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SEO vs. SEM: Warum AdWords auf den Brandnamen und andere markenrelevante Keywords schalten?

Die Schaltung von AdWords bietet Unternehmen die Chance, eine prominente Position in den Suchergebnissen auch für die Keywords zu erreichen, für die sie kein gutes organisches Ranking erzielen. Soweit das allgemeine Verständnis. Etwas umstritten ist dagegen, ob der eigene Brand auch als Keyword gebucht werden sollte? Viele Marketingverantwortliche sehen darin ein verschenktes Budget, schließlich rankt man im Allgemeinen ohnehin für den eigenen Brand auf der ersten Position.

Warum es trotzdem sinnvoll ist, auch auf den Brand AdWords zu schalten und welche positiven Effekte AdWords auf die Markenbildung und die Besuchszahlen hat, zeigen verschiedene Studien aus den letzten drei Jahren.

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Quelle: Google

Die Studien im Überblick

(Downloadlinks finden sich am Ende des Beitrags)
In einer kürzlich veröffentlichten Studie sowie einer Studie aus dem letzten Juli untersuchte Google, inwieweit gute Positionen in den organischen Suchergebnissen AdWords-Anzeigen ersetzen, konkret gesagt: Ersetzen die Klicks auf unbezahlte Suchergebnisse die Klicks auf Anzeigen, wenn diese ausgeschaltet werden? Kann man sich also das AdWords-Budget sparen für Keywords, in denen man ohnehin die erste Position belegt?

Die Studie zum Thema Markenbildung mit AdWords von Google, eye square und tns Infratest aus dem April 2008 untersucht den Einfluss von AdWords auf die Markenbildung von Unternehmen. Die Studie „Paid vs. Organic – (Wechsel-)Wirkungen von organischen und bezahlten Suchergebnissen“ von Google, Enquiro Research und Ipsos Mori aus dem März 2008 geht der Frage nach, wie sich AdWords und organische Ergebnisse beeinflussen und welche Synergieeffekte entstehen. In der Studie „Suchanlass Werbung – Eine Analyse des Einflusses von Werbung auf Suchanfragen bei Google” untersuchten Google und MillwardBrown im März 2008, wie Suchanfragen durch Offline-Werbung und AdWords ausgelöst werden.

Imagepflege und Markenbildung mit Google AdWords

Die Schaltung von AdWords-Anzeigen führte zu einer Steigerung der Markenbekanntheit um 21%. Auch bei bloßer Impression, also ohne Klick, war eine Steigerung von 11% zu verzeichnen. Die Markenbekanntheit wurde besonders erhöht, wenn Nutzer sowohl die Adwords-Anzeige gesehen als auch die Website besucht haben. Interessant ist, dass es kaum einen Unterschied macht, ob auf die Anzeige geklickt wurde oder nicht. Schon die reine Impression, die zudem keine Kosten verursacht, reicht also aus, um einen erheblichen positiven Effekt zu erzielen. Darüber hinaus gilt: Je mehr Kontakte es zu einer AdWords-Anzeige gab, umso mehr wird die Markenbekanntheit positiv beeinflusst. Eine Top-Position ist hierbei besonders effektiv. Durch Eyetracking konnte bestätigt werden, dass das Hauptaugenmerkt auf den Top-Anzeigen und den ersten organischen Suchergebnissen liegt, Anzeigen auf der rechten Seite werden erst nach etlichen Sekunden wahrgenommen und auch dann schenken ihnen Benutzer noch vergleichsweise wenig Aufmerksamkeit. (3)

Auch das Image verbessert sich durch die Präsenz in den organischen und bezahlten Suchergebnissen. Auch hier werden die besten Effekte erzielt, wenn eine Top-Position in den unbezahlten Ergebnissen mit einer Top-Position in den Anzeigen kombiniert wird. Die Bewertung der Konkurrenz verschlechtert sich entsprechend. Interessant ist auch, dass die Kombination eines Top-Rankings in den organischen Ergebnissen mit einer Anzeige auf der rechten Seite einen vergleichsweise negativen Effekt zeigt: Die Bewertung der eigenen Marke verbessert sich nicht, wenn zusätzlich zum Top-Ranking eine Anzeige auf der rechten Seite erscheint. Die Konkurrenz wird in diesem Fall sogar geringfügig besser bewertet. (5)

Zwar stellt Google in der „Paid vs. Organic“-Studie dar, dass eine Kombination von Top-organischer Position und Top-Position bei den Anzeigen eine Verbesserung der Markenbekanntheit von 6% bewirkt. Hier lohnt jedoch auch ein Blick auf die anderen Zahlen: Ein Top-Ranking ohne Anzeige allein steigert die Markenbekanntheit um 4%, eine Top-Position der Anzeige ohne organisches Ranking bringt eine Steigerung von 5%. Eine Anzeige auf der rechten Seite dagegen führt im Vergleich zur Kontrollgruppe zu einer Verschlechterung, die Kombination von organischem Ergebnis und Anzeige auf der rechten Seite bringt kurioserweise keine Verbesserung. Positive Effekte werden damit ausschließlich durch Top-Rankings und Anzeigen in der Top-Position erzielt. (5)

Steigerung der Kauf- und Empfehlungsbereitschaft durch AdWords

Durch AdWords-Anzeigen steigt die Kaufbereitschaft der Nutzer, insbesondere durch Anzeigen auf den Top-Positionen. (3)

