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Retargeting im Affiliate Marketing- worauf kommt es an?

Im Affiliate Marketing gibt es viele Publisher, die der Performance Ihres Online Shops helfen wollen. Neben den üblichen Content- und Gutschein Publishern, sind Retargeting Publisher in den letzten Jahren immer präsenter und wichtiger geworden, wenn es um die Salesmaximierung Ihres Online Shops geht.JETZT NEWSLETTER ABONNIEREN

Welche Dinge zu beachten sind, um im Affiliate Marketing eine kosteneffiziente Retargeting Kampagne aufzusetzen, betrachten wir nun näher.

Abb.1 Das Prinzip RetargetingAbb.1 Das Prinzip Retargeting

Das Prinzip Retargeting ist bekannt: Ein User klickt sich durch eine Suchmaschine und landet potentiell in Ihrem Shop. Er schließt den Kauf im ersten Moment allerdings nicht ab. Der Kunde sollte dann neu angesprochen werden, um ihn im Nachgang nochmal zu einem Kauf aufzufordern. Hier behilft man sich mit Retargeting Publishern, die durch einen Pixel auf der Shopseite, genau diesen Kunden mit unterschiedlichen Bannern nochmal ansprechen können. Dazu verwenden sie beispielsweise im Vorhinein gekaufte Display Slots, auf dessen Plätzen dann Ihre Werbemittel ausgespielt werden. Diese Display Plätze lassen sich die Publisher auch im Affiliate Marketing gut bezahlen. Daher muss bei der Zusammenarbeit mit Retargetern darauf geachtet werden, dass das Tracking korrekt eingebaut ist.

Mittlerweile gibt es verschiedenste Anbieter, die auf Grundlage von komplexen Algorithmen die Kunden am wichtigen Point of Sale (POS) abholen wollen. Nicht immer ist Online Shop Betreibern klar, dass die Retargeting Publisher viele Vorteile haben, sie allerdings auch eine Kostenfalle darstellen können, wenn man die Vorgehensweisen dieser Publisher nicht versteht.

Attributionsmodelle und Kosten im Blick haben

Nehmen wir an, wir betreuen den Kunden X und entwickeln mit ihm eine gut strukturierte Saleskampagne. Der Kunde investiert neben Affiliate Marketing auch viel Budget in SEO Aktivitäten und Paid Search, um seinen Shop in Google möglichst prominent zu ranken. Im Affiliate Marketing kommt dann das Netzwerk XY hinzu, über welches von nun an alle Leads und Sales getracked, ausgewertet und an den Publisher ausbezahlt werden können. Nun sollten Sie nicht ohne weiteres damit beginnen, Retargeting Publisher in Ihr Programm aufzunehmen, da es innerhalb der unterschiedlichen Kanäle zu Doppelvergütungen kommen kann.

Überlegen wir einmal, woher der Kunde eigentlich gekommen ist. Mit einer Touchpoint Analyse in Google Analytics kann zurückverfolgt werden, wie die Customer Journey begonnen hat. Sie werden feststellen, dass der Kunde meistens nicht alleine durch den Kanal Affiliate gekommen ist, sondern im Vorhinein schon andere Kanäle wie Direct, Paid oder eben auch Retargeting durchlaufen hat.

Abb.2 Multi Tracking AnalyseAbb.2 Multi Channel Analyse

Im Endeffekt möchten so viele Kontaktpunkte wie möglich von einem Sale profitieren. Wichtig dabei ist, das Attributionsmodell
so anzupassen, das mögliche Doppelvergütungen innerhalb der Kanäle zu vermieden werden.

Denkbar wäre eine Aufsplittung der Provision innerhalb aller Kanäle oder eine Minimierung der Provision am letzten Touchpoint, ausgehend davon, wie oft der Retargeting Publisher sich einschalten musste, bis es final zu einem Sale gekommen ist. Mit der Aufteilung der Provision wird der Kanal Affiliate Marketing in der Gesamtbetrachtung aller Kanäle entsprechend weniger ins Gewicht fallen, da die ersten Touchpoints in anderen Kanälen waren. Allerdings werden Sie langfristig erkennen, dass das Bezahlungsmodell so übersichtlicher und vor allem zu Gunsten der Shop Betreiber deutlich profitabler verläuft.

