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A/B-Testing mit Google Optimize

Mit Google Optimize hat der Suchmaschinen-Anbieter ein neues Tool zur Durchführung von Experimenten auf Webseiten vorgestellt. Ursprünglich als Teil der Google 360 Grad Suite eingeführt, stellt Google das Programm inzwischen, mit wenigen Einschränkungen, auch als kostenlose Variante zur Verfügung. Somit können alle Marketer das Tool leicht für eigene Experimente nutzen.

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Abb. 1: Die Homepage von Google Optimize

Neben A/B-Tests unterstützt das Programm auch Multivariate- sowie Weiterleitungs-Tests. Im Folgenden werden die unterschiedlichen Testtypen unterschieden:

  • A/B-Testing: Hierbei werden einzelne Varianten derselben Webseite getestet. In der Regel unterscheiden sich die Varianten nur in kleinen Teilen, z.B. einer anderen Button-Farbe oder einem neuen Call to Action.
  • Multivariate Tests: Diese Tests funktionieren ähnlich zu A/B-Tests, allerdings werden in diesem Fall mehrere Elemente einer Seite getestet, um die bestmögliche Kombination der Elemente herauszufinden. Gleichzeitig kann so die Interaktion der User zwischen den einzelnen Varianten besser untersucht werden, um eine Conversion Optimierung durchzuführen. Hierbei entsteht schnell eine deutlich größere Menge an Varianten.
  • Weiterleistungstests: Bei diesen Tests werden separate Seiten mit eigenen URLs gegeneinander getestet. Auf diese Weise können gut unterschiedliche Varianten kompletter Seiten getestet werden.

Erstellung eines Accounts und eines Containers in Google Optimize

Um zu starten, müssen Anwender die URL Startseite von Google Optimize öffnen. Beim erstmaligen Öffnen sollen E-Mail Abos für (Tips & Recommendations, Product Announcements sowie Market Research) abgeschlossen werden, was aber auch verneint werden kann. Im nächsten Schritt muss der User einmalig seine Account Einstellungen konfigurieren.

Abb. 2: Einmalige Konfiguration des Google Optimize Accounts

Nachdem die Änderungen, wie in Abbildung 2 sichtbar, vorgenommen wurden, kann sofort mit der Erstellung eines Webseitentests begonnen werden. Für den User wird im nächsten Schritt sofort ein Konto und ein Container erstellt, in dem die Tests verwaltet und konfiguriert werden können. Der Aufbau ist hierbei identisch zu dem Google Tag Manager, der ebenfalls auf ein Konto mit einzelnen Containern setzt. Dies erleichtert die Bedienung spürbar.

Starten Sie mit einem ersten Test

Bevor Marketer mit der Erstellung eines Tests beginnen, müssen sie unbedingt berücksichtigen, dass die zu testende Webseite viele Zugriffe haben muss. Nur so können entsprechend valide Daten erhoben werden. Hat eine Webseite nur wenige Zugriffe im Monat, dauert die Auswertung eines Tests deutlich länger, um statistisch valide Tests zu erhalten. In diesem Fall sollten nur wenige Varianten getestet werden.

Darüber hinaus sollten Marketer gerade am Anfang nur kleine Tests durchführen, z.B. das Ändern einer Buttonfarbe oder das Austauschen eines Textes. Hierdurch können sie den Umgang mit dem Tool lernen und genauer erfahren, wie sie sinnvolle und gute Tests aufbauen. Komplexere Tests können zu einem späteren Zeitpunkt erstellt werden.

Um mit einem Test zu starten, muss der Anwender ein neues Experiment erstellen. Google bietet hierfür Vorlagen, in die der Anwender einen Namen für das Experiment, eine URL für die zu untersuchende Seite und die Art des Tests auswählen muss. Abbildung 3 zeigt den entsprechenden Bildschirm von Google Optimize.

Abb. 3: Mit diesen Angaben kann ein Experiment in Google Optimize erstellt werden.

