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Content Marketing: Künstliche Intelligenz statt menschlicher Redakteure?

Es wird so viel Content produziert wie nie zuvor: Blogposts, Social Media Beiträge, Tutorials, Whitepaper, FAQs, Case Studies, Erfahrungsberichte, Checklisten und Pressemitteilungen. Längst haben die meisten Unternehmen die Bedeutung von hochwertigem Content erkannt. In der Praxis ist dies sehr zeit- und kostenintensiv, was dazu führt, dass Inhalte mit mangelhafter Qualität und fehlender Originalität erstellt werden. Generischer Content ohne Nutzerbezug und Personalisierung hat in vielen Branchen überlebt; erfolgsversprechender sind jedoch passgenaue Inhalte.
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Lässt sich zumindest ein Teil der Aufwände im Content Marketing mit Hilfe von künstlicher Intelligenz automatisieren, so ermöglicht dies Unternehmen, sich mehr der Strategie und dem kreativen Prozess zu widmen. Vielleicht erstellen KI-Systeme in Zukunft sogar selbständig Content, optimieren und verbreiten diesen? Ein Blick darauf, wie viel von diesem Szenario bereits Wirklichkeit ist und was dies für die Zukunft bedeuten könnte.

Maschinen schreiben und verbreiten selbständig Artikel?

Gartner sagt voraus, dass bis 2018 schon 20 % des gesamten Business Contents von Maschinen erstellt wird. Darunter fallen Aktienberichte, Rechtsdokumente, Marktberichte, Pressemitteilungen, Artikel und White Paper.

Und auch wenn es ein wenig nach Science Fiction klingt: Die von Robotern erstellten Texte sind bereits Realität in Online Shops und in der Medienwelt. So lässt beispielsweise The Associated Press die AI-basierte Plattform Wordsmith automatisch Finanzberichte verfassen. Weitere Anwendungsbeispiele sind Sportergebnisse oder Wetterberichte.

Die Basis der Textautomatisierung ist eine Sammlung von Daten aus (unterschiedlichen) Quellen, die zu Inhalten aufbereitet werden. Mit „spheer“ geht das Unternehmen Kontrast Communication Services noch einen Schritt weiter: Content wird automatisch erstellt und mit passenden Bildern auf verschiedenen Kanälen verbreitet. Dabei lernt das System aus der Performance der Inhalte und kann selbständig zukünftigen Content optimieren.
Braucht es angesichts dieser Entwicklungen in Zukunft überhaupt noch menschliche Redakteure? Die Erstellung von Content, der auf sachlichen Daten beruht, beispielsweise Sportergebnissen oder dem Wetter, lässt sich recht einfach automatisieren. Die menschliche Sprache ist zwar komplex, doch die KI-Technologie nähert sich immer weiter an automatisiert erstellte Texte an, die nicht mehr von real geschriebenen Texten zu unterscheiden sind. Ein Beispiel hierfür ist eine Studie die untersuchte, wie Testpersonen einen maschinell erzeugten und real geschriebenen Text vergleichen und den „Roboterjournalisten“ ausfindig machen können. Das Ergebnis: in einigen Bewertungspunkten schnitt der von einem Menschen erstellte Text zwar besser ab, insgesamt konnten die Versuchspersonen jedoch nicht unterscheiden, ob Mensch oder Maschine der Urheber war. KI kann also tatsächlich schon jetzt in der Generierung und Verbreitung von Content einen Beitrag leisten. Doch es kann auch menschliche Redakteure bei der Arbeit unterstützen.

Datengestütztes Content Marketing

Es ist bekannt, dass personalisierter Content größere Erfolgschancen hat als allgemeine Inhalte, die nur begrenzt auf die Situation und Intention des Users zutreffen. Doch wie lässt sich Content so persönlich gestalten, dass sich Besucher angesprochen fühlen? Die Basis hierfür ist die Auswertung von Daten, beispielsweise die Arten von Produkten, die ein Nutzer sich angesehen oder gekauft hat, von Interessen. Das Ergebnis kann nicht nur spezifischer, für den User ausgespielter Content sein, sondern auch die Interaktion mit einem intelligenten Chat Bot, wie sie vielen bereits von Siri und Cortana bekannt sind.
Und hier liegt eine der großen Chancen in der künstlichen Intelligenz: in der Auswertung großer Datenmengen, der Erkennung von Mustern und der Vorhersage von Ereignissen – beispielsweise welche Inhalte ein Nutzer hilfreich finden wird. Unabhängig davon, wie viel des Inhalts also tatsächlich automatisch erstellt wird, kann KI nicht nur in der Recherche der passenden Grundlagen (und in dem Zusammenhang auch im Erkennen von Trends) einen wertvollen und notwendigen Beitrag leisten. Auch in der Bereitstellung der passenden Inhalte für die Zielgruppe auf dem jeweiligen Kanal werden selbstlernende Systeme eine wichtige Rolle übernehmen.

