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Süß oder bitter: Die Zukunft der (Marketing) Cookies

Spätestens seit der DSGVO beschäftigt das Thema Cookies die Marketing Welt. Welche Cookies sind erlaubt, inwieweit sind Webanalyse und Online-Werbung überhaupt noch möglich mit den aktuellen Hürden? Steht das Ende der Cookies bevor? Sich mit den neuen Bestimmungen auseinanderzusetzen, sich für eine Technologie zu entscheiden, die passenden Einstellungen vorzunehmen und die Daten korrekt zu interpretieren, ist eine Herausforderung für viele Unternehmen.

Wir haben unseren Warrior und Analytics-Experten aus dem SEO- und Webanalyse Team dazu befragt, welche datenschutzkonformen Tracking-Möglichkeiten es mit und ohne Cookies gibt und was die Zukunft mit sich bringen könnte.

Umbruch im Marketing – das Ende der Cookies?

Das Marketing ist im Umbruch, das ist an vielen Stellen spürbar. Safari und Firefox haben bereits relativ scharfe Datenschutzrichtlinien und erschweren bzw. verhindern das Tracking. Auch für Chrome war angekündigt, dass Third Party Cookies oder Drittanbieter Cookies demnächst nicht mehr unterstützt werden, die Einführung wurde jetzt allerdings noch einmal um ein Jahr nach hinten geschoben.

Wie sind die neuen Entwicklungen zu bewerten? Je nach Perspektive gehen die Meinungen auseinander. Viele Privatpersonen sind kritisch und lassen sich nicht gern tracken, weil sie nicht wissen, was genau getrackt wird und was mit den Daten passiert. Aus dieser Sicht ist es positiv.

Für die Webanalyse ist es dagegen suboptimal, da das aktuelle Tracking auf Cookies basiert und alle Tools darauf ausgelegt sind. Das bedeutet, Marketer sind im Moment nicht nur für die Webanalyse auf Cookies angewiesen, sondern auch für die Nutzung anderer Dienste, zum Beispiel für bezahlte Werbung, in Social Media, im Affiliate Marketing oder für Google Ads. Das Tracking basiert immer auf Cookies und je nach Implementierung werden in Zukunft Probleme auftreten. Es gibt auf der anderen Seite teilweise vielversprechende Weiterentwicklungen.

Serverseitiges Tracking datenschutzkonform nutzen

Das Problem mit serverseitigem Tracking ist: User merken nichts vom Tracking, weil es auf dem Server ausgeführt wird, und können sich nicht dagegen wehren. Gegen dieses Tracking funktioniert kein Adblocker, kein Service oder keine Technologie wie z.B. Intelligent Tracking Prevention.

InfoBox:
Intelligent Tracking Prevention (ITP) = eine Technologie, die im Safari Browser implementiert ist, um automatisch unerwünschtes Tracking von Drittanbietern zu verhindern, ohne dass User dies aktiv einschalten müssen.

Enhanced Tracking Protection = die Lösung in Firefox, die das Tracking blockiert.

Und das macht diese Lösung sehr heikel, besonders dann, wenn Nutzerprofile angelegt werden. 

Tracking kann auf zwei Arten genutzt werden: Einmal für die Analyse der Website: Welche Seiten werden aufgerufen, wie schnell lädt die Seite, welche Browser greifen darauf zu, usw.? Außerdem können Nutzerprofile für Marketingmaßnahmen erstellt werden, um zum Beispiel alle User ansprechen, die über 35 sind, bestimmte Seiten aufgerufen haben und weitere Bedingungen erfüllen. 

Und sobald diese Profile angelegt werden, muss das Tracking verpflichtend an das Cookie Banner gebunden werden, unabhängig von der Verwendung von Cookies. (Der deutsche Name “Cookie Banner”, der sich im allgemeinen Wortgebrauch durchgesetzt hat, ist im Vergleich zum englischen Begriff eher irreführend. Das englische “Consent Manager” beschreibt die Funktion deutlich besser: User müssen bestimmen Maßnahmen zustimmen, die nicht auf Cookies beschränkt sind.) Das gilt nicht nur für Google Analytics, das gilt zum Beispiel auch für Matomo, für etracker oder Facebook.

