Für neue Websites und Online Shops, aber auch für bestehende Seiten, die überarbeitet werden sollen, sollte der Optimierung des Contents immer eine professionelle Keyword Recherche vorausgehen, um Potenziale aufzudecken und eine generelle Keywordstrategie für die gesamte Seite zu erarbeiten. Im lokalen Bereich ergeben sich hier einige spezifische Hürden, die genommen werden müssen. Allein die Vielzahl an Kombinationen für lokale Suchbegriffe („Branche + Ort“ oder „Ort + Branche“ und weitere Variationen) stellt auch Experten mitunter vor eine echte Herausforderung.
Kein Suchvolumen für lokale Keywords?
Ein typisches Problem in der lokalen Suchmaschinenoptimierung: Um das Suchvolumen für verschiedene lokale Suchbegriffe zu ermitteln und zu vergleichen, wird eine Keyword Recherche mit dem AdWords Keyword Tool durchgeführt. Es wird eine Liste von Keywords eingegeben, die Einstellungen werden auf exakt gestellt. Das Ergebnis: kein Suchvolumen. Und nun? Lohnt sich die lokale Suchmaschinenoptimierung überhaupt, wenn der monatliche Traffic so gering ist, es gar keinen Traffic zu geben scheint?
Wer Googles kostenloses Keyword Tool verwendet, muss sich bewusst sein, dass die Zahlen niemals exakt sind. Es werden gerundete Ergebnisse ausgegeben – die einen Durchschnitt über einen Zeitraum von 12 Monaten anzeigen. Besonders im Long Tail (wozu auch die regionalen Keywords gezählt werden können) zeigt sich das Tool als sehr unzuverlässig. Wie kann man dennoch aussagekräftige Ergebnisse erhalten und die wichtigsten Keywords für die lokale Website ermitteln?
Es bieten sich verschiedene Möglichkeiten als Lösung für das Problem an:
- Eine allgemeine Keyword Recherche ohne lokalen Bezug mit Begriffen der Branche, der Produkte oder Dienstleistung hilft bei der Priorisierung und liefert die wichtigsten Suchbegriffe, Synonyme, verwandte Begriffe, unterschiedliche Schreibweisen sowie relevante trafficstarke long tail Keywords. Mit dem lokalen Bezug ergänzt, bieten diese Keywords eine gute Ausgansgsbasis.
- Eine lokale Keyword Recherche im Tool mit der Einstellung „broad“ (weitgehend) liefert Ideen für lokale Suchbegriffe. Es ist ohnehin fraglich, wie relevant die Einstellung „exakt“ tatsächlich ist, da in den Ergebnissen der zunehmend semantischen Suche immer weniger eine „exakte Übereinstimmung“ wichtig ist.
- Die Keyword Recherche mit der nächsten größeren Stadt liefert unter Umständen aussagekräftigere Ergebnisse und behält trotzdem die regionale Relevanz.
- Um Trends zu erkennen, kann auch die Recherche mit einer beliebigen größeren Stadt helfen. Die Gefahr ist hier jedoch, dass regionale Sprachunterschiede nicht berücksichtigt werden.
Alternativen zum AdWords Keyword Tool
Wie oben schon erwähnt, ist das Google Keyword Tool mitunter sehr unzuverlässig. Doch es gibt andere Quellen, die dabei helfen können, Keywords zu identifizieren und zu bewerten. Einige Ideen:
- Google Analytics oder ein anderes Web Analyse Tool bei bereits bestehenden Websites (Auswertung nach lokalen Keywords bzw. nach Standorten der Besucher und organischen Suchbegriffen)
- Kategorien und Tags aus Branchenbüchern für verwandte Begriffe
- Google Insights: Heatmap der Bundesländer kann helfen, regionales Vokabular zu identifizieren, ist jedoch nicht für alle Keywords verfügbar
Wenn dafür Budget zur Verfügung steht, ist die verlässlichste und wichtigste Quelle jedoch eine professionelle Google AdWords Kampagne, die tatsächliche Impressionen (Suchvolumen) liefert und Ideen für neue Keywords liefert (eingebuchte Keywords auf „broad“ bzw. „weitgehend“ stellen). Die Gefahr hierbei: Wird das Budget zu gering gewählt, ergeben sich keine aussagekräftigen Zahlen. Ein hohes Budget kann jedoch schnell für irrelevante Keywords verbraucht werden, die bei der Einstellung „broad“ mit gebucht werden. Wichtig ist hier, einen sehr begrenzten Zeitraum zu wählen, um die Kosten überschaubar zu halten. Auch die regionale Einschränkung der Zielgruppe sollte sorgfältig überprüft werden. Bei einer zu strikten Beschränkung auf einen Ort werden unter Umständen zu wenig Impressionen und Klicks generiert, eine zu große Ausweitung auf eine Region könnte dagegen die Kosten stark in die Höhe treiben.
Lokale Konkurrenzanalyse
Wichtig ist natürlich bei der Suche nach geeigneten Keywords nicht nur das Suchvolumen oder die Relevanz, sondern auch die Wettbewerbssituation. Eine Konkurrenzanalyse sollte daher immer Bestandteil einer professionellen und ausführlichen Keyword Recherche sein. Der erste Schritt ist die Eingabe der lokalen Keywords in die Google Suche in Anführungsstrichen. (Eine Besonderheit ergibt sich seit dem Google Venice Update. Hier gibt es zwei Möglichkeiten: Den Standort auf „Deutschland“ stellen und nach lokalen Keywords suchen oder den Standort auf die Zielregion einstellen und nach globalen Keywords suchen.)
In den Ergebnissen interessieren verschiedene Aspekte:
- Wieviele Suchergebnisse liefert die Suchanfrage?
- Inwieweit ist die Top 10 der Suchergebnisse auf die lokalen Keywords optimiert?
- Für welche Keywords werden Maps Ergebnisse eingeblendet und welche Suchanfragen liefern spezifische lokale Ergebnisse? Für welche Keywords gibt es schon einen starken lokalen Anbieter?
- Wie ist die Wettbewerbssituation in Google Places (jetzt Google+ Local)? Wie viele ernsthafte Einträge mit Reviews und vollständig eingetragenen Daten gibt es?
Grundsätzlich ist es eine gute Idee, mit den Keywords zu beginnen, die einen geringen oder wenig starken Wettbewerb zeigen, aber über ein hohes Suchvolumen verfügen und hohe Conversions versprechen. Dass nicht in jeder Branche und Zielregion eine solche Optimalsituation zu finden ist, liegt nahe. Es lohnt sich dennoch, ein Augenmerk auf solche Chancen zu richten.
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Teil 5: Google Places wird zu Google+ Local: Welche Neuerungen gibt es bei Google+ Local und welche Rankingfaktoren gibt es für lokale Profile?