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Zielloses Content Marketing (Teil 3): Aufbau von Autorität und Brand Awareness durch Content Marketing

Inhalte für die eigene Website oder für den eigenen Online Shop zu produzieren, kann nur dann effektiv sein, wenn diese mit konkreten Zielen verbunden sind. In dieser Artikelreihe stellen wir Ihnen die wichtigsten Ziele vor und erklären Ihnen, wie Sie diese erreichen und messen können. In diesem dritten Teil geht es um eines der sicherlich offensichtlichsten Content Marketing Ziele: Die Demonstration der eigenen Expertise, des eigenen Fachwissens, und der Aufbau von Autorität – nicht nur aus Sicht der Suchmaschinen, sondern vor allem in der eigenen Branche und in der Wahrnehmung der potenziellen Kunden. Der Beweis des Expertenstatus ist eine wesentliche Voraussetzung, um Vertrauen aufzubauen und Kunden, Fans und Follower zu gewinnen und an die Marke zu binden.

Potenzielle Kunden, die interessante, hilfreiche und hochwertige Inhalte präsentiert bekommen sowie die einen engen Bezug zum Betätigungsfeld der Marke aufweisen, bekommen nicht nur das Gefühl, es mit Experten zu tun zu haben. Sie wissen auch, wovon sie schreiben. Potenzielle Künden können auch einen Eindruck von der kann es zudem sein, ob sie sich direkt als Kunde angesprochen fühlen.

Der Wert von relevantem hochwertigem Content (der sich von der breiten Masse abhebt und hier liegt im Allgemeinen die größte Herausforderung) kann also im Zusammenhang mit dem Aufbau von Autorität und Brand Awareness gar nicht hoch genug eingeschätzt werden. Wie also lässt sich dies erreichen und mit welchen Kennzahlen kann dieses Ziel gemessen werden?

Markenbildung: Aufmerksamkeit durch Reichweite

Um einen größeren Einfluss zu bewirken, sollte der Fokus klar auf Inhalten liegen, die die Zielgruppen sowohl wahrnehmen als auch auf deren Interesse stoßen. Dies können sowohl Ebooks oder Präsentationen sein als auch lehrreiche Webinare oder unterhaltsame Videos mit Bezug zum Unternehmen oder zur Marke. Der Content sollte sowohl die Persönlichkeit des Unternehmens widerspiegeln als auch besonders genug sein, um viele Nutzer zum Teilen zu motivieren.

Inhalte auf der eigenen Seite zu platzieren, die dank Beachtung suchmaschinenrelevanter Kriterien über Google gut gefunden werden, ist eine Strategie, den eigenen Expertenstatus auszubauen und Vertrauen zu gewinnen. Für eine höhere Reichweite und Brand Awareness ist jedoch auch die Platzierung von Content auf anderen Portalen, Newsseiten und Blogs wichtig.

Ob es ein Experteninterview in einem Fachmagazin ist, eine Case Study auf einem Wirtschaftsportal oder ein Fachartikel in einem gut besuchten Blog der Branche – die Tatsache, dass andere Autoritäts-Websites einem Marken-Repräsentanten ihre Reichweite zur Verfügung stellen, erzeugt grundsätzlich schon einen gewissen Vertrauensvorschuss, denn ohne Expertise und lohnende Inhalte ermöglicht kein seriöses reichweitenstarkes Portal einem Unternehmen einen Gastbeitrag oder erwähnt dieses in ihren Publikationen.

Helfen, lehren, unterhalten und in Erinnerung bleiben

Doch wie erreicht man „Autorität“? Verschiedene Faktoren sind hierfür verantwortlich: echtes Engagement, Zuverlässigkeit und natürlich fundiertes Wissen über die produzierten Inhalte. Grundsätzlich gilt: Autorität ist kein Zustand, der über Nacht erreicht werden kann. Einer großen Anzahl an Menschen zu helfen, wahrgenommen zu werden und langfristige Bekanntheit zu erreichen, dauert Zeit und erfordert kontinuierliche Produktion und Verbreitung von Inhalten.

Um welche Art Inhalte geht es dabei? Content, der dazu beiträgt, die Autorität zu erhöhen, sollte sich nicht primär mit dem Produkt oder der Dienstleistung befassen. Dies führt schnell dazu, dass Inhalte als zu werbig, gar als „spammy“ angesehen werden. Um sich Vertrauen zu verdienen und als Experte erkannt zu werden, geht es in erster Linie um Content, der dem Nutzer hilft, ein Problem zu lösen, ein Bedürfnis zu erfüllen oder eine Frage zu beantworten. (Manchmal genügt jedoch auch der reine Unterhaltungswert.) Die Frage an dieser Stelle ist also:
Was braucht die Zielgruppe? Welche Fragen, Wünsche, Bedürfnisse, Schwierigkeiten, Probleme, Herausforderungen beschäftigen diese?

Für welche Informationen sind Nutzer bereit, einen Artikel genau zu lesen und über das Geschriebene nachzudenken? Für welche Antworten hinterlassen sie ihre E-Mail Adresse im Austausch für einen Download? Sich von anderen abzuheben, ist besonders in umkämpften Märkten eine große Herausforderung. Der Grundgedanke sollte immer sein: Wie lässt sich das Leben des (potenziellen) Kunden besser oder einfacher machen? Dies kann auch bedeuten, komplizierte Inhalte einfacher oder unterhaltsamer darzustellen als die Konkurrenz und sich hierdurch ein Alleinstellungsmerkmal zu erarbeiten.

KPIs: Seitenaufrufe, Engagement, soziale Interaktion

Die Entwicklung des Autoritätsstatus lässt sich quantitativ nur schwer messen. Die Erhöhung der Brand Awareness hingegen kann sowohl durch klassische Medienbeobachtung als auch durch den Verlauf der Branded Search (der Suchen und daraus folgenden Klicks mit Markenbezug, sowohl im organischen Bereich als auch über AdWords) ausgewertet werden.
Auf die konkreten Inhalte bezogen, sind es natürlich die Seitenaufrufe sowie Verweildauer (haben Besucher den Content tatsächlich gelesen – vorausgesetzt es handelt sich nicht um einen Download), die interessant sind, aber auch die Likes und besonders die Shares: Ist der Content so bemerkenswert, so hilfreich oder unterhaltsam, dass er von vielen Besuchern geteilt wird? Seltener als noch vor Jahren genutzt geben auch Kommentare auf Blogposts oder auf den eigenen Social Media Kanälen, auf denen der Inhalt verbreitet wurde, Aufschluss über den Erfolg des Contents.

In den folgenden Teilen dieser Reihe geht es als weitere Ziele darum, wie Content die Conversions erhöhen und zur Kundenbindung beitragen kann. Alle bisherigen Teile der Reihe „Ziele im Content Marketing:

1. Warum Ziele und KPIs wichtig sind

2. (Neu)Kunden gewinnen durch Content Marketing

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