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Conversion Optimierung: Die interne Suchfunktion

Die interne Suche bildet eines der zentralen Navigationselemente in den meisten Online-Shops. Je größer der Shop oder je verzweigter seine Struktur, desto wichtiger ist dessen Vorhandensein. Stellen Sie sich beispielsweise Online-Portale wie Amazon und eBay ohne die Möglichkeit der internen Suche vor.

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Die tatsächliche Bedeutung der internen Suche für Online Shops wurde bereits in zahlreichen Studien untersucht. Das Ergebnis: Jeder zweite Nutzer auf den Top-100-Online-Shops nutzt die interne Suche. Ebenso sei die Conversion Rate bei Usern, die die interne Suche nutzen, 3- bis 5-mal höher als bei den Nicht-Suchenden. Die Suchenden sind im Entscheidungsprozess weiter vorangeschritten als die „Stöberer“. Sie verfügen auch über eine hohe Kaufmotivation, da sie bereits wissen, welche konkreten Produkte sie suchen.

Doch laut einer Untersuchung von onlinehaendler-news.de ist nur jeder Dritte mit den angezeigten Ergebnissen zufrieden. Dies zeigt, dass die Shopbetreiber hier noch einiges nachzuholen haben.

Was User von der internen Suche erwarten

Die Erwartungen der User an die interne Suchfunktion der Online-Shops sind mittlerweile groß. Internetnutzer sind von den großen Suchmaschinen gewohnt, schnelle und präzise Ergebnisse zu erhalten. Die großen Suchmaschinenanbieter arbeiten zudem daran, mehr und mehr zur Antwort-Maschine zu werden. Dadurch verringern sie die benötigten Suchanfragen. Die Internetnutzer finden die gewünschten Informationen mit weniger Seitenaufrufen und Durchforsten mehrere Suchergebnisseiten.

Das hat zur Konsequenz, dass das Sucherlebnis bei den Suchmaschinen zunehmend auf die interne Suche übertragen wird. Die User, die gewohnt sind, bei Suchmaschinen sofort die gewünschte Information zu finden, erwarten bei der internen Suche selbiges. Das heißt für Shopbetreiber, dass nur derjenige, der eine ausgereifte Suche anbieten kann, es vermag, Seitenbesucher zu Kunden zu konvertieren.

Eine gute Suchfunktion hat somit direkte Auswirkung auf die Zufriedenheit der Besucher, den Umsatz sowie die Conversion Rate. Nichtsdestotrotz messen zahlreiche Online-Unternehmen der internen Suche nur einen untergeordneten Wert zu, da über diese kein externer Traffic generiert wird. Doch dass die interne Suche indirekt zur Steigerung des Umsatzes beitragen kann, wird oftmals vergessen.

Die interne Suche als indirekter Rankingfaktor

Was nur wenigen Shopbetreibern bewusst ist: Die interne Suche bildet einen indirekten Rankingfaktor. Obwohl diese das Ranking einer Webseite nicht direkt beeinflusst, wirkt diese auf das direkte Ranking jedoch über Umwege.

Durch eine gut ausgearbeitete interne Suche bleibt der Besucher länger auf der Seite und ruft im Durchschnitt mehr (Unter-)Seiten auf. Daraus ergibt sich eine höhere Besuchsdauer sowie eine niedrigere Absprungrate. Diese beiden Kennzahlen sind wiederum direkte Rankingfaktoren.

Die interne Suche gibt Ihnen wertvolle Informationen über Ihre Seitenbesucher

Die interne Suche gibt Shopbetreibern hilfreiche Informationen über die Seitenbesucher. Sie erhalten Aufschlüsse darüber, für welche Produkte und Themen sich die Shop-Besucher interessieren. Dies bildet wiederum einen wichtigen Anhaltspunkt über eine mögliche Optimierung (Ausweitung, Verkleinerung etc.) des Sortiments. Besonders hilfreich sind für Shop-Betreiber Mehr-Wort-Eingaben. Sucheingaben wie „blaues knielanges Kleid“ oder „schwarze Seidenbluse“ geben Auskunft über die für Kunden wichtigen Produkteigenschaften. Diese Mehr-Wort-Eingaben können als Grundlage für die Optimierung der Produktbezeichnungen und Filterkriterien genommen werden. Ebenso erhalten Shop-Betreiber Inspiration für neuen Content (Blogartikel, Newsletterartikel, Themenwelten etc.) und Produktartikel.