Arbeiten Sie mit Varianten

Sobald ein Experiment erstellt wurde, kann der Anwender sogenannte Varianten erstellen. Hierbei handelt es sich um leichte Abwandlungen innerhalb der Webseite. Unabhängig von der Anzahl der Varianten, wird jede Variante immer auch gegen die Originalversion der Webseite getestet. Der Marketer kann darüber hinaus an dieser Stelle festlegen, wie viele Prozente des Traffics an dem Test teilnehmen sollen und welche Variante wieviel Traffic erhalten soll. Standardmäßig nehmen 100% des Traffics an einem A/B-Test teil und dieser Traffic wird gleichmäßig auf alle Varianten verteilt. Gibt es also die Originalversion der Webseite und eine Variantenversion, erhalten beide Varianten 50% des Traffics.

Abb. 4: Für jeden Test müssen ein Ziel und eine Hypothese festgelegt werden.

p>Nachdem die Variante angelegt wurden, müssen für den Test Ziele und Beschreibungen hinterlegt werden. Beispiele für Testziele sind:

    • Reduzierung der Absprungsrate
    • Erhöhung der Anzahl der Seitenaufrufe
    • Erhöhung der Anzahl der Transaktionen

Im Anschluss müssen die einzelnen Varianten konfiguriert werden. Hierfür kommt ein visueller Editor zum Einsatz, mit dem der Marketer direkt sichtbare Änderungen an der Webseite vornehmen kann. Für kleine Änderungen sind keine Kenntnisse in HTML, CSS oder JavaScript notwendig. Bei komplexeren Änderungen mittels HTML, CSS oder JavaScript braucht es in jedem Fall ein generelles technisches Verständnis von HTML und CSS. Bei Änderungen von JavaScript sollten Programmierer hinzugezogen werden.

Abb. 5: Google empfiehlt die Installation des Google Chrome Browser-Plugins für die Bedienung des visuellen Editors von Google Optimize.

Um mit dem visuellen Editor arbeiten zu können, muss zunächst ein Browser-Plugin installiert werden. Google Chrome überprüft das Vorhandensein des Plugins und schlägt ansonsten, wie in Abbildung 5 sichtbar, die Installation vor.

Sobald das Plugin installiert ist, kann der Anwender die Webseite öffnen und Anpassungen vornehmen. Die Abbildungen 6 – 10 zeigen, wie Anwender Anpassungen vornehmen können:

Abb. 6: Mittels Mouse-Hover wählt der Anwender ein Webseiten-Element aus. Die einzelnen Elemente werden von Google Optimize direkt markiert und hervorgehoben.

Abb. 7: Über den visuellen Editor am unteren rechten Bildschirmrand können dann Änderungen am ausgewählten Element vorgenommen werden.

Abb. 8: Durch einen Klick auf „Edit Element“ im visuellen Editor können weitere Optionen ausgewählt werden, in diesem Fall „Edit text“.

Abb. 9: Im Anschluss kann der Text der H1-Überschrift leicht abgeändert werden.

Abb. 10: Die Leiste am oberen Bildschirmrand zeigt unter anderem in welchem Element sich der User befindet (H1), wie viele Änderungen vorgenommen wurden und wie die jeweilige Änderung auf unterschiedlichen Gerätearten wie Desktop, Tablet und Smartphone ausschaut.

Sobald die gewünschten Änderungen vorgenommen und gespeichert wurden, muss unbedingt auf jedem Gerät das Aussehen und Verhalten der Änderungen überprüft werden. Schnell treten durch individuelle Programmierungen Fehler auf, die durch die erweiterten Überprüfungen vermieden werden können.

Verknüpfung von Google Optimize mit Google Analytics

Im nächsten Schritt muss Google Optimize mit Google Analytics verknüpft werden. Hierfür wählt der Anwender eine Datenansicht innerhalb der gewünschten Google Analytics Property aus. Die User Verhaltensdaten dieser Datenansicht werden dann für die Beurteilung des Tests herangezogen. Auf diese Weise lässt sich die Veränderung der Absprungspate, die Anzahl der Transaktionen etc. bei dem Experiment berücksichtigen.

Einbau von Google Optimize über den Google Tag Manager

Google empfiehlt in seinem Entwicklerbereich für Google Optimize, einen angepassten Google Analytics Code zu verwenden. Dieser lädt schneller und verhindert Bildschirmflickern durch die dynamisch vorgenommenen Anpassungen an der Webseite. Hierdurch sieht der User beim Seitenaufruf nicht, dass er eine andere Variante angezeigt bekommt.

