Die Strategie, die Umsetzung und die Vor- und Nachteile der Lead Generierung über LinkedIn-Formulare – aufgezeigt anhand einer Case Study des internetwarrior-Kunden heyData.
Vorstellung des Unternehmens heyData (und unseres Auftrags)
Das Unternehmen heyData
heyData bietet Datenschutz als Software-as-a-Service und berät Unternehmen als geprüfter Datenschutzbeauftragter in allen Fragen des Datenschutzes und der Datensicherheit. heyData richtet sich B2B an Unternehmen auf dem Weg zum one-stop-shop. Das Legal-Tech-Unternehmen bedient Hunderte von Kunden im DACH-Markt. Gerade durch die Corona-Pandemie erfuhr heyData ein rasantes Wachstum bei Umsatz und Anzahl Mitarbeiter.
Der Auftrag an internetwarriors
- Die Zielgruppe von heyData und somit auch für internetwarriors sind KMUs, Start-ups, Steuerberater etc.
- Ziele: Relevante Kontaktanfragen, Leads
- KPIs: Cost per (qualified) Lead (mit entsprechend geringen Streuverlusten)
Case Study: Lead Gen Challenge
Das Ziel der „Lead Gen Challenge“ für heyData ist eine Lead Generierung mit hoher Conversionrate. Dafür wird an erster Stelle der optimale Kanal definiert, der sich dafür anbietet: über LinkedIn Ads erreicht man die gewünschte Zielgruppe, und die Möglichkeit eines detaillierten Targetings für Paid Ads minimiert die Streuverluste.
Die eigentliche Umsetzung erfolgt über passenden Content: Angebote zu Whitepaper und Webinare von heyData. Die Mechanik dahinter gewährleisten die LinkedIn Lead Gen-Formulare.
Erfolgsfaktor: Kampagnen zur Customer Journey
Die Kampagnen zu heyData wurden entlang der Customer Journey entwickelt, entsprechend der Abfolge „Awareness“, „Interest“ und „Consideration“.
Um diese drei Phasen etwas zu veranschaulichen stellen wir uns vor, dass der potenzielle Kunde am Anfang seiner „virtuellen Reise“ mit bestimmten Touchpoints erstmal überhaupt mit dem Angebot von heyData in Berührung kommt und davon initial erfährt (Informationsphase). In einer zweiten Phase befasst er sich intensiver mit dem Angebot und wird über vertrauensbildende Maßnahmen an dessen Nutzen herangeführt (Erklärungsphase), bevor er dann in der dritten Phase überlegt, welche Vorteile und Lösungen das Angebot ihm und seinem Unternehmen bietet (Überzeugungsphase).
Erfolgreich ist eine Kampagne selbstverständlich erst dann, wenn sie zu einer Conversion führt, also zum Abschluss eines Abos über eine Leistung im Datenschutzbereich durch heyData.
Top Funnel-Kampagnen: Mehrwert
Zunächst wurde bei der Kampagne für heyData der Fokus auf den Top Funnel gelegt, der in der Informationsphase ansetzt. Das Hauptziel sollte also in dem Falle sein, zum ersten Mal mit der Zielgruppe in Kontakt zu kommen. Ein Beispiel hier ist die Zielgruppe „Start-ups“, genauer die Mitarbeiter von Start-ups, und hier insbesondere dann die Entscheider bzw. diejenigen, die sich mit dem Thema Datenschutz in dem Unternehmen beschäftigen. Generell wurde dementsprechend eine „Digital-affine“ Zielgruppe definiert. Die Zielgruppenausrichtungsmöglichkeiten bei LinkedIn ermöglichen davon abgeleitete, zielführende Kombinationen wie „Kenntnis: Start-ups“ plus „Karrierestufe: Geschäftsführung“, um diese Zielgruppe zu erreichen.
Für die einzelnen Zielgruppen, wurden individuelle Anzeigen entwickelt, die Themen und Herausforderungen aus beispielsweise „der Welt der Start-ups“ herausgreifen, um beim Beispiel der Zielgruppe Start-ups zu bleiben. Konkret wurde über ein Werbemittel die Frage „Ist euer Start-up DSGVO-Konform?“ gestellt und ein Whitepaper mit Lösungsvorschlägen und Tipps in Aussicht gestellt. Text, Bild und selbstverständlich auch das Whitepaper wurde entsprechend der Zielgruppe erarbeitet und gestaltet, um diese direkt abzuholen.
Das Versprechen einer Top Funnel-Kampagne, die einen Mehrwert bietet, wurde über den „kostenloses Whitepaper anfordern“-Button eingelöst. Dabei soll das Whitepaper in erster Linie informieren, damit man sich beim potenziellen Kunden als Experte bewähren, ihn überzeugen und ein Vertrauen aufbauen kann. Erst in zweiter Linie und gegen Ende des Whitepapers sollen dann auch die Leistungen von heyData beworben werden.
Low Funnel-Kampagnen: Transaktion
Im Gegensatz zu einer Top Funnel-Kampagne, die beim Erstkontakt ansetzt, zielt eine Low Funnel-Kampgane auf den potenziellen Kunden ab, der sich von seinem Informationsstand her schon viel näher am Abschluss befindet. D.h. er weiß bereits, was heyData ist, was das Unternehmen im Datenschutzbereich leisten kann und befindet sich bereit in der Überzeugungsphase.
Mit der „Zielgruppe Remarketing“ sind Nutzer gemeint, für die das Tracking schon einen Kontakt mit heyData ausgewiesen hat. Das Tracking registriert über den eingebauten LinkedIn-Pixel, dass der Nutzer bereits auf der Webseite von heyData war, dass das Lead Gen-Formular geöffnet wurde oder als dritte Möglichkeit, dass der Nutzer auf der LinkedIn-Seite von heyData war.
