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Suchintention & Ads Automatisierung – die Zukunft von Google Ads

Google entwickelt sich laufend weiter. Es gibt neue Datenschutzbestimmungen zu berücksichtigen, neue Technologien lösen alte ab, und die Nutzererfahrung während der Suche soll beständig verbessert werden. Für Online Marketer und Werbetreibende bedeutet das, sich mit neuen Funktionen und Richtlinien auseinanderzusetzen und darauf zu reagieren, um die bestmögliche Performance zu erreichen.

Das Thema “Search Intent” oder Suchintention ist kein Neues, aber es gewinnt weiter an Bedeutung. Warum das für Google Ads wichtig ist, welche Rolle die Automatisierung dabei spielt und wohin es in Zukunft mit den Google Anzeigen gehen wird, verraten Ihnen unsere SEA Warriors in diesem Blogpost.

Die organische und bezahlte Suche haben sich verändert

Über die letzten Jahrzehnte haben sich die Google Suchergebnisse erheblich verändert. An die ursprüngliche Liste mit 10 Links erinnert nur noch wenig, auch die Anzeigen haben sich in Format und Darstellung weiterentwickelt. Googles Ziel ist jedoch das Gleiche geblieben: die relevantesten Ergebnisse anzeigen. Bezogen auf die Suchanfrage und immer mehr auch in Bezug auf die jeweils Suchenden mit ihren individuellen Voraussetzungen und Anforderungen.

Mit Hilfe von Machine Learning versucht Google schon seit einiger Zeit, Suchanfragen noch besser verstehen zu lernen und Zusammenhänge und Bedeutungen zu erfassen: was ist das Bedürfnis/die Intention hinter der Anfrage und welche Art von Ergebnis ist für diese Anfrage relevant? Der Kontext wird wichtiger als das Wort in seiner exakten Form, sowohl im SEO als auch für Google Ads.

Dazu kommen individuelle Faktoren, die Einfluss auf das Ergebnis nehmen: der Standort, das verwendete Gerät, der persönliche Suchverlauf, der Suchverlauf von Personen mit ähnlichen Interessen, usw. Eine Neuerung in den Suchergebnissen in den USA gibt einen Einblick in die Auswahlkriterien für Suchergebnisse: warum ist ein bestimmtes Ergebnis relevant für eine Suchanfrage? In den USA können User zu jedem organischen Suchergebnis weitere Informationen abrufen, die Auskunft über das Ergebnis und die dazugehörige Domain geben sowie darüber, warum das Ergebnis relevant ist, beispielsweise durch lokalen Bezug, durch die Sprache und die auf der Seite vorhandenen Keywords. In Deutschland wurde dieses Feature bisher noch nicht ausgerollt, das dürfte allerdings nur eine Frage der Zeit sein.

Auch die Art zu Suchen hat sich verändert: dank Assistenten wie Google Assistant, Alexa oder Siri werden vermehrt längere “conversational” Suchanfragen gestellt, in Form vollständiger Sätze bzw. Fragen. Damit stellt sich für Suchmaschinen die Frage: wie können auch komplexere Anfragen zufriedenstellend beantwortet werden? Das Ziel ist es, Suchanfragen so zu verstehen, wie das auch ein Mensch tun würde und damit die Intention dahinter zu identifizieren.

Semantische Suche – Search Intent bei Google Ads

In der Suchmaschinenoptimierung ist die Suchintention schon länger ein wichtiges Thema. Die strikte Optimierung auf exakte Keywords ist schon lange Geschichte, die semantische Suche erkennt Zusammenhänge, Synonyme und ähnliche Begriffe. Googles Ziel: Hinter jeder Suche die Intention zu erkennen. Was ist die Absicht des oder der Suchenden? Informieren, unterhalten werden, vergleichen, kaufen oder ein konkretes Problem lösen?

Die Entwicklung überrascht unsere Expertinnen und Experten nicht: Google Ads zieht in dieser Entwicklung nach, auch in der bezahlten Suche spielt der Search Intent eine größere Rolle. Google ist bestrebt, die bezahlten und unbezahlten Ergebnisse miteinander zu vereinbaren?

Eine Folge daraus: die exakte, sehr fein granulierte Einbuchung von Keywords und die kleinteilige Kampagnen- und Anzeigengruppen-Struktur wird es in Zukunft nicht mehr geben. Stattdessen setzt Google auf Automatisierung und darauf, durch Machine Learning zu verstehen, wie User funktionieren, welche Anzeigen zum Beispiel gut ankommen und welche nicht. Und das unabhängig von der manuellen Optimierung.

Was bedeutet das für Google Ads?

Die Automatisierung in Google Ads ist bereits seit einigen Jahren zu beobachten. Es geht immer mehr in Richtung Smarte Gebotsstrategien, weg von manuellen Optimierungen. Ein Beispiel hierfür sind die Reponsive Search Ads (RSA), die bereits 2018 vorgestellt wurden. Google stellt Anzeigenheadlines und -Beschreibungen eigenständig zusammen, auf Basis von maschinellem Lernen wird die jeweils optimale Kombination ermittelt und angezeigt.

Das gleiche gilt für Anzeigenerweiterungen, die automatisiert ausgespielt werden: aus einer Menge an unterschiedlichen Medien (Bildern und Videos) spielt Google unterschiedliche Variationen aus. Der Algorithmus lernt hieraus, welche Zusammenstellung am besten performt und optimiert mit diesem Wissen automatisch die Anzeigen und Erweiterungen. Durch diese Zusatzinformationen können in Zukunft zum Beispiel semantische Suchanfragen beantwortet werden.

