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Die Zukunft des B2B Vertriebs: Hybrider Vertrieb und Online-Leadgenerierung

Wie sieht der B2B Vertrieb der Zukunft aus? Die Coronapandemie beschäftigt uns mittlerweile seit fast 1,5 Jahren und hat massive Auswirkungen sowohl auf unsere Privatleben als auch auf die Arbeitswelt gehabt. Ganze Branchen waren und sind in der Krise, in fast allen Unternehmen musste ein Umdenken stattfinden in Bezug auf Arbeitsmodelle und die größtmögliche Sicherheit für Angestellte. Auch der Vertrieb wurde davon beeinträchtigt, neue Werkzeuge und Kanäle für die Leadgenerierung mussten vor allem im B2B Bereich gefunden werden.

In diesem Blogpost teilen wir aktuelle Erkenntnisse aus Expertenumfragen mit Ihnen und geben Ihnen Tipps für Ihren eigenen B2B-Vertrieb: welche Vertriebsmodelle sind zukunftsfähig? Wo und wie können Onlinekanäle unterstützen? Welche Vorteile hat Corona der Leadgenerierung gebracht? Wie klappt ein effektiver Vertrieb?

Wie die Coronapandemie die Arbeitswelt und Vertriebswelt verändert hat

Durch Kontaktbeschränkungen und die Notwendigkeit zu Hygienekonzepten, waren Reisen vor allem im Frühjahr und Herbst/Winter 2020 sowie im Frühjahr 2021 nur noch sehr eingeschränkt möglich. Firmen stellten auf Remote um, auch der Vertrieb musste im Home Office arbeiten und weitgehend auf Vor-Ort-Besuche bei (potentiellen) KundInnen verzichten.

Interessant ist: Unternehmen verzeichneten teilweise eine bessere Produktivität bei der Arbeit im Home Office – vor allem diejenigen Arbeitgeber, die ihre Angestellten während der Pandemie aktiv unterstützten und förderten. Das ergibt eine Studie von McKinsey.

Das Sales Management Departments der Ruhr-Universität Bochum befragte B2B Unternehmen aus der DACH-Region  ausführlich zu ihren Erfahrungen mit dem Vertrieb während der Pandemie 2020. Befragt wurden Führungskräfte in der Geschäfts- und Vertriebsleitung aus 777 mittleren und großen Unternehmen per Fragebogen. Über 50% davon kamen entweder aus dem Dienstleistungssektor oder sind Hersteller von Industriegütern.

Über 89% der Befragten waren in 2020 vom COVID-Shutdown betroffen; das bedeutet es waren keine Vor-Ort-Besuche von Kunden möglich. Nichtsdestotrotz erreichte die Mehrheit der Unternehmen ihre Vertriebsziele oder verfehlte diese nur knapp. Von gut 19% wurden die Ziele leicht übertroffen, von über 8% sogar stark übertroffen.

Daraus lässt sich schlussfolgern, dass erfolgreicher Vertrieb auch zumindest weitgehend remote möglich ist. Genutzt wurden vor allem Kanäle wie Online Meetings, Video-Calls auf dem Smartphone, aber auch LinkedIn und Online Demos.

Weitere Ergebnisse der Umfrage lesen Sie im weiteren Verlauf dieses Artikels.

Hybrid Work und Hybrid Sales – die Modelle der Zukunft

Das Arbeitsmodell der Zukunft ist hybrid. Arbeitnehmer wissen die Freiheiten und Flexibilität des Home Office zu schätzen, vermissen aber auch das Büro und die Kollegen und fühlen sich isoliert. Nicht jede und jeder kann zu Hause gut arbeiten, die Voraussetzungen unterscheiden sich je nach familiärer Situation und Wohnumfeld ganz erheblich.

Eine Studie von McKinsey ergab: 9 von 10 befragten Arbeitgebern wollen in einer Post-Pandemie Zeit Präsenzzeit im Büro und Remote Work kombinieren. Wie konkret dies umgesetzt werden soll, dafür gibt es jedoch weitgehend noch keinen Plan. Dies bedeutet eine erhebliche Verunsicherung von ArbeitnehmerInnen, das ergab die Studie. Geklärt werden müssen zum Beispiel Fragen wie: Wie soll die Arbeit strukturiert werden? Was sind die Erwartungen? Konkrete Ansätze oder Guidelines fehlen weitgehend.