Deshalb gilt: wenn Sie serverseitiges Tracking nutzen wollen, empfehlen wir Ihnen unbedingt, das Cookie Banner einzusetzen, um datenschutztechnisch auf der sicheren Seite zu sein. Am besten Sie haben Experten an Ihrer Seite, die Sie zum Thema beraten und bei der Umsetzung auf Datenschutzkonformität achten.

Die Vorteile von Server Side Tracking

Serverseitiges Tracking liefert mehr Daten, denn es bringt zwei Vorteile mit:

1. Es umgeht sämtliche Adblocker und Technologien wie Intelligent Tracking Prevention und Enhanced Tracking Protection. Das bedeutet, Browser wie Safari, der das Tracking von Hause aus blockt, werden trotzdem erfasst. Und das liefert mehr Daten. Um datenschutzkonform zu tracken, muss allerdings das Cookie Banner (oder Consent Manager auf Englisch) verwendet werden. Um mehr Daten zu erhalten, muss also das Banner so optimiert werden, dass möglichst viele User dem Tracking zustimmen.

2. Der zweite Vorteil des serverseitigen Trackings ist die Erfassung von wiederkehrenden Nutzern. Das Tracking kann mit einem gewissen Aufwand so eingebaut werden, dass statt Third Party wieder First Party Cookies gesetzt und damit die Cookies im Browser nicht mehr automatisch gelöscht werden. Dadurch stehen mehr Informationen zur Verfügung wie beispielsweise die wiederkehrenden User.

InfoBox:
Third Party Cookies = Cookies, die von einem anderen Webserver gesetzt werden. Ein Beispiel aus dem Affiliate Marketing: Ein Klick auf einen Affiliate Link leitet den User zu einem Webserver, der einen Third Party Cookies setzt, bevor er wiederum auf die Zielseite leitet.
First Party Cookies = Cookies, die vom eigenen Webserver gesetzt werden und deshalb komplizierter zu implementieren sind.

Der Blick in die Webanalyse-Glaskugel – wie sieht das Tracking der Zukunft aus?

Die Entwicklungen der wichtigsten Browser im Bereiche Cookies und Tracking zeigt die Richtung an, wenn auch in unterschiedlicher Geschwindigkeit. In Firefox, der “Rebell unter den Browsern” bzw. die Open Source Lösung, gibt es den Cookie Blocker bereits seit einigen Jahren. 

Inzwischen hat sich auch Apple das Thema Datenschutz auf die Fahne geschrieben. Mit dem iOS 14.5 Update mussten wir in der Agentur feststellen, dass sich die Daten komplett veränderten. Die Umstellung hatte also massive Auswirkungen auf die Werbebranche. 

Jetzt kündigte auch Chrome ähnliche Bestrebungen an, wenn auch mit zeitlicher Verzögerung. Zu erklären ist das vor allem durch die Tatsache, dass hinter Chrome Google steht, für die primär der Werbeansatz wichtig ist. Google stellte vor kurzem eine Alternative namens FLoC (Federated Learning of Cohorts) vor. Die Technologie basiert auf KI und Machine Learning und erstellt Kohorten von NutzerInnen. Mit diesen könnten Werbetreibende auch ohne Cookies gezielt bestimmte Nutzergruppen ansprechen. Dafür muss dieses Segment allerdings in irgendeiner Form Daten beim User speichern. FLoC wurde vor einigen Monaten weltweit eingeführt, wurde allerdings in Europa als nicht datenschutzkonform eingestuft und konnte nicht verwendet werden. In dieser Richtung geht es also vorerst nicht weiter.

Cookielose Zukunft?

Unsere warrior-Analyse-Experten vermuten, dass die Zukunft in Richtung cookielos gehen wird. Dafür muss allerdings eine Lösung gefunden werden, NutzerInnen zu markieren, ohne die Informationen beim User zu speichern. 

