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Welche Auswirkungen hat der Mozilla Cookie Blocker auf die Werbeindustrie?

Nach Mozillas Ankündigung, zukünftig in Firefox standardmäßig Cookies von Drittanbietern zu blockieren, lief die Werbeindustrie Sturm und verfasste einen offenen Brief und eine Petition gegen das Vorhaben. Jetzt scheint Mozilla zunächst zurück zu rudern, doch der Druck der Branche soll hierfür nicht ausschlaggebend gewesen sein, schreibt Brendan Eich, CTO von Mozilla.
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Mozilla argumentiert, man sehe den Schutz der Privatsphäre als wichtige Aufgabe an. Zwar können auch jetzt schon Cookies von Drittanbietern deaktiviert werden, dies jedoch nur manuell. Zukünftig sollen solche Cookies erst manuell zugelassen werden müssen bzw. werden Cookies von Websites, die vom User nicht besucht wurden, abgelehnt. So wird sichergestellt, dass sich der User aktiv für Cookies entscheiden muss, das Bewusstsein für dieses Thema und mehr Kontrolle über die eigene Privatsphäre sollen das Ziel sein. Für die Werbeindustrie ein harter Schlag, denn dies bedeutet eine erhebliche Einschränkung von personalisierter Werbung, zumal die Reichweite von Mozilla in Deutschland ca. 37% beträgt. Das Interactive Advertising Bureau (IAB) sieht hier vor allem einen Nachteil für kleine Unternehmen, weil diese sich nicht direkt vermarkten können und auf Netzwerke angewiesen sind.

Dass Mozilla nun den Cookie-Blocker zunächst verschiebt, hat jedoch weniger mit dem Aufschrei aus der Werbebranche zu tun als vielmehr technische Gründe. Das Patch muss verbessert werden, um sogenannte „False Positives“ und „False Negatives“ zu vermeiden. Zum Beispiel soll verhindert werden, dass bei einem versehentlichen Klick auf eine Werbeanzeige und dem damit verbundenen Besuch einer Website automatisch Cookies von dieser Website zugelassen werden. Ebenso ärgerlich ist, wenn Cookies einer Website geblockt werden, obwohl eine andere Website des gleichen Unternehmens bereits besucht und die Cookies hierfür akzeptiert wurden.

Firefox ist dabei nicht der erste Browser, der per default Cookies von Drittanbietern blockiert. Sowohl Microsofts Internet Explorer als auch Apples Safari Browser nutzen ähnliche Einstellung schon seit geraumer Zeit. Auch Mozilla ist fest entschlossen, die Änderung umzusetzen, jedoch erst, wenn alle Kinderkrankheiten behoben sind.

Es lässt sich nicht pauschal voraussagen, welche Auswirkungen die Cookie Blockade genau für die Werbetreibenden haben wird, ist es doch abhängig von der jeweiligen Werbeart (Google Display, Retargeting über Drittanbieter, Post-Click/Post-View etc.). Durch die Einrichtung der veränderten Default-Settings hat Mozilla auf jeden Fall deutlich auf den hohen Werbedruck reagiert, der mittlerweile auf die Nutzer einprasselt und diese immer mehr verstimmt.

Cookie in den Niederlanden verboten – wie reagiert die Werbeindustrie?

Wichtig für ein vernünftiges Umgehen ist der Dialog zwischen Industrie und Verbraucher. Auf der einen Seite will die Industrie möglichst genaue Daten, um zielgenaue Werbung zu schalten, auf der anderen Seite muss der Verbraucher seine Daten schützen können.
Es gibt nun in den Niederlanden ein Beispiel, wie die Verbraucherrechte höchste Priorität haben. Hier wurde die Nutzung von Cookies europaweit am schärfsten reglementiert.

Nachteilig für die Nutzer wird bei allem Schutz der Persönlichkeitsrechte jedoch eine – je nach Entwicklung und Ausweitung der Cookie Blockade – zukünftige pauschale Ansprache der Nutzer mit allgemeiner Werbung sein, die ihn möglicherweise gar nicht mehr interessiert, sondern belästigt, da die Unternehmen kein Wissen mehr über seine Vorlieben besitzen.

Werbetreibenden im Bereich Affiliate- und Display Marketing und Nutzer von Webanalyse-Tools sei geraten, sich genau über ihr genutztes Tracking und über eventuell auftretende Probleme mit Mozilla 22 zu informieren.
Bei der Einrichtung von zielgerichteten Kampagnen und alternativen Trackingmethoden stehen wir Ihnen gerne mit Rat und Tat zur Seite.

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