Zielloses Content Marketing (Teil 1): Warum Ziele und KPIs wichtig sind

Content Marketing? „Ja, ist wichtig, muss man machen!“ Warum? „Hilft für SEO, Links kaufen funktioniert ja nicht mehr.“ Ähnlich diffus wie diese fiktiven Zitate ist die Meinung und das Wissen über den Content Aufbau als Marketingmaßnahme. Und genauso unstrukturiert sieht mitunter die Contentproduktion und -verbreitung aus. Konzept- und ziellos.

Doch ohne Ziele ist Content genau das: einfach nur Inhalt in Form von Texten, Bildern und anderen Mediaelementen. Ohne konkrete, messbare Ziele dahinter, die den Aufwand für das Content Marketing rechtfertigen, helfen die besten Inhalte einem Unternehmen nicht viel.

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Beispiele für Content, der um seiner selbst willen erzeugt worden zu sein scheint oder nicht optimal in die Unternehmensstrategie eingebettet wurde, gibt es einige.

„…Pilates, was ist das? Die Pilates-Methode basiert auf einem ganzheitlich Ansatz des Körpertrainings. Hier werden vor allem die kleineren, tieferliegenden Muskelgruppen stimuliert Diese sind oft schwächer ausgeprägt als unsere großen Muskelgruppen Für eine korrekte und gesunde Körperhaltung kommt es aber gerade auf diese kleinen Muskelgruppen an. (…)“

Oberflächliche Informationen, ohne direkten Bezug zum Unternehmen, grafisch wenig ansprechend aufbereitet, ohne Ziel dahinter – das Beispiel oben zeigt deutliches Verbesserungspotenzial.

„…Im Moment scheint es ein akutes Problem in vielen Gärten zu sein: Schnecken sind wieder unterwegs und fressen sich in den Beeten durch die Pflanzen. Wer im Frühjahr nicht ordentlich die Erde umgegraben hat, bekommt spätestens jetzt die Konsequenz zu spüren. Anstatt herrlich saftiger Blätter zeigt sich ein Bild der Hinterlassenschaften von verfressenen Schnecken.Um die Beete doch noch zu retten und die Schnecken zu bekämpfen, empfehle ich die Schneckenfalle von…“

Rein werbliche Inhalte, ohne Mehrwert, wie in unserem zweiten Beispiel zu sehen, haben zwar ein klares Ziel, dürften jedoch wenig effektiv sein.

„…Zahnzusatzversicherung Testsieger: Zahnzusatzversicherung Testsieger Wer seinen Zahnarzt besucht muss in den meisten Fällen nicht nur seine Krankenkassenkarte auf den Tresen legen , sondern auch seine Geldbörse. Eine gute Zahnzusatzversicherung kann hier Abhilfe schaffen . Wer… jetzt weiterlesen (…)“

Ebenso wichtig sind eine hohe Qualität und Relevanz sowie eine ausgefeiltere Strategie als das alleinige Ziel, einen Kauf zu provozieren. Das obige dritte Zitat ist ein gutes Beispiel für Content, der ohne diese Vorgaben erstellt zu sein scheint.

Mögliche Content Marketing Ziele

Während dieser Artikel einen Überblick über mögliche Ziele und dazu gehörige KPIs gibt, werden Folgeartikel konkret auf das „Wie?“ eingehen: Was können passende Contentformate, Plattformen und Inhalte für die jeweiligen Ziele sein?

Konkrete Ziele, die Sie als Unternehmen verfolgen könnten:

