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So vermeiden Sie, dass Ihre E-Mails als Spam angesehen werden

Die meisten E-Mails sind Spams. Moderne Spamfilter-Systeme erkennen solche Spam-Emails und sortieren sie aus. Der Empfänger bekommt diese dann nie zu Gesicht. Jedoch werden fälschlicherweise zahlreiche gewünschte E-Mails ebenfalls als Spam eingestuft werden. Dies ist sowohl für Sie als Versender als auch für Ihre Empfänger ärgerlich. Wie Sie es schaffen, dass Ihre E-Mails in den Posteingängen Ihrer Abonnenten schaffen, erfahren Sie hier.

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Die Beurteilung von Spam-E-Mails

Als Spam-Mails werden unpersönliche, weitestgehend identisch in Massen versendete Nachrichten angesehen, die ohne vorheriger Zustimmung seitens des Empfängers versendet werden oder für Ihn irrelevante Inhalte enthalten.
Grundsätzlich wird zwischen zwei Arten von Spam unterschieden: Kriminell motivierte Nachrichten und unerwünschte Marketing-E-Mails. Zur ersten Gruppe gehören Backscatter (automatische von gefälschten Absenderadressen versendete Antwort-E-Mails) und Phishing-Mails (Betrügerische E-Mails, die versendet werden, um sensible Daten wie Kundenlogin, Bankverbindungen etc. zu erbeuten). Ungewollte Marketing-E-Mails zählen dagegen Unsolicited Commercial Emails (Unbestellte Werbe-E-Mails) und Unsolicited Bulk Emails (Unbestellte Massen-E-Mails).

Ob es sich bei der Nachricht um eine Spam-E-Mail handelt, darüber entscheidet neben dem Spamfilter auch der Empfänger. Die Beurteilung, ob E-Mails als Spam angesehen werden oder nicht, hängt auch wesentlich vom Interesse des Empfängers ab. Entscheidend ist der für den Empfänger empfundene belästigende Charakter. Ausgenommen davon sind natürlich Backscatter und Phishing-Mails. Diese gelten von Ihrem Charakter her per se als Spam.

Erhält ein Abonnent jedoch zu viele E-Mails hintereinander und/oder die Inhalte sind für ihn irrelevant, dann können auch E-Mails als Spam empfunden werden, bei dem der Empfänger bereits eine Sendeerlaubnis erteilt hat. Solche E-Mails werden auch als Bacn oder Greymails bezeichnet. Bacn bezeichnen E-Mails die zwar beim Empfänger grundsätzlich erwünscht sind, jedoch nicht zu dem Zeitpunkt, an dem er diese erhält. Als Greymails werden dagegen Nachrichten angesehen, die trotz getätigter Erlaubnis für den Empfänger nicht mehr relevant sind. Diese E-Mails lassen Spamfilter in der Regel passieren, doch in beiden Fällen laufen Sie Gefahr, dass sich Ihre Abonnenten von Ihrer Email-Liste austragen.

So arbeiten Spamfilter

Die riesige Menge an ungewünschter E-Mails macht den Einsatz von Spamfiltern notwendig. Damit Sie erreichen, dass Ihre E-Mails nicht als Spam angesehen werden, müssen Sie ein grundsätzliches Verständnis davon haben, wie Spamfilter funktionieren.

Spamfilter bezeichnen Programme, die versuchen unerwünschte E-Mails unter den einkommenden Nachrichten auf Ihre Relevanz hin zu bewerten und ggf. als Spam zu identifizieren. Heutige Spamfilter sind überaus komplex. Die Bewertung der Nachrichten erfolgt durch festgelegte Bewertungsparameter, die in einem Spam-Punkte-System eingebettet sind. Als Bewertungsparameter zählen beispielsweise bestimmte Wörter oder Phrasen in Absenderadresse, Betreffzeile und in der E-Mail selber. Neben solch verwendeten Textbausteinen arbeiten Spamfilter mit dem sogenannten Reputationskonzept. Anhang bestimmter Kriterien (Absender, Öffnungsrate, Klickrate, Spambeschwerden etc.) wird unter Zunahme diverser Datenbanken ein Score-Wert ermittelt.

Die spezifische Ausgestaltung dieses Bewertungssystems wird vom jeweiligen E-Mail Provider individuell festgelegt. D.h. was bei einem Anbieter als Spam deklariert wird, kann bei einem anderen wiederum als „normale“ Nachricht eingestuft werden. Als Spam deklarierte E-Mails werden von diesem dann entweder gelöscht oder in einen bestimmten Ordner abgelegt. Darüber hinaus hat der User die Möglichkeit mit bestimmten Spam-Einstellungen selber ein Bewertungssystem zu schaffen.

Maßnahmen

Damit Ihre E-Mails nicht als Spam eingestuft werden, können Sie konkrete Maßnahmen ergreifen.