Auch die Anpassung der Keyword Match Types zeigt an, wohin es gehen wird: der “Broad Match Modifier (BMM)” wurde mit “Phrase Match” kombiniert, das “Exact Match” ist nicht mehr so exakt wie es in der Vergangenheit der Fall war, sondern beinhaltet auch Keyword-Variationen, von denen Google ermittelt hat, dass sie relevant sind.

Die Zukunft der Google Ads Manager

Was bringt die Zukunft für Google Ads? Der Trend zeigt es an: manuelle Optimierungsmöglichkeiten verschwinden zunehmend. Vermutlich wird es irgendwann nur noch smarte Kampagnen geben, in die eine Keywordliste, Anzeigentexte und Creatives eingespeist werden, der ROAS wird festgelegt und alles andere übernimmt Google.

Angesichts der zunehmenden Automatisierung könnten wir uns fragen: Werden Google Ads Managerinnen und Manager in der Zukunft überflüssig? Keinesfalls, allerdings verschiebt sich der Fokus der Arbeit immer weiter von der handwerklichen manuellen Arbeit hin zu deutlich mehr strategischer Beratung. Je weniger einzelne kleine Stellschrauben gedreht werden können, desto mehr kommt es auf die wenigen Optimierungsmöglichkeiten an, die Werbetreibenden in Google Ads bleiben. Die Erstellung und Optimierung von Anzeigentexten beispielsweise, die Beobachtung und Anpassung des ROAS oder die Optimierung von Landing Pages.

Erfahrene SEA Expertinnen und Experten behalten auch die Überschneidungen mit anderen Kanälen im Blick sowie die Gesamtstrategie des Unternehmens. Wie kann insgesamt mehr qualifizierter Traffic generiert werden? Welche weiteren Kanäle neben Google Ads sind für die Branche und das Unternehmen sinnvoll und erfolgsversprechend? Wie sieht die Customer Journey aus? Das kann beispielsweise bedeuten, Funnel Konzepte zu erarbeiten oder überhaupt erst einmal die Zielgruppe genau zu definieren.

SEA Managerinnen und Manager wird es also weiterhin geben, die Ansprüche an den ohnehin komplexen Job werden aber eher steigen als dass sie sinken. Mehr denn je geht es um den Blick “über den Tellerrand” und damit über den eigenen Kanal hinaus und der Blick von oben auf die Unternehmensstrategie und die verschiedenen Maßnahmen und Kanäle, die zum Ziel führen.

Tipps für nachhaltigen Erfolg mit Google Werbung in Zeiten der Automatisierung

Die Zukunft mag ausschließlich Smart Kampagnen bringen, doch noch sind manuelle Anpassungen möglich. Und auch bei automatisierten Kampagnen gibt es einiges zu beachten und einige Stellschrauben, die den Erfolg beeinflussen. Die wichtigsten Tipps unserer SEA Expertinnen und Experten.

Auch wenn die Zukunft verstärkt in Richtung Automatisierung geht, noch sind manuelle Kampagnen möglich. Das SEA Warriors Team setzt gerade für neue Kampagnen noch auf manuelle Optimierung, um die Hintergründe zu verstehen und (noch) nicht alles zu 100% der “Black Box” Google zu überlassen: was funktioniert in den Kampagnen und was nicht? Und auch mit zunehmender Automatisierung, das Testen bleibt wichtig. Welche Creatives funktionieren am besten? Welche Landing Pages haben die beste Conversion Rate (Stichwort A/B Testing)?

Bei der Auswahl von Keywords gilt: nicht zu wenige einbuchen, sondern lieber die Begriffe etwas weiter fassen, um kein Potenzial zu verschenken. Zu starke Einschränkung resultiert andernfalls in einer geringeren Reichweite und damit in teureren Klicks. Je nach Ziel kann es gerade in neuen Accounts sinnvoll sein, die Klicks zu maximieren und so viele User wie möglich auf die Website oder in den Online Shop zu bringen. Zum einen ist ein gewisses Mindestmaß an Daten notwendig, um daraus Schlussfolgerungen abzuleiten. Zum anderen lernt Google nur durch ausreichend Daten, wie User funktionieren.

Für alle Online Marketing Kanäle ist Empathie wichtig: die Bedürfnisse und Intentionen der Zielgruppe verstehen, sich in diese hineinversetzen. Das beinhaltet auch die Frage: wo befindet sich sie oder er im Funnel? Was ist die aktuelle Suchintention, was ist der nächste Schritt? Geht es nur um eine Informationssuche, um einen Vergleich von Anbieter oder Produkten oder gibt es schon eine konkrete Kaufabsicht für ein ganz bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung?

Je nach Station in der Customer Journey und nach Intention unterscheiden sich die Ansprache und das Angebot an die Zielgruppe. Entsprechend müssen Landing Pages, Anzeigentexte und Creatives ausgewählt und genau auf diese Intention abgestimmt werden.

Und ganz grundsätzlich gilt: Eine ganzheitliche Online Marketing Strategie, die alle relevanten Kanäle berücksichtigt, eine konsistente Ansprache von Nutzerinnen und Nutzern sowie ein korrektes Tracking und gewissenhaftes Monitoring sind die Grundvoraussetzungen, die unabhängig von Automatisierungen oder neuen Google Ads Entwicklungen wichtig bleiben.

Nachhaltig erfolgreiche Google Kampagnen und Anzeigen mit den internetwarriors

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Als Full Service Agentur bringen wir außerdem Expertise und anderen Kanälen wie SEO und Webanalyse mit. Dadurch entstehen Synergieeffekte zwischen den einzelnen Kanälen und wir behalten den Überblick über die gesamte Online Marketing Strategie und Ihre Gesamt-Performance. Wir führen Sie und Ihren Google Ads Account strategisch in die Zukunft. Nehmen Sie Kontakt zu uns auf, wir erstellen Ihnen gern ein unverbindliches Angebot!

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