Die Folge davon sind Burnout, Sorgen und Stress. Eine Situation, auf die Arbeitgeber reagieren müssen, um so viele Unsicherheiten und Ängste nehmen wie möglich. Ein guter Ansatz ist es, die Angestellten mit in Entscheidungsprozesse und Diskussionen einzubeziehen, zu berücksichtigen: was wünschen sich die Angestellten selbst?

Auch im Sales wird sicherlich verstärkt auch mehr auf hybrid und remote gesetzt werden, und auch hier braucht es feste Regeln und Strukturen. Laut der Umfrage des Sales Management Departments der Ruhr-Universität Bochum war die rund 4-fache Anzahl an Besuchen möglich im Vergleich zum Vor-Ort-Vertrieb. Darüber hinaus sparen Online Meetings Zeit – mit durchschnittlich 40 Minuten waren sie deutlich kürzer als Vor-Ort Besuche, die im Schnitt 70 Minuten dauerten. Dazu kommt die eingesparte Reisezeit, die nicht zu 100% produktiv genutzt werden kann. Damit spart die Onlinevariante weitere Zeit und setzt Ressourcen frei.

Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass auch der Vertrieb sich in Richtung hybrid Sales entwickelt, seit Unternehmen die Vorteile des Onlinevertriebs kennengelernt haben. Es gibt jedoch auch Hürden, die Unternehmen bewältigen mussten, denn kaum eine Neuerung kommt ohne Schwierigkeiten und Herausforderungen.

Die Herausforderungen der neuen hybriden Arbeitsmodelle im Vertrieb

Hybrider Vertrieb bedeutet, Vor-Ort-Besuche und Online Meetings miteinander zu kombinieren. Die Umfrage der Ruhr-Universität Bochum zeigt, wo die Herausforderungen liegen.

Online Vertrieb unterliegt anderen Voraussetzungen als traditionelle Kanäle mit persönlichen Vor-Ort-Kontakt. Prozesse müssen überdacht werden, Teamleader und Vertriebsmitarbeitende müssen neue Skills erlernen. Auch kundenseitig sind Hürden festzustellen.

So variiert die Akzeptanz von Online Vertrieb laut Studie erheblich unter den verschiedenen Arten von Kunden. Etwa ⅔ der Global Accounts und Key Accounts konnten gut über die Online Kanäle erreicht werden. Bei den B- und C-Kunden waren es nur gut die Hälfte bzw. sogar nur gut 42%. Auch im Vergleich zwischen verschiedenen Branchen konnten Unterschiede festgestellt werden.

Nicht jeder Anlass und jede Situation eignet sich für ein Online Meeting.

Die Studie unterscheidet zwischen diesen Kundengruppen und Situationen:

Neukunden

  • Erste Kontaktanbahnung
  • Beratung Erstkauf
  • Festigung Beziehung/Follow-Up
  • Verhandlungstermin
  • Abwicklung von Problemlösung und Koordination

Nach Einschätzung und Erfahrung der Befragten eignet sich im Neukundenvertrieb vor allem die Problemlösung für das Onlineformat, alle anderen Situationen sollten als Vor-Ort-Besuch durchgeführt werden. Das gilt ganz besonders für den Verhandlungstermin.

Für Bestandskunden eignen sich laut Befragung alle Situationen, allein die Beziehungspflege funktioniert im direkten persönlichen Kontakt vor Ort besser:

  • Beratung neues Produkt / Erstkauf
  • Wiederkauf / Bestellung (ähnliches / modifiziertes Produkt)
  • Beziehungspflege
  • Verhandlungstermin
  • Abwicklung von Problemlösung und Koordination

Auch Unterschiede zwischen den verschiedenen Branchen der Befragten sind festzustellen:

  • Online Meetings vor allem für Banken, Versicherungen und Finanzdienstleister sowie IT und Telekommunikation sinnvoll
  • Am problematischsten dagegen im Groß- und Einzelhandel

Es gilt also, die Betreuungspräferenz der Kunden zu verstehen – Online oder Vor Ort.

Nur diese Information hilft dabei zu entscheiden, für welche Kunden und Situationen der Vor-Ort-Besuch wichtig oder sogar notwendig ist, um einen Abschluss herbeizuführen und wo Onlinemeetings ausreichen oder sogar Vorteile bieten.

Virtuelle Teammeetings und Videokonferenzen sind seit März 2020 fester Bestandteil im Arbeitsalltag vieler Teams. Die Vor- und Nachteile wurden vielfach thematisiert, beispielsweise die Tatsache, dass es in Videocalls unmöglich ist, dem Gegenüber in die Augen zu sehen. Auch führen Onlineformate schneller zur Ermüdung, es sind häufiger Pausen notwendig – Onlinekonferenzen beispielsweise berücksichtigen dies vielfach schon durch kürzere Sessions und mehr Pausen.