Holen Sie die Einwilligung der Empfänger

Auch wenn dies selbstverständlich sein sollte, allein schon aus rechtlicher Sicht, sollten Sie immer dafür sorgen, dass Sie vom gewünschten Empfänger die Erlaubnis zum Versand eingeholt haben. Da jedoch zahlreiche Unternehmen weiterhin der Meinung sind, dass E-Mail Adressen eingekauft werden können, kann man dies nicht oft genug sagen.

Eine effektive Maßnahme, um eine sichere Zustellung zu garantieren ist es, wenn Ihre Versandadresse in das Adressbuch des Empfängers eingetragen wird. Da dies vor allem im B2C-Bereich kaum gemacht wird, sollten Sie Ihren Abonnenten bitten, Ihre E-Mail-Adresse ins eigene Adressbuch einzutragen.
Diese Bitte sollten Sie so früh wie möglich stellen, am besten gleich bei dem ersten regulären Newsletter. Der Grund: Da sich der Abonnent eben erst entschieden hat Ihren Newsletter zu abonnieren ist die Wahrscheinlichkeit, dass er Ihre ersten E-Mails öffnet, zu dieser Zeit besonders hoch. Damit Ihre Bitte von Ihm auch wahrgenommen wird, der Newsletter hat ja eigentlich ein anderes Thema, sollten Sie diese in der Nachricht prominent darstellen.

Verzichten Sie auf unseriöse Wörter und Phrasen

Obwohl Spamfilter bei der E-Mail-Analyse verschieden Kriterien berücksichtigen und das Bewerten von Textbausteine lediglich einer von vielen Bewertungskriterien darstellt, sollten Sie auf bestimmte Wörter und Phrasen vermeiden. Dazu gehören Ausdrücke wie „hier klicken“, „limitiertes Angebot“, „jetzt zugreifen“, müssen 18 sein“ und „nur heute verfügbar“. Die Finger sollten Sie ebenfalls von der Verwendung von mehr als ein Ausrufezeichen (!!!) lassen. Generell gilt es ebenfalls mit starken Satzzeichen wie Frage- und Ausrufezeichen vorsichtig zu sein. Vermeiden Sie ebenfalls in Großbuchstaben geschrieben Wörter oder gar ganze Sätze.

Seien Sie transparent

Wenn Sie eine E-Mail mit den neuesten Online-Shop Angebote an Ihre Empfänger versenden, dann machen Sie dies bereits in der Betreffzeile deutlich. Nur wenig bringt Abonnenten mehr auf die Palme als das sie unter falscher Annahme eine E-Mail öffnen und einen anderen Inhalt vorfinden als in der Betreffzeile angekündigt. Nicht nur ist die Wahrscheinlichkeit relativ gering, dass Sie einem der angebotenen Links folgen. Auch kann es durchaus passieren, dass diese Ihre E-Mail als Spam markieren. Im schlimmsten Fall melden Sie sich komplett von Ihrem Newsletter ab.

Damit die Empfänger Ihre E-Mails überhaupt öffnen, sollten Sie natürlich auf eine seriöse Absender-Adresse setzen. Unseriöse Absender-Adressen wie John63@mail71.net sollten Sie meiden. Je spamiger die Versender-Adresse erscheint, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass E-Mails von diesem Absender herausgefiltert werden. Geeignete Adressen sind beispielsweise redaktion@name.de, newsletter@name.de oder peter.mueller@name.de.

Versenden Sie über sichere Server

Spamfilter achten genau darauf, von welchem Server die E-Mails versendet werden. Der einfachste Weg um seriöse E-Mails zu erkennen ist durch die Prüfung der IP-Adresse des Versandservers. Befindet sich diese auf der Liste der registrierten und zertifizierten Versender, haben Sie die erste Hürde überwunden. Wählen Sie daher für Ihre E-Mail Kampagnen einen seriösen E-Mail-Anbieter. Dieser wird in der Regel in den gängigen Whitelists aufgelistet sein. Überprüfen Sie nach Möglichkeiten die Konfigurationen des Mailservers.

Registrieren Sie sich in eine Whitelist

Die Whitelist ist die Alternative zu einer Blacklist (ein Verzeichnis von IP-Adressen, die als Spam angesehen werden) und kann als eine Art Zertifizierung angesehen werden. Eine Whitelist dient im Grunde dazu, das False-Positive-Risiko (damit ist das ausversehentliche Einordnen von erwünschter E-Mail als Spam gemeint) eines Spamfilter-Systems zu senken. Jede IP-Adresse und/oder Domain, die es schafft dort aufgelistet zu werden, wird in der Regel allen Empfängern erfolgreich in den Posteingang zugestellt. Bekannte Whitelist sind The DNS-Whitelist und The Spamhaus Whitelist.

