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Conversion Optimierung durch Empathie: Storytelling im Content Marketing

Den Kunden verstehen, sich in ihn oder sie hineinversetzen, Geschichten um das eigene Produkt erzählen, die eine Emotion im Kunden erzeugen – all dies sind keine neuen Ideen. Dennoch ist es ein Ansatz, der oft genug unterschätzt wird oder gar völlig unberücksichtigt bleibt. Zu sehr liegt der Fokus auf dem eigenen Unternehmen, auf dem eigenen Produkt oder der Dienstleistung, den USPs und anderen Vorzügen, im schlimmsten Fall der eigenen Profilierung. Doch es geht auch anders – und das sogar sehr erfolgreich.

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Storytelling im Marketing

Den Leser berühren, Gefühle und Reaktionen erzeugen, die einen Kauf begünstigen. Emotionen wie zum Beispiel die Erleichterung darüber, dass ein drängendes Problem endlich gelöst werden kann, im besten Fall einfacher und günstiger als gedacht. Oder Freude, ein Verstandenfühlen, Stolz. All diese Reaktionen sind den meisten sicherlich aus der Werbung gut bekannt: das Deo oder After Shave, das dafür sorgt, dass die attraktivsten Frauen einem Mann nachlaufen, das Auto, das man(n) (oder Frau) gern zur Schau stellt. Es gibt viele Beispiele.

Es können jedoch auch negative Emotionen zur Conversion Optimierung beitragen. Das klassische Beispiel: Die Werbung, die Schauerszenarien ausmalt, die passieren könnten, wenn ein bestimmtes Produkt nicht gekauft wird (beispielsweise die verkalkte Waschmaschine oder die Schweißflecken unter dem Arm). Ob man die Praxis des „Angsteinjagens“ nutzen möchte, ist sicherlich eine Frage der Unternehmensbotschaft und der eigenen Moral. Effektiv sind beide Wege, wenn sie auf der Basis eines echten Kundenverständnisses eingeschlagen werden.

Wie funktioniert das im Content Marketing?

Im Kern geht es darum, dem Leser des Contents zu zeigen, dass er oder sie mit ihren eigenen Bedürfnissen verstanden werden und dass diesen begegnet wird, in einer Weise, die ihn oder sie anspricht.

Um dies zu gewährleisten, ist jedoch wichtig, einige grundlegende Eigenschaften der eigenen Zielgruppe zu kennen und letztendlich in den Kontakt mit ihr zu treten. Potenzielle Kunden sollen das Unternehmen kennenlernen, ihm positive Gefühle wie Sympathie und Vertrauen entgegenbringen und natürlich letztendlich die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens mit einem guten Gefühl kaufen.

Die „Empathy Map“ als Hilfsmittel

Ein gutes Hilfsmittel zum Kundenverständnis ist die sogenannte „Empathy Map“, die sich etwas sperrig als „Empathie Karte“ übersetzen ließe. Dieses von David Gray entwickelte Instrument ermöglicht, die sehr komplexen Menschen, die hinter der eigenen Zielgruppe stehen, effektiv zu vereinfachen und die wichtigsten Eigenschaften herauszukristallisieren.

Empathie bedeutet, sich in Kunden hineinzuversetzen, mit ihren Gefühlen zu identifizieren, mit ihnen mitzufühlen. Zu diesem Zweck werden imaginären Kunden (aus einem bestimmten Kundensegment) oft Namen und bestimmte demographische Eigenschaften zugeordnet. Im zweiten Schritt geht es darum, bestimmte Fragen über diesen Kunden zu beantworten, die sich endlos erweitern lassen. Einige Beispiele:

  • Was denkt er oder sie über die Welt und warum?
  • Welche Probleme setzen ihnen besonders zu, bei denen das eigene Unternehmen die Lösung bieten kann?
  • In welcher Situation verwendet er oder sie das Produkt oder findet die Dienstleistung statt? Was sehen, hören, fühlen sie dabei?
  • Was erhoffen sie sich vom Produkt oder der Dienstleistiung?
  • Welche Begriffe verwenden sie besonders häufig? Auf welche Begriffe sprechen sie an?

Eine Vorlage für eine „Empathy Map“ mit einer genaueren Anleitung gibt es zum Beispiel bei Copyblogger zum Download.

Was bedeutet dies für das Storytelling und die Conversion Optimierung?

Das „Geschichtenerzählen“ ist eine effektive, wenn auch vergleichsweise aufwändigere Methode, Informationen in einer Weise zu präsentieren, die sich von der Informationsflut abhebt, die ihre Leser anspricht, in ihnen Gefühle hervorruft. Nicht selten wird hierfür die eigene Geschichte herangezogen („Ich war in derselben Situation wie du, darum verstehe ich dich und kann dir helfen, auch deine Probleme zu lösen!“), doch dies ist weder immer notwendig noch für größere Unternehmen passend.

Grundbestandteile einer guten Geschichte sind immer ein Ziel, ein Held, der dieses verfolgt, eine Schwierigkeit und ein Hilfsmittel, das beim Erreichen dieses Ziels hilft sowie eine Botschaft oder Moral. Dies funktioniert, wie bei guten Romanen, vor allem dann, wenn sich die Leser mit der Hauptfigur identifizieren können, ihre Beweggründe und ihre Situation nachvollziehen können.
Entscheidend ist in diesem Fall auch das Hilfsmittel, denn hier kommt das Unternehmen mit seinem Produkt oder seiner Dienstleistung ins Spiel. Je nach Zielgruppenansprache tritt es als Mentor, Lehrer oder guten Freund auf, der dem potenziellen Kunden zur Seite steht und dabei hilft, die eigenen Probleme zu lösen. Und das natürlich einfacher, als wenn der Kunde, also der Held, sich allein durchschlagen müsste.

Damit dieses Szenario gelingt und die Überleitung zum Kauf möglich ist, muss sich die Zielgruppe mit dem beschriebenen Problem identifizieren, muss den Konflikt oder die Ausgangssituation nachvollziehen können. Welche Schwierigkeiten und Inhalte hierfür in Frage kommen, kann nur eine Recherche in Verbindung mit Empathie für die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse enthüllen. Und die Geschichte letztlich benötigt neben den gut recherchierten Informationen vor allem eines: Kreativität und Fantasie, die Leser packen, für das Unternehmen begeistern und letztendlich zu Kunden und Fans machen.

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