Selbstverständlich lässt sich Google Optimize aber auch über den Google Tag Manager einbauen. In diesem Fall sollte der Google Tag Manager Code so weit oben im Quelltest stehen, wie möglich. Dies ist notwendig, um ein mögliches Bildschirmflickern zu vermeiden. Die Reihenfolge der Ausführung der verschiedenen Codes bei einem Seitenaufruf sieht wie folgt aus:

        1. User ruft die Seite auf
        2. Google Tag Manager Code wird ausgeführt
        3. Google Optimize Code wird ausgeführt
        4. Google Analytics Code wird ausgeführt

Durch die Verwendung des Google Tag Managers kommt es daher zu einer Verzögerung in der Ausführung, da Optimize erst ausgeführt werden kann, wenn der Tag Manager geladen und ausgeführt wurde. Bei der Verwendung eines angepassten Google Analytics Codes ist dies nicht der Fall und der Google Optimize Code kann sofort ausgeführt werden. Hierdurch kann auf Seiten mit vielen Bildern oder vielen zu ladenden Resourcen das erwähnte Bildschirmflickern reduziert oder ganz vermieden werden.

Google Analytics darf in jedem Fall, unabhängig von der Verwendung des Google Tag Managers, erst ausgeführt werden, wenn der Google Optimize Code ausgeführt wurde. Eine entsprechende Konfiguration muss in den erweiterten Einstellungen aller Google Analytics Tags auf der Webseite konfiguriert werden.

Abbildung 11 zeigt die Konfiguration eines Google Optimize Tags im Google Tag Manager. In diesem Tag muss im Wesentlichen nur die Property ID von Google Analytics (auch als UA-Nummer bekannt) sowie die Container ID des Google Optimize Experiments eingetragen werden. Um dem Datenschutz zu entsprechen, sollte auch die IP-Adresse anonymisiert werden. Der Trigger sollte so genau wie möglich konfiguriert werden, um das Tag nur dann auszulösen, wenn die entsprechende Seite aufgerufen oder das entsprechende Event ausgelöst wird.

Abb. 11: Konfiguration eines Google Optimize Tags im Google Tag Manager.

Definition der Zielgruppe und des Zeitraums

Sobald das Google Optimize Tag im Google Tag Manager veröffentlicht oder das Google Optimize Snippet in den Quellcode der Seite eingebunden wurde, kann die weitere Konfiguration des Experiments vorgenommen werden. Hierfür sind die Zielgruppe und der Zeitraum des Tests zu definieren.

In der kostenlosen Variante lässt sich für die Zielgruppe lediglich auswählen, wie viele User an dem Test teilnehmen sollen. Granulare Einstellungen in Bezug auf die Zielgruppe wie Alter, Geschlecht, Quelle des Zugriffs etc. sind aktuell nicht möglich.

Der Zeitraum kann individuell eingestellt werden. Alternativ lässt sich der Test auch sofort starten und, wenn gewünscht, sofort beenden. Abbildung 12 zeigt die derzeit möglichen Einstellungen.

Abb. 12: : Einstellung der Zielgruppe in Google Optimize.

Im Anschluss an ein Experiment können Marketer die Ergebnisse im Bereich Reporting auswerten. Hierbei werden einmal die Daten insgesamt angezeigt, als auch die der einzelnen Varianten separat. Neben den Standarddaten wie den Seitenaufrufen etc. wird auch der Gewinner des Tests angezeigt inkl. der erhobenen Verbesserungen gegenüber der Basislinie.

Ebenfalls werden die einzelnen Varianten gegen die gesetzten Ziele überprüft. Hierdurch ist, in Verbindung mit weiteren Google Analytics Daten, leicht erkennbar, zu welcher Tages- und Stundenzeit sich die Varianten jeweils verbessert haben.

Abb. 12: : Abb. 13: Auswertung der Ergebnisse eines Experimentes. Quelle: https://support.google.com/360suite/optimize/answer/6218117?hl=en.

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Was wir für Sie tun können

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