Die größte Herausforderung im Online Vertrieb liegt vor allem in der eingeschränkten Wahrnehmung nonverbaler, emotionaler Sprache. Über Videocalls gehen viele Informationen verloren wie Mimik, Gestik, Körperhaltung, die im persönlichen Kontakt verfügbar sind und bei der Einschätzung der Situation helfen. Aber auch Technikprobleme und die Kompetenz der Vertriebsmitarbeiter im Bereich Online Meetings gehören zu den Schwierigkeiten.

Das bedeutet, dass neue Fähigkeiten gefragt sind, der Vertrieb geschult werden muss und der optimale Ablauf und geeignete Tools erprobt und festgelegt werden müssen.

Online-Leadgenerierung als Entlastung für den Vertrieb

Wenn Corona uns und unseren Kunden eins gezeigt hat, dann das: Online-Kanäle sind aus dem Vertrieb kaum noch wegzudenken. Trotzdem schöpfen viele Unternehmen die Potenziale von Online-Werbung und -Leadgenerierung noch nicht aus.

Online-Leadgenerierung bringt viele Vorteile mit sich, zum Beispiel:

  • Skalierbarkeit: Wenn die Größe der Zielgruppe bekannt ist, lässt sich Onlinewerbung gut skalieren. Weitere Informationen wie die durchschnittliche Klickrate bei dem jeweiligen Kanal und der Art der Werbung sowie Klickpreise oder Kosten für eine bestimmter Anzahl an Werbeausspielungen machen es einfacher, eine Prognose darüber zu erstellen, wie viele Personen mit einem bestimmten Budget angesprochen werden können – und was es kostet, diese Anzahl zu erhöhen und mehr Leads zu erhalten.
  • Messbarkeit: Durch korrekt eingerichtetes Tracking können Kanäle und einzelne Kampagnen genau ausgewertet und auf ihre Effizienz und ihren ROI bzw. ROAS bewertet werden. Sogar einzelne Werbemittel können miteinander verglichen werden, um Kampagnen so effektiv wie möglich umzusetzen und das beste Verhältnis von Umsatz zu Ausgaben zu erzielen.
  • Passgenaue Aussteuerung: Die gezielte Ansprache von Zielgruppen mit genau definierten Maßnahmen ist in verschiedenen Onlinekanälen deshalb möglich, weil diese Informationen vorliegen und genutzt werden können. Das könnte zum Beispiel im B2B-Vertrieb bedeuten, Führungskräfte einer bestimmten Branche per LinkedIn anzusprechen oder im B2C-Bereich Personen eines bestimmten Geschlechts mit bestimmten Eigenschaften oder Interessen auf Facebook zu erreichen.

Was bedeutet dies für den B2B Vertrieb und die neuen Vertriebsmodelle? Wo können Online Marketing und Online-Leadgenerierung unterstützen?

Abhängig von der Zielgruppe und der Branche bzw. dem Thema kann Onlinewerbung eine hohe Reichweite erreichen – Erstkontakte könnten durch Präsenz in den bezahlten und unbezahlten Suchergebnissen sowie Sichtbarkeit auf passenden Social Media Kanälen hergestellt und in den Sales Funnel eingespeist werden.

Wird darüber hinaus ein Sales Tool wie beispielsweise LeadInfo (Link auf Blogpost) eingesetzt, kann der Vertrieb erheblich entlastet werden, indem potenzielle KundInnen vorqualifiziert werden und nur die vielversprechendsten Kontakte mit einer hohen Conversionwahrscheinlichkeit an den Vertrieb weitergeleitet werden.

Online Marketing hilft darüber hinaus dabei, die Marke sichtbarer zu machen, das Unternehmen als Experte und Autorität zu positionieren und bei der Zielgruppe Vertrauen aufzubauen. Damit kann durch Online-Maßnahmen die Anzahl an Kontakten mit potenziellen KundInnen deutlich erhöht werden, ohne dass immer der Vertrieb im persönlichen Kontakt stehen muss. Damit kann die Online-Leadgenerierung den traditionellen Vertrieb effektiv ergänzen.