Die Suchfunktion bedarf der fortlaufenden Optimierung

Verwenden Sie nicht mehrere Suchbereiche wie Shop oder Magazin, wenn Ihr Ziel ist, dass Ihre Shopbesucher auch Content wie Blogbeiträge finden und lesen sollen. Moderne Suchtechnologien berücksichtigen sowohl Produktdaten als auch Content und nehmen eine Sortierung eigenständig vor. Durch eine Zusammenführung aller auf der Webseite befindenden Inhalte ergibt sich die bestmögliche Benutzerfreundlichkeit. Wenn Sie mehrere Suchkategorien nutzen, dann wird nicht gesamte Seite, sondern nur ein Teil dieser durchsucht. Dies gilt es zu vermeiden.

Ernennen Sie einen zuständigen Mitarbeiter, der für die Qualität der Suche verantwortlich ist. Ohne einen Mitarbeiter, der sich permanent um die interne Suche kümmert, wird die Optimierung dieser schwierig. Holen Sie sich ggf. von außen Hilfe.

Stellen Sie zudem sicher, dass Ihre Suchtechnologie Synonyme erkennt und anderen, gleichbedeutenden Begriffen zuordnen kann. Dies ist besonders bei regional unterschiedlichen Begriffsverwendung oder Begriffen, die in dem allgemeinen Sprachgebrauch übergegangen sind, hilfreich. Solche Begriffe können Notebook und Laptop, Mehrsteckdose und Steckdosenleiste sowie Akku und Batterie sein.

Das Auge sucht mit

Passen Sie Ihre Suchtechnologie nach Usability-Sichtpunkten an. Laut mehreren Studien erwarten die meisten User die interne Suche oben rechts. Platzieren Sie das Suchfeld stets oben. An diesem Tipp halten sich auch alle großen Online-Shops. Ein Quick-Check mit sechs der größten Online-Shops im deutschsprachigen Raum ergab folgendes Ergebnis: Zalando, Weltbild und H&M platzieren Ihre interne Suche oben rechts, Amazon, Otto und Conrad dagegen oben mittig.

Ein wichtiger Aspekt bildet auch die grafische Gestaltung der Suche. Diese sollte sich von den anderen Seitenelementen deutlich optisch abheben. Setzen Sie Farbe gezielt ein. Hier empfiehlt es sich besonders den Suchbutton einzufärben. Bei welcher Farbgestaltung die meisten Suchanfragen durchgeführt werden, können Sie mittels A/B Testing untersuchen. Wählen Sie eine etwas größere Schrift. Achten Sie ebenfalls auf eine eindeutige Beschriftung („Suche“, „Produktsuche“ etc.) und integrieren Sie eine Call-to-Action.

Eine kleine, aber wirksame Maßnahme ist, den Dummytext („Suchtext“, „Suchbegriff eingeben“, „Suchen“ etc.) beim Klick in das Suchfeld automatisch verschwinden zu lassen. Nichts ist für den User nerviger, als den Dummytext erst manuell löschen zu müssen. Die meisten User gehen davon aus, dass der Dummytext bei der Eingabe des Suchbegriffs verschwindet und kontrollieren das Suchfeld vor dem Drücken des Suchbuttons nicht mehr. Die Folge ist, dass keine passenden Suchergebnisse gefunden werden können.

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Auch muss die Eingabe für den User klar lesbar sein. Verwenden Sie daher als Schriftart kein helles grau und/oder eine zu kleine Schriftgröße.

Sorgen Sie dafür, dass Ihre Suchtechnologie eine Autovervollständigung anbietet. Dies ist besonders bei Produkten mit einer etwas schwierigeren Schreibweise sinnvoll. Auch sollte Ihre Suchtechnologie in der Lage sein, Rechtschreibefehler zu erkennen und zu korrigieren oder zumindest die „Meinten Sie“-Funktion anbietet. Denken Sie stets daran: Potenzielle Kunden können nur diejenigen Produkte kaufen, die Sie auch bei Ihnen finden. Findet ein User das gewünschte Produkt nicht bei Ihnen, dann sucht er dieses vermutlich bei der Konkurrenz.

