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Responsive Search Ads: Textanzeigen durch KI weiterentwickelt

Responsive Suchnetzwerk-Anzeigen, im Englischen „Responsive Search Adsund deshalb oft als Abkürzung „RSA“ zu finden, sind die neueste Innovation von Google für Suchanzeigen.

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Bei den Responsive Search Ads handelt es sich um einen Anzeigentyp, der durch automatische Optimierung unter Einbeziehung von Künstlicher Intelligenz (KI) von Google optimiert wird und dem Nutzer angepasste und relevante Ergebnisse liefern soll. Diese neue Art von Anzeigen haben das Ziel, sowohl die Performance Leistung des Werbetreibenden als auch gleichzeitig die Nutzererfahrung nachhaltig zu steigern.

Im Mai 2018 stellte Google Inc. erstmals seine neueste Form der Textanzeigen vor. Zurzeit befinden sie sich noch in der BETA Version auf der Google Ads Plattform, jedoch sollten RSA spätestens ab Ende des Jahres von allen Google Ads Nutzern genutzt werden können. Vorerst ist diese neue Anzeigenform folglich nur ausgewählten Werbetreibenden zugänglich.
Darüber hinaus sind Responsive Suchnetzwerk-Anzeigen auch in der neuesten Version des Google Ads Editor verfügbar.

Was sind Responsive Search Ads?

Schon im Aufbau lassen sich die Unterschiede von Responsive Search Ads zu bisherigen Erweiterten Textanzeigen (ETA) erkennen. Statt festen Textanzeigen setzen sich RSA aus einzelnen Textbausteinen zusammen. Diese werden dann bei einer erfolgreichen Auslieferung von Google nach Algorithmen zusammengefügt und eine individuelle Suchanzeige erstellt.

klassische Erweiterte Textanzeige.

Abb. 1: Beispiel für eine klassische Erweiterte Textanzeige.

Aufbau einer Responsiv Search Ad

Abb. 2: Beispiel für den Aufbau einer Responsiv Search Ad

Wie bisher auch bestehen Responsive Search Ads aus Anzeigentitel und Beschreibungen. Der Unterschied liegt jedoch in der Anzahl und Länge. Demnach gibt es statt zwei jetzt bis zu 15 Anzeigentitel mit je 30 Zeichen. Dazu kommen bis zu vier Beschreibungen (bisher nur zwei!), welche sogar bis zu 90 Zeichen anstatt 80 Zeichen zulassen. Diese Neuerung gibt Werbetreibenden mehr Freiraum in der Gestaltung ihrer Anzeigen.

Eine weitere Innovation stellt das freie Kombinieren der einzelnen Textbausteine zueinander dar. Bei RSA werden von Google Ads jedes Mal erneut die Anzeigentitel neu kombiniert und mit einer neuen Version von zusammengebundenen Beschreibungen zusammen ausgespielt.

Bei Erweiterten Textanzeigen sind diese stets fest miteinander verbunden und werden als fixierte, vom Werbetreibenden vorgefertigte Anzeige ausgespielt. Dieses neue Konzept zieht also eine Umstrukturierung von bisherigen Werbetexten nach sich und sollte unbedingt vom Ersteller berücksichtigt werden.

Wieso eine Einbindung von Künstlicher Intelligenz bei Anzeigenformaten so wichtig ist

Das enorme Potential, das Künstliche Intelligenz nicht nur im Marketing mit sich bringt, ist für Google Ads unverzichtbar geworden. Durch maschinelles Lernen werden Anzeigen nicht nur personalisierter und relevanter für den Nutzer, sondern überzeugen auch durch eine höhere Qualität und optimale Nutzererfahrung.

Maschinelles Lernen hilft nach einer kurzen Lernphase, Anzeigen bestmöglich zu optimieren und dem Nutzer individuell zugeschnittene Anzeigen, die in seinem Interesse stehen, anzubieten. Hierdurch kann noch besser auf unterschiedliche Zielgruppen eingegangen werden und diese optimal und individuell angesprochen werden.

Mithilfe Künstlicher Intelligenz kann Kreativität mit Effizienz vereint werden und dem Nutzer ein besseres Werbeerlebnis geboten werden. Durch diesen Effekt werden bis zu 15% mehr Klicks generiert, was sich letztendlich unmittelbar auf den Werbetreibenden auswirkt.

Künstliche Intelligenz bringt also nicht nur dem Nutzer in Form von Individualisierung Vorteile. Werbende profitieren ebenso in Form von finanziellen Vorzügen (z.B. bessere Budgetplanung, geringere CPCs), wobei jedoch klar die Verbesserung einer nahen Kundenbindung besticht.

Wie funktionieren Responsive Search Ads?