Wenn Sie sich erfolgreich in einer Whitelist eingetragen haben, haben Sie aber keinen Freifahrtsschein E-Mails mit beliebigen Inhalten an Ihre Abonnenten zu versenden. Wenn Sie sich nicht an die Regeln halten, laufen Sie Gefahr, dass Sie wieder von dieser wieder entfernt werden.

Neben bekannten Whitelist hat jeder Empfänger die Möglichkeit, eine persönliche Whitelist anzulegen. Als E-Mail Marketer sollten Sie versuchen in diese Whitelist zu gelangen. Dazu
bitten Sie am besten Ihre Abonnenten direkt, Sie dort aufzunehmen. Dies ist mit wenig Aufwand möglich.
Eine Möglichkeit ist eine Pre-Header Aufforderung „Bitte fügen Sie diese Adresse Ihrem Adressbuch/Kontaktliste hinzu, um den Newsletter sicher zu erhalten“ mitzuschicken. Ebenfalls können Sie Ihre Empfänger bitten, in den Spam-Ordner (bei einigen Anbietern auch Junk-Ordner bezeichnet) nachzuschauen und sollte Sie eine E-Mail von Ihnen darin befinden diese als Nicht-Spam zu markieren. Diese Einstellung merkt sich der betreffende E-Mail-Anbieter und lässt Ihre E-Mails zukünftig durch.

Verschiedenen E-Mail-Ordner für die Sortierung von E-MailsAbb. 1: Sorgen Sie dafür, dass Ihre Abonnenten im Spam-Ordner nach Ihren E-Mails suchen.

Neben der erfolgreichen Zustellbarkeit profitieren Sie von eine bessere Darstellung. So werden mitgesendete Bilder sofort dargestellt und müssen nicht via „Bilder laden“ aktiviert werden. Ein E-Mail-Provider entschärft Links, wenn er Zweifel an der Herkunftsadresse der Nachricht hat. Befindet sich diese jedoch in einer (persönlichen) Whitelist, dann bleiben die mitgesendeten Links unberührt.

Hinweis von Outlook zu Problemen in der Darstellungsweise von NachrichtenAbb. 2: Bei E-Mails werden häufig die mitgesendeten Bilder nicht ordnungsgemäß angezeigt.

Vermeiden Sie eine aggressive Versandfrequenz

Die E-Mail ist ein ideales Medium, um bei Ihrer Zielgruppe im Gedächtnis zu bleiben. Eine zu hohe Versandfrequenz sollten Sie dennoch meiden. Einige Spamfilter werten eine extrem hohe Versandfrequenz als mögliches Spamzeichen. So kann es passieren, dass Sie als legitimer Versender unweigerlich in den Spam-Ordner landen.

Bei dem Versand gilt: Sie sollten immer dann eine E-Mail an Ihre Community versenden, wenn Sie dieser etwas zu sagen haben. Je nach Unternehmen können das die neuesten Shop-Angebote, einen neuen Blogartikel oder relevante Unternehmens- oder Branchen-News sein. Damit sich Ihr Abonnent auf die Versandfrequenz einstellen kann, sagen Sie Ihm idealerweise bereits bei der Newsletteranmeldung wie häufig Sie sich mit welchen Inhalten bei Ihm melden werden.

Räumen Sie regelmäßig Ihre Abonnentenliste auf

Auch wenn es Ihnen wahrscheinlich schwer fallen mag, sollten Sie Ihre Versandliste regelmäßig auf sogenannte „E-Mail-Leichen“ hin überprüfen und diese manuell austragen. Die Zustellbarkeitsquote und Öffnungsrate sind für Spamfilter ebenfalls ein wichtiger Indikator dafür, ob sich dabei um eine ungewünschte E-Mail handelt. Eine gewisse Unzustellbarkeit und Nichtöffnung sind normal.

Doch wenn bei einem größeren Prozentsatz die Nachricht nicht zustellbar (E-Mail-Adresse gibt es nicht mehr) ist oder nicht geöffnet wird, dann kann Ihnen das negativ ausgelegt werden. Ebenfalls kann es passieren, dass Empfänger, die Ihre E-Mails seit längerem nicht mehr öffnen, Ihre Nachrichten irgendwann als Spam markieren. Wenn dies mehrere Abonnenten bei einem gleichen E-Mail Provider machen, dann kann dieser Ihre Nachrichten zukünftig generell als Spam behandeln. Beides gilt es zu vermeiden.

Abonnenten manuell aus E-Mail Liste entfernenAbb.3: Sie sollten ausgewählte Newsletter Abonnenten manuell aus Ihrer E-Mail-Liste entfernen

Seien Sie bei dem Austragen vorsichtig. Bei einer Aufräumaktion sollten Sie jeden Abonnenten einzeln überprüfen und manuell austragen. Zwar bieten professionelle E-Mail Anbieter die Möglichkeit der automatisierten Entfernung an, davon sollten Sie aber absehen. Andernfalls können Sie unbeabsichtigter Weise „aktive“ Abonnenten ebenfalls mit austragen.

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