Cookie Weiche oder Cookie Lifetime

Mit einer Cookie Weiche sind Sie auf der sicheren Seite, wenn Sie die „Last Cookie Wins“ Attribution vergüten wollen. Betrachten wir mit unserem Kunden X die Customer Journey werden wir wahrscheinlich sehen, dass der Kunde durch viele Kanäle gekommen ist. Hier kann durch eine Cookie Weiche festgelegt werden, dass lediglich der Kanal, auf dem der letzte Touchpoint (Sale) stattgefunden hat, auch die entsprechende Provision erhält. Achtet man darauf nicht, kann es schnell passieren, dass nicht nur der Sale im Affiliate Marketing vergütet wird, sondern auch die CPCs im Paid Search. Mit dieser Doppelvergütung an Retargeting Publisher haben sich bereits einige Advertiser die KUR (Kosten- Umsatz- Relation) unnötig in die Höhe treiben lassen, sodass die Rentabilität des Shops gesunken ist.

Achten Sie bei Retargeting Publishern auch auf die Cookie Laufzeit und das Session Capping. Hier können Sie mit wenigen wichtigen Hebeln bewirken, dass die Vergütung eines Sales nicht automatisch dem großen Retargeting Publisher zugeschrieben werden. Stellen Sie sich vor, wir starten das Programm des Kunden X mit vielen Gutscheinpartnern und bieten dort Rabatte und Aktionen an. Da der letzte Touchpoint (Last Click) dann aber doch nach einigen Tagen wieder an den Retargeter gehen würde, anstatt an den Gutschein Publisher, geht die Rechnung so nicht auf.
Mit einem Session Capping können Sie entscheiden, wie oft eine Werbeeinblendung beim Kunden angezeigt werden soll und wie lange der Cookie gültig bleibt. Eine relativ lange Cookie Laufzeit empfiehlt sich in vielen Fällen nicht.

Pop Ups und Layer Lösungen als neuster Schrei?

Zugegeben, die Overlay Lösungen sind nicht mehr ganz neu aber dennoch werden sie immer öfter genutzt und von den Anbietern optimiert. Die Enduser erwarten neue Ansprachen, die ihnen das Online Shopping möglichst einfach und übersichtlich gestalten. Umso wichtiger ist es, den Ansprüchen der Endkunden gerecht zu werden und zeitgleich bei der Vergütung der neuen Lösungen den Überblick zu behalten.

Abb.3 Layer LösungAbb.3 Layer Lösung als OnSite- Optimierung

Im Prinzip geht es solchen Retargeting Publishern darum, Warenkorbabbrecher vor dem endgültigen Kaufabbruch neu anzusprechen, bevor sie den Shop verlassen. Das funktioniert über unterschiedliche Exit Intent Lösungen. Klickt der Kunde beispielsweise auf den Schließen Tab oder möchte die Seite neu laden, aktiviert sich der Layer automatisch. Der Layer kann dann Alternativvorschläge zu dem bereits hinterlegten Produkt im Warenkorb machen, spezielle Gutscheine anbieten oder den Warenkorb bequem an den Kunden via E-Mail versenden.
Mit diesen Layer Lösungen haben Sie die Möglichkeit, die Conversion auf Sales bis zu 40% zu maximieren- vorausgesetzt Sie achten auf die angesprochenen nötigen Rahmenbedingungen.

Fazit

Innovation im Affiliate Marketing ist gut – für eine top Performance helfen neben anderen wichtigen Publishern auch die Retargeter, die mit ihren eingekauften Werbeplätzen eine große relevante Reichweite ansprechen können. Bevor Sie eine Retargeting Kampagne aufsetzen, sollten Sie sich über die Do´s und Don´ts der Retargeting Publisher bewusst werden, um sich nicht im Wirrwarr der Attributionsmodelle zu verlieren. Kleiner Tipp: Starten Sie mit einem relativ kleinen Session Capping innerhalb einer Testphase, um hier anhand erster Performance Zahlen festzustellen, wie gut ein Retargeting Publisher Ihrer Performance helfen kann. Achten Sie auf die Customer Journey, um Ihre Endkunden ideal zu verstehen. Nur so können Sie Ihr Media Budget richtig einsetzen und holen das Maximum aus Ihrer Kampagne heraus.

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