Bei Responsive Search Ads werden die vorher erstellten Anzeigentitel und Beschreibungen automatisch von Google kombiniert. Auf diesem Wege können auf den Nutzer zugeschnittene Varianten angeboten und die beste Modifikation ausgespielt werden. Daher gilt das Verfahren als sehr nutzerfreundlich.

Bei der Erstellung werden bis zu drei der 15 vorgefertigten Anzeigentitel ausgewählt und anschließend zwei der vier Beschreibungen hintereinander angezeigt. Durch dieses Verfahren wird die Zahl der über 43.000 Kombinationsmöglichkeiten enorm gesteigert und es erfolgt eine erhöhte Ausspielungswahrscheinlichkeit.

Anzeigentitel und Beschreibungen RSA

Abb. 3: Aufteilung der Anzeigentitel und Beschreibungen bei der neuen Anzeigenform der Responsiven Search Ads

Gut zu wissen: Was bei einer Verwendung von Responsive Search Ads berücksichtigt werden muss

Bisher sind RSA leider noch nicht von allen Werbetreibende nutzbar, sondern befinden sich noch in der BETA Phase. Es kann aber davon ausgegangen werden, dass diese bis zum Ende des Jahres für jeden Werbetreibenden zugänglich gemacht werden. Das heißt jedoch auch, dass Nutzer der BETA Version die Performance stets gründlich überprüfen sollten, da noch Daten zur Performance Verbesserung gesammelt werden müssen.

Die Grundidee der RSA besteht darin, dem Nutzer durch Künstliche Intelligenz angepasste Anzeigen aufgrund seines bisherigen Nutzerverhaltens anzubieten, um dessen Nutzererfahrung nachhaltig zu steigern. Demnach werden aber auch zum Zwecke einer besseren Sichtbarkeit auf mobilen Endgeräten oder frequentierten Suchergebnisseiten (kurz: SERP) nicht der ganzen Anzeigenumfang ausgeliefert.

Beispiel einer RSA in der mobilen Vorschau

Abb.4 : Beispiel einer RSA in der mobilen Vorschau

Auch wenn nicht unter allen Umständen alle Anzeigentitel und Beschreibungen ausgeliefert werden, so sollten doch wichtige Teile einer Anzeige wie ein Call-To-Action in allen Auslieferungsoptionen vorhanden sein, um eine hohe Qualität der Anzeigen zu gewährleisten.

Um dies zu bewerkstelligen, ist es möglich, Anzeigentitel und Beschreibungen fest zu fixieren. Dazu kann sowohl auf der Google Ads Oberfläche als auch im Google Ads Editor die Reihenfolge der Anzeigentitel und Beschreibungen festgelegt werden. Diese werden infolgedessen stets an dieser Position ausgespielt und ermöglich eine kleine Form der Kontrolle seitens des Werbetreibenden.

Responsiven Search Ads im Google Ads Editor

Abb. 5: Ansicht der Erstellung von Responsiven Search Ads im Google Ads Editor mit der Option der Fixierung

Diese Fixierung verhindert jedoch auch neue wichtige Erkenntnisse der Auslieferung. Durch das Ausspielen von Google können z.B. beliebte und interessante Textbausteine herausgefiltert werden, welche den Nutzer besonders ansprechen, um diese dann anschließend auch in ETAs zu inkludieren.

Die Fixierung von einem Anzeigentitel kann außerdem zu einer Reduzierung um 75%, bei einer Fixierung von zwei Titeln sogar um eine Reduzierung um 99 % der Austestmöglichkeiten führen und so das maschinelle Erlenen durch KI erheblich einengen, worauf letzten Endes RSA basieren.

Bei zu vielen Fixierungen muss also von Verlusten an Daten, welche zur Performance Verbesserung beitragen können, ausgegangen werden.

Am Ende sollte die Empfehlung von Google berücksichtigt werden, Responsive Search Ads parallel zu Erweiterten Textanzeigen (ETAs) zu betreiben und sie eher als Zusatz zu verstehen. Dabei sollten pro Anzeigengruppe eine RSA und mindestens eine, bestenfalls drei ETAs eingesetzt werden.

Überprüfen der RSA: Der Google „Ad Strength“ – Indikator

Seit Anfang September führt Google Ads nach und nach den „Ad Strength“-Indikator ein, um Responsive Suchnetzwerk-Anzeige auszuwerten und erwartete Ergebnisse besser einschätzen zu können.

Dies erfolgt durch eine Auswertung durch die Faktoren Relevanz, Quantität der Ausspielungen und Vielfalt der Textbausteine. Dabei wird im Gegensatz zum Qualitätsfaktor nicht auf eine numerische Bewertung von 1 bis 10, sondern auf eine Auswertung auf einer Skala von „poor“ bis „excellent“ zurückgegriffen.