So gelingt der hybride B2B Vertrieb

Die Befragung hat gezeigt: Das hybride Vertriebsmodell sorgt für mehr Produktivität und spart Zeit und Geld. Digitale Kanäle bieten auch im B2B vertrieb viele Chancen, der Online-Kontakt kann jedoch nicht vollständig den Vor-Ort Kontakt ersetzen – es gilt, die richtige Balance zu finden. Die wichtigsten Erfolgsfaktoren aus den Ergebnissen der Umfrage der Ruhr-Universität Bochum  und unserer eigenen Erfahrung für Sie im Überblick:

  1. Die Schulung von Vertriebsmitarbeitenden ist essenziell, um optimal auf Online Meetings vorbereitet zu sein und diese erfolgreich durchzuführen. Die Vertriebskompetenzen sind online auf Grund der eingeschränkten nonverbalen Signale noch wichtiger, es kommen neue Kompetenzen dazu; beispielsweise die Gesprächsführung über Online Tools.
  2. Führungskräfte müssen in diesem Zusammenhang auch eine Coachingrolle einnehmen, Mitarbeitende begleiten und fördern. Das Thema Remote Leadership erhält seit Corona deutlich mehr Bedeutung – hybride oder remote Teams anzuleiten, ist eine Fähigkeit, die sich viele Führungskräfte erst aneignen mussten: wie lässt sich beispielsweise auch im Home Office die Motivation aufrecht erhalten? Wie lässt sich der Zusammenhalt im Team und die Zusammengehörigkeit auch dann stärken, wenn sich das Team nur virtuell sieht.
  3. Eine hochwertige technische Ausstattung ist Voraussetzung, um Probleme zu vermeiden und professionell aufzutreten. Das gilt sowohl für die Hardware als auch für geeignete Tools.
  4. Für einen effektiven Vertriebs müssen Online Plattformen und CRM-Systeme in den Verkaufsprozess mit eingebunden werden.
  5. Ebenso wichtig ist ein korrektes Leadtracking und die Zuordnung von Leads zu den jeweiligen Kanälen und Kampagnen sowie die Qualifizierung der Kontakte für den Vertriebsprozess.
  6. In der Online-Leadgenerierung sollten auch im B2B-Vertrieb alle relevanten Kanäle genutzt werden, vor allem die sozialen Netzwerke. Relevante Erstkontakte können beispielsweise über LinkedIn oder XING erreicht werden. Am Ende ist es die Kombination aus verschiedenen Kanälen, die den Erfolg erhöht. Es kommt weniger auf die Anzahl an Vor-Ort-Besuchen an als vielmehr auf die Anzahl der Kontakte insgesamt: wie oft haben Interessenten Berührung mit dem Unternehmen – über organische Reichweite, über bezahlte Kampagnen und auch über den persönlichen Kontakt, sowohl online als auch vor Ort.
  7. Im traditionellen Vertrieb waren es vor allem die Printbroschüren, Kataloge oder Vor-Ort-Vorführung von Produkten. Für Online-Vertriebsgespräche sind hochwertige virtuelle Produkt- und Unternehmensinformationen wie professionelle Produktbilder und -videos, Imagevideos, die Möglichkeit zu Demoversionen und Online-Unternehmensbroschüren das Äquivalent.
  8. Eine gute Vorbereitung von Meetings entscheidet auch online maßgeblich über den Erfolg: dazu gehört zum Beispiel eine vorab geschickte Agenda; die Fähigkeit, Themen zu priorisieren oder das Einplanen von ExpertInnen, die dazu geschaltet werden können (ein Vorteil gegenüber dem Vor-Ort-Vertrieb – weitere Personen können problemlos ohne erhebliche Mehrkosten hinzugezogen werden).
  9. Frei werdende Kapazitäten sollten sinnvoll genutzt werden – beispielsweise, indem eine größere Anzahl an Kunden betreut oder die Pflege von Bestandskunden intensiviert wird. Über das Onlineformat kann auch der Vertriebs-Innendienst am aktiven Vertrieb teilnehmen, beispielsweise um Kleinstkunden zu geringem Aufwand aktiv zu betreuen und die Kundenbindung zu verbessern.

Hybrider Vertrieb erfordert also wie das Hybrid Work Arbeitsmodell vor allem angepasste Strukturen und Prozesse sowie die Schulung des Vertriebs und die Berücksichtigung aller relevanten Online-Kanäle. Dann besteht eine große Chance, deutlich mehr Leads zu geringeren Kosten zu gewinnen und eine größere Anzahl an Kunden pro Mitarbeitendem zu betreuen. Corona hat also bei allen Herausforderungen zumindest dem Vertrieb neue Perspektiven und Potenziale eröffnet.

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