1. Erhöhung der Reichweite: Dieses sehr allgemeine Ziel steht hinter vielen Content Marketing Maßnahmen. Der (qualifizierte, relevante) Traffic auf der Domain soll erhöht werden. Dies kann sowohl bedeuten, neue Besucher anzuziehen als auch bisherigen Besuchern einen Anreiz zur Wiederkehr zu bieten. Als alleiniges Ziel hilft die Reichweitenerhöhung jedoch wenig, es bedarf ergänzend einer Strategie, wie die zusätzlichen User zur Erreichung der Unternehmensziele genutzt werden können.
2. Leads generieren: Ein Lead besteht im Allgemeinen darin, dass ein Besucher dem Unternehmen eine Möglichkeit gibt, regelmäßig mit ihm in Kontakt zu treten. Die E-Mail Adresse für den Newsletter-Verteiler im Austausch für einen Download. Die Anmeldung zu einer Community oder einem geschützten Bereich. Die Registrierung für die Testphase eines Produktes oder das Ausfüllen eines Kontaktformulars.
3. Sales generieren: Führt der Content zu Verkäufen? Hier ist zwischen der Neukundengewinnung und der Reaktivierung bestehender Kunden (Upsells) zu unterscheiden.
4. Kundenbindung: Hilfreiche Inhalte, die dem Unternehmen eine Persönlichkeit geben und zeigen, dass die Bedürfnisse der Kunden ernst genommen werden, fördern nachhaltig den Aufbau einer Beziehung mit der Zielgruppe und erzeugen Interaktion (Kommentare, Likes, Shares, usw.).
5. Markenbildung: Hierunter lassen sich die Erhöhung der Markenbekanntheit sowie die Markentreue (in enger Verwandtschaft zur Kundenbindung) fassen. Inhalte, die Unternehmenswerte reflektieren und die Marke von den Wettbewerbern abheben, erzeugen sowohl eine erhöhte Wahrnehmung der Marke als auch eine Identifikation mit dieser. Kunden werden im besten Fall zu freiwilligen Markenbotschaftern.
6. Aufbau einer Autorität: Hochqualitativer Content, der die eigene Expertise demonstriert, ist ein gutes Mittel, um Vorbehalte von Kunden aufzulösen und Vertrauen zu schaffen.
7. Kundenbildung: Ein potenzieller Kunde, der genau über die Vorteile des Produktes oder der Dienstleistung informiert ist und dessen Bedenken überwunden werden konnten, weist eine deutliche höhere Wahrscheinlichkeit auf, tatsächlich den Kauf abzuschließen.
8. Kundenservice: Content kann auch eine Möglichkeit sein, den Kundendienst zu entlasten, indem häufig wiederkehrende Fragen beantwortet werden. Neben den FAQs helfen zum Beispiel Anwendungsbeispiele oder Produktvideos Kunden dabei, das Produkt oder die Dienstleistung optimal zum eigenen Vorteil zu nutzen.
9. Aufbau einer Community: Vor allem Social Media, aber auch Kommentare im Blog können dazu beitragen, eine Community rund um das eigene Unternehmen zu errichten. Vom Austausch zwischen Kunden bis hin zur Beantwortung von Fragen dienen diese Maßnahmen der Kundenbindung und Markentreue.
10. Information der eigenen Mitarbeiter: Ein oft vernachlässigtes, aber nicht zu unterschätzendes Ziel ist der Blick auf die eigenen Angestellten, die darüber informiert werden, was im Unternehmen aktuell stattfindet, welche neuen Entwicklungen es gibt oder welche Erfolge erzielt wurden. Hierdurch wird zum Beispiel erreicht, dass sich Angestellte stärker mit dem Unternehmen identifizieren. (Zum Weiterlesen: Auf Contently ist ein lesenswerter Artikel dazu zu lesen, warum die eigenen Angestellten eine wichtige Zielgruppe im Content Marketing sein können.)
11. Suchmaschinenoptimierung: Für viele Unternehmen sicherlich als primäres Ziel gehandelt, da es gerade die SEOs sind, die die Bedeutung von Content seit Jahren hervorheben. Content Marketing soll dabei helfen, die organische Sichtbarkeit zu erhöhen und Links zu generieren. Dieser Ansatz ist richtig und wichtig, sollte jedoch niemals Vorrang vor anderen Zielen, dem konkreten Nutzen für die (potenziellen) Kunden, erhalten.

Sinnvolle Ziele für Content-Maßnahmen gibt es also viele. Doch wie messen Sie, ob Sie diese Ziele erreicht haben?

KPIs und Erfolgsmessung

Gerade das Content Marketing ist mitunter mit sehr schwammigen Zielen verbunden: bekannter werden, Vertrauen gewinnen, Beziehung zu potenziellen Kunden aufbauen. Ohne konkrete Werte sind diese Ziele jedoch nicht messbar. Als Marketingkanal muss der Erfolg von Contentmaßnahmen messbar sein. Dies bedeutet Kennzahlen festzulegen, über die ausgewertet werden kann, ob die definierten Ziele erreicht wurden.

Als KPIs können zum Beispiel definiert werden:

• • Impressionen/Seitenaufrufe: Wie oft wurde der Inhalt aufgerufen bzw. von einzelnen Personen angesehen? Hier geht es um die reine Reichweite, doch ob der Content einen Einfluss auf den Besucher hatte, ob eine Handlung ausgeführt wurde, ist allein durch diese Kennzahl nicht messbar.
  • Absprungrate: Leitet der Content die Nutzer auf andere Seiten oder verlassen sie die Seite nach (oder sogar vor) dem Lesen des Contents wieder?
  • Social Engagement: Ist der Content so hilfreich/außergewöhnlich, dass er verbreitet wird? Eine große Anzahl an Tweets, Shares, usw. weisen auf eine hohe Beliebtheit hin.
  • Verweildauer/Scrolltiefe: Haben die Besucher den Inhalt tatsächlich vollständig gelesen? Besonders für Content mit einem Call-to-Action am Ende ist es wichtig festzustellen, ob dieser tatsächlich von den Nutzern gesehen wurde.
  • CTR/Klickrate: Hierdurch wird vor allem die Effektivität der Bewerbung (Anzeigentexte, Metadaten, usw.) gemessen. Es geht also weniger um den Content selbst, sondern um die Qualität und Effektivität zusätzlicher Daten, mit denen er geteilt und verbreitet wird.
  • Rankings: Wurden konkrete Keywords definiert, auf die der Content optimiert wurde? So kann gemessen werden, ob die spezifische Seite tatsächlich im Verlauf der Zeit über diese oder ähnliche Keywords gefunden wird. Wichtiger als die Rankings auf einzelne Keywords sollten jedoch der gesamte organische Traffic sowie die generierten Leads und Conversions gemessen werden.
  • Backlinks auf den Inhalt: Wie viele Links zeigen auf die Contentseite? Wird Content von relevanten anderen Domains verlinkt, deutet dies darauf hin, dass er einen gewissen Einfluss nimmt und eine bestimmte Reichweite erzielt hat.
  • Leads/Conversions: Vielleicht die offensichtlichste Kennzahl. Wie viele Besucher haben gekauft/sich registriert, usw.? Welchen Wert hat der einzelne Besucher?

Wie die einzelnen Ziele konkret erreicht werden können und welche der Vielzahl an Kennzahlen geeignet ist, den Erfolg zu messen, lesen Sie in unseren Folgeartikeln.

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