Es gibt schon derartige Technologien wie beispielsweise das Fingerprinting. Damit wird versucht, NutzerInnen basierend auf ihrer Technologie und ihrem Verhalten zu individualisieren und anzusprechen. Zum Beispiel: Was ist die IP-Adresse? Wie groß ist die Festplatte? Welcher Monitor wird verwendet? Wie viele Plug-Ins sind im Browser installiert? Welcher Browser wird benutzt? Wie surft der User? Diese Informationen merkt sich der Server vom Werbeanbieter und erstellt darauf basierend einen “Fingerprint” des einzelnen User. Wenn viele verschiedene Geräte und NutzerInnen dieselben Geräte und dieselbe IP Adresse nutzen, ist jedoch so eine Individualisierung nicht möglich, die einzelnen User können nicht eindeutig voneinander unterschieden werden. Deshalb hat Google schon vor einigen Jahren auf dem Google Analytics Summit offiziell erklärt, dass sie sich vom Fingerprinting verabschiedet haben. Das wäre eine cookielose Technologie gewesen, die sich allerdings nicht bewährt hat und deswegen nicht verwendet wird.

Für die Consent Banner wird es vermutlich in Zukunft mehr Lösungen geben, mit denen NutzerInnen direkt im Browser dem Tracking zustimmen oder es ablehnen können. Das bedeutet, dass nicht bei jedem Website Besuch erneut der Cookie Banner angezeigt und bestätigt oder abgelehnt werden muss. Die Banner werden praktisch nicht mehr angezeigt.

Es gibt also verschiedene interessante Entwicklungen und wir sind sehr gespannt, wie sich das Tracking und die Webanalyse in Zukunft entwickeln werden.

Tracking-Erfahrung und Expertise bei den internetwarriors

Im Verlauf der letzten Jahre konnten wir als internetwarriors etliche Erfahrungen mit den verschiedensten Trackingmethoden und Tools sammeln, mit denen wir unseren KundInnen und gern auch Ihnen zur Seite stehen. Ein kleiner Überblick über unsere Expertise:

Beispielsweise können wir cookieloses Tracking einrichten. Das funktioniert in den verschiedenen Diensten, zum Beispiel in Google Analytics, Matomo oder eTracker. Wir bevorzugen allerdings cookiebasiertes Tracking, das besser ist und mehr Daten liefert. Dabei können wir Cookies sauber in die verschiedenen Kategorien einteilen: technisch notwendige Cookies, Marketing, Statistik, usw. Sicherstelle, dass die Kanalzuordnung korrekt funktioniert und keine User falschen Channels zugeordnet werden. Darüber hinaus können wir Spam in den Daten und Reportings ausschließen und erhalten so für unsere Kunden aussagekräftigere Zahlen.

Ein anderer Punkt ist das Cookie Consent Banner, mit dem wir viele Erfahrungen gesammelt und Tests durchgeführt haben, sodass wir deutlich weniger Datenverlust haben. Es kommt zum Beispiel auf Faktoren wie Wording und Layout an, die darüber entscheiden, ob User auf “Alle Cookies akzeptieren” klicken. (Anmerkung: Mehr hierzu erfahren Sie in unserem Webinar Tipps zur Erstellung und Verwendung von Cookie-Bannern”. Für den Datenschutz und für die Webanalyse sind wir sehr gut aufgestellt und können das bei allen Ereignissen und Conversions berücksichtigen, die wir tracken. 

Auch Server Side Tracking haben wir schon bei einigen Kunden mit umgesetzt. Da das ein relativ neues Thema ist und die technologischen Voraussetzungen noch nicht so lange gegeben sind, haben wir noch nicht so viele Erfahrungen damit sammeln können. Es ist aber ein Thema bei uns, in dem wir laufend besser werden und in dem wir unterstützen und beraten können: Wie funktioniert das Tracking mit First Party Cookies? Wie kann Google Analytics serverseitig eingebunden werden, um bessere Daten zu bekommen? Was ist der Unterschied von Google Analytics 4 zu Google Universal Analytics? 

Damit sind wir ein sehr guter Ansprechpartner, wenn es darum geht, Datenschutzkonformes bzw. DGV- konformes Tracking einzurichten.

Wir hoffen, Sie konnten aus diesem Artikel viele neue Erkenntnisse und Einsichten mitnehmen. Bei Interesse lesen Sie gern in unserem Whitepaper “Cookies sind totweiter.

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