Zudem sollen Vorschauen der RSA-Anzeigen bald in der Google Ads Oberfläche möglich sein, um besser die Sicht des Nutzers nachvollziehen zu können und Optimierungen zu vollziehen.

Google Ad-Strength Indikators

Abb. 6: Mithilfe des Google Ad-Strength Indikators kann die Qualität der RSA-Anzeigen verbessert werden

Was sind unsere Tipps? Erfahren Sie hier die Best Practises

Um Responsive Search Ads bestmöglich zu nutzen, haben wir Ihnen hier eine Liste an Tipps und Best Practices zusammengestellt.

  • Wir empfehlen, mindestens fünf anstatt der erforderlichen drei Anzeigentitel einzustellen. Diese sollten sich jedoch in ihrer Qualität durch Diversität unterscheiden. Zusätzlich sollten in zwei dieser Titel ein Keyword enthalten sein.
  • Probieren Sie unterschiedliche Längen der Anzeigentitel aus! Nutzen Sie nicht immer die volle Länge, da sonst auch eine Überforderung des Nutzers beim Leser entstehen kann.
  • Achten Sie in den Beschreibungen auf unterschiedliche Inhalte, da sonst die Chance besteht, dass bei einer Kombination der Beschreibungen doppelte Informationen auftauchen und die Nutzererfahrung schwindet. Lieber sollte man darauf achten, unterschiedliche Aussagen bei den Beschreibungen bei einer Auslieferung zu garantieren, die je nach Ausspielung gut mit anderen Beschreibungsalternativen harmonieren. Redundante Informationen in Anzeigen führen zudem schließlich zu Einschränkungen im System von Google und werden im schlechtesten Fall nicht mehr ausgespielt. Lieber konzentrieren Sie sich auf verschiedene USPs, um den Kunden mit unterschiedlichen Vorteilen zu überzeugen.
  • Responsive Search Ads verfügen dank ihrer Länge über einen großen optischen Umfang bei der Auslieferung. Infolgedessen wird mehr Aufmerksamkeit des Nutzers auf die Anzeige gelenkt. Nutzen Sie diese Aufmerksamkeit für sich!
  • Vorsicht ist außerdem beim Umgang mit Call-To-Actions in den Beschreibungen geboten. Bei zu vielen Sonderzeichen wie etwa Ausrufezeichen etwa kann eine Auslieferung gefährdet sein. Zudem können zu viele Aufforderungen seitens der Anzeige einschüchternd auf den Nutzer als Käufer oder Interessierten Ihrer Anzeige wirken.
  • Für weitere Richtlinien und Anleitungen zum Erstellen von Responsiven Suchnetzwerk-Anzeigen besuchen Sie die  Google Ads Support Seite.

Und wie sieht das Ganze in der Praxis aus?

In der Praxis zeigt sich schnell, dass RSA Zeit brauchen, um sich einzuspielen und die passenden Daten an den Nutzer auszuspielen. Sobald ein Lerneffekt durch KI bei der Ausspielung geschieht, entwickeln sich wichtige KPIs erheblich in eine positive Richtung und dementsprechend können z.B. die Kosten pro einzelne Conversion nachhaltig gesenkt werden.

Darüber hinaus lässt sich erkennen, dass die Absprungrate durch RSA sinkt. Eine größere Anzahl an nutzerrelevante Informationen, die in den RSA angezeigt werden, helfen dem Nutzer bei einer Entscheidung für einen weiterführenden Klick auf die Anzeige. Hierdurch kann infolgedessen von einer längeren Sitzungsdauer ausgegangen werden, da sich der Nutzer noch bewusster für die Anzeige entscheidet.

Wie bereits erwähnt, sollten RSA unbedingt parallel zu ETAs genutzt werden, um eigene Entwicklungen zu erkennen und auszuwerten. Schon bald plant überdies Google auch ein Format für Responsive Display Ads, um das Konzept auch im Google Display Netzwerk anzuwenden.

Bisher sind RSA zudem nur für ausgewählte Kunden und in der BETA-Version verfügbar. Auch wir konnten RSA schon bei unseren Kunden erfolgreich testen und Unterschiede zu ETAs feststellen. So können wir beispielsweise trotz kurzem Einsatz der RSA ebenfalls eine durch RSA hervorgerufene Steigerung der CTR von 5-15 % feststellen.

Fazit: Anzeigenoptimierungen durch Künstliche Intelligenz: Der Google Trend zeigt sich nun anschaulicher denn je in Responsiven Search Ads. Das umfangreiche Potential dieser Anzeigen kombiniert mit Erweiterten Textanzeigen hilft Werbetreibenden, noch besser ihre Nutzer anzusprechen und deren Erfahrung im Netz zu steigern.

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