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Zielloses Content Marketing (Teil 4): Kundenbindung durch Content Marketing

Content Marketing ist in den letzten Jahren zu einem Marketing-Modewort geworden und so mancher fragt sich mittlerweile, ob der ”Hype” langsam vorbei ist. Ist der Fokus auf Content tatsächlich ein Erfolgsgarant?

Eine Garantie gibt es zwar nicht, doch mit einer geeigneten Strategie, die auf die Unternehmensziele abgestimmt ist, kann die Produktion, Veröffentlichung und Verbreitung von Inhalten eine sinnvolle Maßnahme sein. In dieser Reihe geht es um die wichtigsten Ziele und in diesem vierten Teil konkret um die Bindung von bestehenden Kunden mit Hilfe von Content Marketing.

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Mehrwert bieten, auch nach dem Kauf

Mit dem Kauf des Kunden ist das Ziel erfüllt, die Conversion erzielt – so könnte man meinen. Über der Neukundengewinnung verlieren viele Unternehmen aus den Augen, welch großes Potenzial in bestehenden Kunden liegt. Der Nutzer wurde bereits überzeugt. Sollte seine Erfahrung positiv gewesen sein, ist es wahrscheinlich, dass er erneut kauft. Doch auch ohne erneuten Verkauf oder „Upsell“ sind zufriedene bestehende Kunden ein Kapital, das nicht unterschätzt werden darf.

Content Marketing kann seinen Teil zur Kundenzufriedenheit und Kundenbindung beitragen. Beispielsweise indem Kunden zusätzliche Informationen rund um das gekaufte Produkt angeboten werden. Dies können Case Studies und Anwendungsbeispiele, Geschichten rund um das Produkt, Ideen für dessen kreative Verwendung, Branchennews oder Tutorials sein. Käufer freuen sich vielleicht über Rezepte zur neuen Küchenmaschine, passende Einrichtungsideen
zur neuen Tapete oder über ein Webinar bzw. Lernvideos zur optimalen Verwendung der neu erworbenen Software.

Auch hier zahlt es sich wieder aus, die Marke als Autorität zu platzieren. Dies schafft Vertrauen, wenn der Kunde merkt, dass neben E-Mails und Beiträgen mit Verkaufsabsicht auch Informationen ohne Call-to-Action publiziert werden, die tatsächlich nur das tun wollen: informieren, Fragen beantworten oder Anregungen liefern.

Der Aufbau einer Community kann Unternehmen einen erheblichen Mehrwert bieten: Eine wachsende Gruppe an Kunden, die sich mit der Marke identifizieren und sich untereinander austauschen, vielleicht sogar zum privaten Markenbotschafter werden und weitere Kunden mit sich ziehen. Diese Strategie ist im B2B-Bereich ebenso wichtig, um eine Vertrauensbasis zu schaffen und eine Beziehung mit den Entscheidern des Unternehmens herzustellen. Umgesetzt werden kann dies beispielsweise über Social Media, aber auch über einen Blog und einen Austausch in den Kommentaren.

In der Kundenbindung nicht zu vernachlässigen ist auch das E-Mail Marketing: Konkret das Verschicken eines Newsletters mit einzigartigen Inhalten, die Kunden nur in dieser E-Mail erhalten, nicht im Blog oder über Social Media. Hier können Kunden auch als erste über neue Produkte informiert werden, besondere Rabatte erhalten oder zu Umfragen über neue Produkte eingeladen werden. So erhalten sie das Gefühl, einen besonderen Stellenwert zu genießen, vielleicht sogar mit an Entscheidungen beteiligt zu sein.

Natürlich ist auch der Bereich Kundendienst von großer Bedeutung. Neben der Hotline oder E-Mail Adresse des Serviceteams ist beispielsweise ein FAQ-Bereich sehr hilfreich, der alle wichtigen Fragen rund um die Produkte beantwortet und weiterführende Informationen bereithält.

Aufwändiger, jedoch wirkungsvoll können spezielle Events sein, die nur für Kunden ausgerichtet sind. Es kann hierbei um den Austausch und ein Kennenlernen gehen oder auch um die Schulung der Kunden in bestimmten Themen, durch unternehmenseigene Dozenten oder externe Experten. Diese Events müssen keine reine Präsenzveranstaltung sein, über die Aufzeichnung von Vorträgen oder die Bereitstellung der Folien zum Download können auch Kunden profitieren, die nicht vor Ort sein können.

KPIs: Wiederkehrende Besucher und deren Verhalten

Das vage, schwer messbare Ziel ist es, bestehende Kunden zufrieden zu stellen, eine positive Assoziation mit der Marke zu schaffen und in Erinnerung zu bleiben bzw. sich regelmäßig in Erinnerung zu rufen.

Konkrete Kennzahlen, an denen die Zielerreichung gemessen werden kann, ist die Entwicklung der wiederkehrenden Besucher sowie deren Verweildauer, aber auch die Zeit seit dem letzten Besuch. Geht es primär um die Reaktivierung von Kunden als Verkäufer, sind beispielsweise auch die Einnahmen aus den Upsells eine wichtige Kennzahl. Es lohnt sich auch, weitere Effekte der Kundenbindung zu beobachten: die Entwicklung der Newsletter-Abonnenten oder der Fans und Follower der verschiedenen Social Media Profile.

Alle bisherigen Teile der Reihe „Ziele im Content Marketing“:

  1. Warum Ziele und KPIs wichtig sind
  2. (Neu)Kunden gewinnen durch Content Marketing
  3. Aufbau von Autorität und Brand Awareness

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