So sieht die optimale Suchergebnisseite aus

Vergessen Sie bei der Optimierung der internen Suche auf keinen Fall die Suchergebnisseite. Die Darstellung der Suchergebnisse sollte tabellarisch oder rasterartig erfolgen. Ergänzen Sie das Produktbild mit einer kurzen Zusammenfassung des Artikels. Fügen Sie, wenn möglich, die Produktbewertung anderer Nutzer hinzu. Bei der Produktergebnisseite gilt: Je größer die Hemmschwelle zum Kauf, desto wichtiger ist es dem Suchenden Zusatzinformationen zum Produkt zu geben.

Grenzen Sie die Auswahl der Suchergebnisse ein. Je größer die Auswahl, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass der User von der Vielzahl der Suchtreffer überfordert ist (Paradox-of-Choice-Effekt). Um dies zu vermeiden stehen Ihnen mehrere Möglichkeiten zur Auswahl. Sie können zum einen dem User mitteilen wie viele Treffer zum eingegebenen Suchbegriff gefunden werden konnten. Dies erzeugt Transparenz über das angebotene Produktsortiment und führt zu einer Art empfundenen Kontrolle seitens des Users. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, dem User die Wahl zu geben, wie viele Suchergebnisse ihm angezeigt werden soll. Eine dritte Variante bildet die konkrete Aufforderung die angebotenen Filtermöglichkeiten zu nutzen.

Filter dienen der Eingrenzung der Suchergebnisse. Der Vorteil der Filterung liegt darin, dass der Suchende schneller das gewünschte Produkt findet. Die Anzahl der Suchergebnisse wird deutlich reduziert, was zu einer höheren Relevanz und Klarheit führt. Ihm wird zugleich die Sorge genommen, dass er sich nicht erst durch unzählige Suchergebnisseiten klicken muss, eher er fündig wird.

Die Auswahl und Anordnung der Filter richtet sich nach dem Sortiment. Mögliche Filter sind beispielsweise Preis, Marke, Name, Farbe, Muster, Größe, Material, Verfügbarkeit, Beliebte Produkte etc. Für eine optimale Filterung sollten Sie die Kriterien priorisieren. Die am häufigsten genutzten Sortiermöglichkeiten sollten oben, die weniger genutzten unten platziert werden. Fragen Sie sich bei der Ausgestaltung und Positionierung der Filterkriterien welche Sortiermöglichkeit von den Seitenbesuchern erwartet wird, bzw. wonach Sie selber sortieren würden. Achten Sie zudem darauf, dass alle Filter zurücksetzbar sind.

Verbinden Sie Ihre interne Suche mit der Webanalyse

Um die interne Suche als wertvolle Informationsquelle nutzen zu können, müssen Sie diese regelmäßig auswerten. Nutzen Sie hierbei auch die Möglichkeit, die interne Suche in Analysetools wie beispielsweise Google Analytics zu aktivieren. Gute Tools bieten diese Funktion an. Mit diesem Feature wird eine vertiefte Auswertung der Suchergebnisse möglich.

Viele Suchtechnologien bieten zwar ebenfalls die Möglichkeit einer inhaltlichen Auswertung an, doch der Vorteil des Hinzuziehens externer Analysetools liegt darin, dass Sie hier sämtliche relevanten Daten zu Ihrer Webseite auf einen Blick haben. Sie sehen nicht nur, wie viele Ihrer Shopbesucher die interne Suche verwenden und welche Suchbegriffe diese eingeben, sondern auch die zeitliche Entwicklung, die Trends sowie andere wichtige Metriken, z.B. an welcher Stelle die User die interne Suche verwenden und die Gesamtbesuchszeit bei Benutzung der Suchfunktion.

Was wir für Sie tun können

Die interne Suche bildet für zahlreiche Online-Shops die Achillessehne. Hier wird viel Potenzial verschenkt und potenzielle Käufer werden unwiderruflich verloren. Doch mit relativ einfachen Mitteln können Sie Ihre interne Suche optimieren und dafür sorgen, dass Ihre Seitenbesucher nicht zur Konkurrenz abwandern. Sie brauchen bei der Optimierung professionelle Unterstützung? Kontaktieren Sie uns.

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