Content Optimierung und Content Recommendation

Das Ergebnis der automatischen Auswertung und Individualisierung der Inhalte der Zukunft ist hyperpersonalisierter dynamischer Content, der jedem Nutzer und jeder Nutzerin basierend auf den vorhandenen Daten genau die Inhalte ausspielt, die am relevantesten und erfolgversprechendsten sind. Indem das System Bedürfnisse oder Verhalten von Nutzern vorhersagt, wird die Wahrscheinlichkeit einer Conversion deutlich erhöht.
Doch auch einen Schritt vorher findet sich ein Einsatzgebiet für künstliche Intelligenz: In der Analyse von bereit verfasstem Content. Automatisierte Empfehlungen, wie dieser verbessert werden kann, gehen über eine reine Rechtschreibprüfung hinaus. Es geht zum Beispiel auch um einen einheitlichen Sprachstil, der ein wichtiges Merkmal der Markenkommunikation ausmacht. Denkbar ist auch die automatische Übersetzung in verschiedene Sprachen, wie dies Facebook bereits testet (Posts werden automatisch in die passende Sprache des Nutzers übersetzt). Internationale Unternehmen könnten so effektiver Content generieren und für alle Sprachen ausspielen. Ein anderes Szenario ist die automatische Anpassung an die passende Sprache des Nutzers – einfache Sprache vs. Fachsprache, Umgangssprache vs. formeller Ton.
Wo Künstliche Intelligenz außerdem jetzt schon Anwendung findet ist die personalisierte Empfehlung von relevantem Content – verwandte Artikel unter einem Beitrag beispielsweise. Ähnlich dem Retargeting werden auf Basis der bereits besuchten Seiten Content Recommendations ausgespielt, die eine besonders hohe Relevanz besitzen und damit eine große Wahrscheinlichkeit haben, vom Nutzer geklickt und gelesen zu werden. Das Nutzerverhalten auf der Seite wird damit deutlich verbessert (mehr Seiten/Besuch, höhere Verweildauer). Ein weiteres Anwendungsbeispiel, das Einfluss auf die Conversions nimmt, ist ein personalisierter Einkaufsberater, der automatisch relevante Produktempfehlungen anzeigt.
Ob diese Hyperpersonalisierung im großen Stil vom Nutzer angenommen wird? Oder jeder zukünftig sein eigenes Internet mit genau den Artikeln, Produkten und Empfehlungen, die auf ihn oder sie zugeschnitten sind, erhält? Die Auswertung persönlicher Daten und Bereitstellung individualisierter Inhalte ist in der Bewertung sicherlich ähnlich zu sehen, wie das Retargeting: Es ist eine Frage der Dosis und Gewöhnung, wie Nutzer darauf reagieren und ob der Mehrwert oder die Privatsphärebedenken überwiegen.

Ausblick: Ersetzt KI zukünftig Redakteure?

Es ist abzusehen, dass künstliche Intelligenz zunehmend die aufwändige Recherche und Analyse vor der Erstellung der Inhalte übernehmen wird. Auch in der Contentproduktion finden sich immer mehr Anwendungsgebiete, in denen Maschinen die menschliche Arbeit ersetzen können. Bots übernehmen zum Beispiel schon jetzt einen Teil des Kundenservice, indem sie Anfragen auswerten und automatisch passende Antworten geben und Inhalte bereitstellen. Auch die oben beschriebenen Themenfelder aus dem Bereich der sachlichen Ergebnisberichte können von „Roboterjournalisten“ abgedeckt werden.
Aber kann künstliche Intelligenz jede Art von Inhalten automatisch, ohne jede menschliche Intervention erstellen? Schauen wir uns die Strategie Storytelling an. Ein fortgeschrittenes KI-System kann sicherlich in Zukunft deutlich mehr als einen nüchtern geschriebenen Spielbericht verfassen. Mit Hilfe von Synonymen, Metaphern und anderen Elementen, die eine natürliche menschliche Sprache ausmachen, um Emotionen auszudrücken, kann auch eine „Maschine“ Content erstellen, der eine Geschichte erzählt, den Leser abholt und mitnimmt. Ein Schritt in diese Richtung ist das System Watson, das eine ganze Ausgabe des britischen Magazins „The Drum“ eigenständig mit Inhalt und Bildern befüllte.

Sicherlich kann auch durch maschinelles Lernen ein Expertenartikel mit einer Meinung verfasst werden, sofern das System über ausreichend Informationen verfügt. Wenn es jedoch um tatsächlich persönlich Erlebtes eines realen Menschen geht, so lässt sich dies sicherlich schwer automatisieren. Emotional geprägte Erfahrungsberichte werden daher auch in Zukunft von Menschen verfasst werden.
Für die Erstellung von Inhalten gilt grundsätzlich: Für das Ergebnis entscheidend ist die Datenbasis und die Richtlinien, die Menschen dem System vorgeben, denn von Hause aus bringt die Maschine keine Moral o. ä. mit. Eine bestimmte politische oder moralische Ausrichtung eines Unternehmens muss ein System erst lernen.
Ebenso ist fraglich, inwieweit künstliche Intelligenz menschliche Kreativität, Emotionen und kritisches Denken ersetzen kann. Ein komplexer Algorithmus kann diese typisch menschlichen Eigenschaften sicher bis zu einem gewissen Grad imitieren, doch ob eine Maschine diese in absehbarer Zeit tatsächlich gleichwertig ersetzen kann, ist fraglich. Und vielleicht gehört es in Zukunft sogar zu den Qualitätsmerkmalen von Portalen, Blogs oder Magazinen: „Bei uns können Sie sicher sein, dass echte Menschen unsere Inhalte verfassen!“
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