Die Kaufbereitschaft wird vor allem erhöht, wenn eine Top-Position sowohl im organischen als auch im bezahlten Bereich erzielt wird, sowohl für die Suche nach markenbezogenen Keywords als auch für generische Suchanfragen. Je präsenter eine Marke auf der Suchergebnisseite ist, desto mehr sinkt außerdem die Kaufbereitschaft für die Konkurrenz. (5)

Auch die Bereitschaft, eine Marke weiterzuempfehlen, steigt durch den Kontakt mit AdWords-Anzeigen, jedoch nur im Fall einer Top-Platzierung über den organischen Suchergebnissen. (3)

Erhöhung der Klickrate durch Schaltung von AdWords

Grundsätzlich lässt sich feststellen: Die Klickrate ist bei der Kombination aus einer Top-Position in den organischen Ergebnissen und einer Position in den bezahlten Suchergebnissen immer höher. In Zahlen ausgedrückt, bedeutet dies für die jeweiligen Klickraten: (5)

  • Anzeige auf der rechten Seite: 6%
  • Anzeige in Top-Position: 20%
  • Unbezahltes Top-Ergebnis: 17%
  • Unbezahltes Top-Ergebnis + Anzeige auf der rechten Seite: 19% + 1% = 20%
  • Unbezahltes Top-Ergebnis + Anzeige in Top-Position: 21% + 12% = 33%

Bemerkenswert ist hier, dass die unbezahlten Ergebnisse mehr Klicks generierten, wenn gleichzeitig Anzeigen geschaltet wurden. Es wurden also nicht nur mehr Klicks durch die zusätzlichen Anzeigenklicks generiert, auch die kostenlosen Klicks stiegen an.

Abhängig von der Branche erhöhten sich die Website Besuche durch die Schaltung von AdWords um 22 – 60%. Interessant ist auch, dass die Besucheranzahl auch nach Abschaltung von AdWords zwar zurück ging, jedoch im Vergleich zum Zeitraum vor der SEM-Kampagne erhöht blieb. (4) Die guten organischen Ergebnisse ersetzen jedoch nicht die Klicks, die über AdWords generiert werden. 89% der bezahlten Klicks werden nicht durch eine erhöhte Anzahl an Klicks auf das unbezahlte Ergebnis ersetzt (2).

Abhängig von der Position in den unbezahlten Suchergebnissen bedeutet dies: Bei einem Ranking auf Position 1 sind ganze 50% der AdWords Klicks inkrementell, können also nicht durch Klicks auf das organische Ergebnis ersetzt werden. Bei einem unbezahlten Ergebnis zwischen Position 2 und 5 sind es sogar 82%. Bei einem schlechteren Ranking als Position 5 wurden 96% ermittelt (1).

Für Unternehmen bedeutet dies, dass die Schaltung von AdWords auf den Brandnamen tatsächlich eine höhere Anzahl an Klicks bewirken kann als das reine organische Ergebnis, besonders dann, wenn nicht die Top-Position belegt wird.

Im Vergleich zur Suche nach Marken erhöht sich die Klickrate auf die organischen Ergebnisse bei der Suche nach generische Keywords, wenn Anzeigen geschaltet werden. Bei der Markensuche verringern sich die Klicks auf das unbezahlte Ergebnis, die Klickrate insgesamt steigt jedoch bei Schaltung von AdWords. Interessanterweise bewirkt die gleichzeitige Anzeige eines Konkurrenten, dass sich die Klicks auf das organische Suchergebnis verringern, jedoch nicht auf die AdWords-Anzeige. (5)

Die Qualität des Traffics durch AdWords

Laut der Studie „Suchanlass Werbung“ war die durchschnittliche Absprungrate der Besucher über die Suchseiten deutlich geringer im Vergleich zu Besuchern, die über andere Quellen (direkte Eingabe und Links) auf die Seite kamen. Die Besucher, die über die Suchseiten auf die Seite gelangten, riefen außerdem durchschnittlich fast doppelt so viele Seiten auf. Auch die Verweildauer war deutlich höher. Im Beispiel wird jedoch nicht zwischen AdWords und organischen Ergebnissen unterschieden, sodass hier keine eindeutige Aussage über die Qualität des Traffic über AdWords getroffen werden kann. (4)

Interessant ist auch die Wahrnehmung und Bewertung der Nutzer im Vergleich zum Affiliate Marketing: AdWords wurde von den Nutzern im Vergleich zu Bannerwerbung als sympathischer, glaubwürdiger, nützlicher, interessanter und relevanter angesehen. (3)

Zusammengefasst lässt sich sagen, dass die Schaltung von AdWords, auch von Brand-Keywords, die Klickrate erhöht, die Markenbekanntheit steigert und das Image verbessert. Den höchsten Effekt haben hierbei Top-Anzeigen in Kombination mit einem guten Ranking, Anzeigen auf der rechten Seite dagegen haben eine deutlich geringere positive Wirkung. Suchmaschinenoptimierung und Google AdWords ergänzen sich damit und können sich nicht ersetzen. Bei aller Euphorie über die positiven Effekte von AdWords ist jedoch auch Vorsicht geboten.

Quellen

Die genauen Ergebnisse sind in diesen Studien nachzulesen:
1. Impact Of Ranking Of Organic Search Results On The Incrementality Of Search Ads, März 2012 (PDF-Download hier)
2. Incremental Clicks Impact Of Search Advertising, Juli 2011 (PDF-Download hier)

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