An die „Zielgruppe Remarketing“ werden andere Werbemittel ausgespielt als an die „Zielgruppe Erstkontakt“. Die Banner führen nicht zu einem Whitepaper sondern direkt zu der Webseite von heyData, fordern zur Kontaktaufnahme auf und bieten beispielsweise ein Beratungsgespräch an.
Erfolgsfaktor: Lead Funnel
a) Webseiten Funnel
Wie werden die Leads nun eingesammelt, bzw. wie ist der Lead Funnel gestaltet? Zum einen bietet die klassische Lösung einer Conversion-optimierten Landingpage auf der Webseite von heyData die Möglichkeit, den darauf verlinkten Nutzer über ein Kontaktformular abzuholen. Dies hat den Vorteil, dass die Landingpage mit vielfältigem Content wie Bilder, Videos etc. ausgestattet werden kann. Auf diese Weise erhält der Nutzer gleich die wichtigsten Informationen zum Angebot oder Produkt.
Auch kann der Lead Funnel individuell gestaltet werden. So kann getestet werden, an welchen Hürden des Lead Funnel-Prozesses hin zum relevanten Lead der Nutzer womöglich hängen bleibt. Zuletzt ist hier auch ein Double Opt-In Verfahren möglich, also beispielsweise durch die doppelte Bestätigung der Bestellung einer Leistung durch Anklicken auf der Website und Verifizierung per E-Mail. Dadurch kann der Nutzer zum Beispiel gleich auf den Verteiler für den Newsletter des Unternehmens gesetzt und sogenanntes Lead Nurturing betrieben werden.
b) LinkedIn Lead-Formulare
Die LinkedIn Lead-Formulare erscheinen direkt nachdem der Nutzer auf die LinkedIn Ads geklickt hat. Der Nutzer verbleibt auf LinkedIn und wird nicht auf die Webseite des Unternehmens gelinkt. Beim Einrichten der Lead-Formulare kann definiert werden, welche Lead-Details wie Name, Vorname, E-Mail-Adresse oder Telefonnummer angegeben werden müssen, um den Mehrwert wie beispielsweise ein Whitepaper zu erhalten. Hier können bis zu zwölf Informationen eingefordert werden, obwohl dabei natürlich auf die Absprungrate geachtet werden muss.
Gestaltet werden können die Lead-Gen-Formulare mit Logo und Header des Unternehmens, um zumindest teilweise das Corporate Design abzubilden. Auf den Formularen kann optional auch eine Information zu den Datenschutzrichtlinien des Unternehmens angegeben werden. Nach erfolgreichem Ausfüllen des Lead-Formulars wird der Nutzer zur URL mit dem Download des Whitepapers geführt.
Im Kampagnen-Manager von LinkedIn werden alle Leads abgebildet, mit Information dazu, wann und über welche Kampagne der Lead zustande kam sowie selbstverständlich den zugehörigen Lead-Daten. Wichtig: Diese Daten sollten regelmäßig abgerufen und möglichst zeitnah bearbeitet werden.
Zusammengefasst, die Vorteile der LinkedIn-Lead-Gen-Forms:
- Webseite des Unternehmens muss nicht genutzt werden
- keine Conversion-optimierte Landingpage notwendig, die ggf. erst gebaut werden muss
- Nutzer können ihre Daten direkt eingeben und müssen sich nicht erst zur Webseite durchklicken
- Höhere Conversionrate
- Günstiger Cost Per Lead
- Lead-Daten werden teilweise schon mit den LinkedIn Profildaten vorausgefüllt
Best Practices
Was wurde innerhalb dieses Kampagnen-Setups getestet und optmiert? Zum einen wurden verschiedene Ausgestaltungen der LinkedIn-Ads und der Lead Gen Forms, zum anderen unterschiedliche Zielgruppen bzw. die zugehörigen Parameter getestet und optimiert. Zur Optimierung der eigentlichen Strategie wurde der Vergleich angestellt, über „Low Funnel only“ den Nutzer direkt mit dem Angebot von heyData in Kontakt zu bringen – oder eine Strategie mit Top und Low Funnel plus dem „Umweg“ über einen Mehrwert/Whitepaper anzuwenden, um erst die Expertise von heyData abzubilden. Letzteres hat dann auch besser performt.
Fazit & Ergebnisse
- Die LinkedIn Lead-Formulare generierten insgesamt wesentlich mehr Leads und waren günstiger als die Lead Gewinnung über die Webseite. Dabei wurde auch die Qualität der Leads bewertet. Generell ist es wichtig, durch eine enge Verzahnung von Marketing und Vertrieb und einen engen Informationsaustausch die Wirksamkeit der Maßnahmen laufend zu prüfen und ggf. die Strategie anzupassen.
- Lead-Formulare ohne Telefonnummer kommen auf einen günstigeren Cost Per Lead, da der Nutzer weniger Informationen preisgeben muss. Aber: Leads mit Telefonnummer haben eine signifikant höhere Conversionrate, führen also deutlich öfter zum Abschluss.
- Die Mehrwert Strategie funktioniert gut und ist ein wichtiger Zwischenschritt um Vertrauen aufzubauen und sich als Experte vorzustellen.
Céline Otto ist seit April 2022 Teil des SEA-Teams der internetwarriors. Sie kennt sich bestens mit Social Media Marketing und Suchmaschinenwerbung aus und ist bei den neuesten Trends (nicht nur im Online Marketing) immer auf dem Laufenden. Egal, ob es darum geht, die Reichweite und Sichtbarkeit Ihres Unternehmens zu erhöhen oder neue Leads zu generieren - Celine ist mit vollem Einsatz dabei!