie Ihren Abonnenten ein Gefühl von Exklusivität, was positiv zur Kundenbindung beiträgt. Um die Click und Conversion Rate zu steigern, können Sie für Ihre Abonnenten verschiedene Angebote vorbereiten.

Zu den Interessen der User passende Produkte anbieten

Moderne Trackingsysteme erfassen unter anderem die vom Webseitenbesucher angeschauten Produkte sowie Warenkorb-Inhalte. Basierend auf diesen Informationen können Sie den Usern ähnliche Produkte via E-Mail anbieten. Damit diese Funktion genutzt werden kann, muss der User jedoch beim Surfen und der Warenkorbfüllung eingeloggt sein.

Warenkorb Reminder

Häufig kommt es vor, dass User Waren in den Warenkorb legen, doch statt dann zu kaufen, verlassen sie den Onlineshop. Um die User doch noch zum Kauf zu animieren, bietet sich hier an, eine Erinnerung-E-Mail zu versenden. Diese Retargeting Maßnahme verspricht ein hohes Umsatzpotenzial, da diese User dich bereits kennen und im Kaufprozess bereits weit voran geschritten sind.

Es gibt zahlreiche Gründe für einen Kaufabbruch. Nicht immer heißt der abgebrochene Kauf, dass das Produkt nicht überzeugt oder der Kaufprozess (Bezahlweise, Eingabe Zahlungsdaten, Versandmöglichkeit etc.) zu kompliziert ist. Neben dem Interessensverlust, kann dies beispielsweise eine unterbrochene Internetverbindung, sonstige technische Störung oder ein Ablenken durch Freunde oder Familie sein. Um die Abbruchsgründe zu identifizieren sollten Sie das Abbruchverhalten natürlich analysieren.

Glückwunsche

Kunden müssen beim Kaufabschluss neben dem Namen in der Regel weitere persönliche Daten wie das Geburtsdatum angeben. Diese Informationen können Sie nutzen, um den Abonnenten zum Geburtstag eine spezielle Geburtstags-E-Mail, zum Beispiel mit individuellen Geburtstagsangeboten zu schicken.

So personalisieren Sie Ihre E-Mails

Nachdem Sie mögliche Einsatzfelder von personalisierten E-Mails analysiert und definiert haben, geht es im nächsten Schritt an die operative Umsetzung.

Nutzen Sie Datenanalyse-Systeme

Damit Sie eine personalisierte E-Mail an Ihre Empfänger versenden können, benötigen Sie wie bereits erwähnt Daten. Zahlreiche E-Mail-Versand-Anbieter bieten hierzu Statistiken an. Auch können Sie andere Webanalyse Tools heranziehen. Natürlich sollten Sie bei der Datenerhebung und Auswertung auf den Datenschutz achten.

 

Persönliche Anrede

Die personalisierte Ansprache kann im E-Mail Marketing bereits als Standard angesehen werden. Ein Wehmutstropfen gibt es aber hier: Die automatische Personalisierung des Namens in E-Mails ist kein Geheimnis mehr und lockt kaum jemand mehr hinter dem Ofen hervor – weglassen aber auch nicht. Daher sollten Sie in Ihren E-Mail Kampagnen, wenn möglich, zusätzliche Individualisierungen vornehmen.

Achten Sie auf den Sprachstil Ihrer Zielgruppe

Sollten Sie E-Mail Marketing betreiben, dann müssen Sie Ihre Leads, Kunden etc. zielgenau ansprechen. Wenn Sie aufgrund Ihres Business keine homogene Zielgruppe haben, sondern unterschiedliche Nutzergruppen ansprechen, dann bedarf jede Zielgruppe eine eigene Ansprache. Eine passgenaue Ansprache betrifft nicht nur den Sprachstil. Diese muss neben den Interessen auch zum Alter und der Herkunft passen. Der 40-Jährige Familienvater mit Haus auf dem Land hat eine andere Art zu sprechen als eine 23-Jährige Studentin in der Großstadt.

Inhalte an die Zielgruppe ausrichten

Wenn Sie verschiedene Empfänger-Zielgruppen definiert haben, die jeweils separate E-Mails erhalten sollen, müssen Sie natürlich individuelle Inhalte erstellen. Neben dem Text umfasst dies auch Grafiken und Bilder. Gerade die visuelle Gestaltung des Newsletter hat großen Einfluss auf dessen Gesamtperformance. Verschiedene Altersgruppen, Geschlechter und Interessengruppen fühlen sich von der visuellen Aufbereitung der Inhalte unterschiedlich gut angesprochen.

Setzen Sie ausreichend Mitarbeiter für die Inhaltserstellung ein

Um verschiedene personalisierte E-Mails zu versenden, benötigen Sie genügend Man-Power, die in der Lage ist, die entsprechenden Inhalte zu erstellen. Unterschätzen Sie nicht den Arbeitsaufwand. Führen Sie daher in der Strategiephase eine Bestandsaufnahme (Audit) durch und überlegen Sie, welche Mitarbeiter Sie für die Erstellung Ihrer E-Mail Kampagnen beauftragen können.

Nutzen Sie professionelle E-Mail Marketing Software

Damit Sie Ihre E-Mail Kampagnen weitestgehend personalisieren können, benötigen Sie eine Software, die die einzelnen Personalisierungselemente einer zuvor definierten Empfängerliste zuordnen vermag. Die von Ihnen eingesetzte Software muss in der Lage sein, komplexe Bedingungen verarbeiten zu können und die „richtigen“ Inhalte dem „richtigen“ Empfänger auszuspielen.

Stolperfalle Personalisierung

Die Personalisierung Ihres Newsletters und anderen E-Mail Kampagnen kann einen positiven Effekt auf Ihr Business haben. Jedoch gibt es auch hier Fallstricke, die Sie kennen und umgehen sollten.

Achten Sie bei der Wahl eines E-Mail-Marketing-Tools, dass dieses mit deutschen Umlauten umgehen kann (bzw. wenn Sie in andere Märkte gehen, dann natürlich auch mit den spezifischen Buchstaben der entsprechenden Sprache). Bei internationalen E-Mail Kampagnen kann es daher notwendig sein, dass Sie auf verschiedene Provider zurückgreifen müssen.

Wenn Sie individualisierte Texte anbieten, dann werden Sie an verschiedenen Stellen mit Platzhaltern arbeiten. Diese sind ebenfalls eine Quelle für peinliche Fehler. Wenn Sie Platzhalter nutzen, dann sollten Sie genau auf die richtige Schreibweise der technischen Befehle achten. Eine vergessene Klammer kann hier schwerwiegende Folgen haben. Statt mit dem Namen können die User beispielsweise mit dem technischen Platzhalterbefehl angesprochen werden.

Beachten Sie den Datenschutz

Noch nie war es so leicht, sensible Daten über die Zielgruppe zu erheben, auszuwerten und weiterzuverwenden als heute. Viele dieser Möglichkeiten widersprechen jedoch dem deutschen Datenschutzrecht. Bei Verstößen kann es für Sie teuer werden. Achten Sie bei der Datensammlung und –verwendung darauf, dass dies datenschutzkonform geschieht. Gerade bei US-amerikanischen Anbietern sollten Sie besondere Vorsicht walten lassen. Holen Sie sich ggf. professionelle Unterstützung.

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Was wir für Sie tun können

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