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Markenbildung: Echte Menschen vs. Abstraktes Unternehmen

Über Markenbildung wird viel geschrieben. Über den Aufbau einer Marke, die Stärkung einer Marke, die Generierung von Interessenten, Kunden, Fans. Doch der Begriff der „Marke“ ist sehr abstrakt, Menschen emotional an ein solch unpersönliches Konstrukt zu binden, ist eine Herausforderung. Ein inspirierender Post auf MOZ regt in diesem Zusammenhang zum Nachdenken an. Wir nehmen dies zum Anlass, die abstrakte Marke zu hinterfragen und zu diskutieren, welchen Wert reale Personen als Markenträger haben.

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Was macht eine Marke erfolgreich? Nutzer möchten zum einen das Gefühl haben, dass ein Unternehmen bzw. eine Marke im eigenen Geschäftsfeld ein Experte ist, Fragen beantworten und Probleme lösen kann. Wichtig ist auch, dass Interessenten und Käufer Vertrauen aufbauen können und die Marke als Autorität wahrnehmen. Denn erst wenn Inhalte, Produkte und die Marke selbst oft referenziert oder die Veröffentlichungen geteilt werden, ist eine Stufe erreicht, auf der die Markenbildung zumindest teilweise zum Selbstläufer wird.

Markenbotschafter

Mark Traphagen fasst dies im MOZ Post unter dem Akronym EAT zusammen: Expertise (Kompetenz), Authority (Autorität), und Trustworthiness (Vertrauenswürdigkeit). Diese Begriffe sind nicht willkürlich gewählt. Vielmehr stammen sie aus Googles eigenen Qualitätsrichtlinien und stellen Kriterien zur Bewertung der Qualität einer Website dar. Auch Marken lassen sich mit Hilfe von „EAT“ beurteilen. Und hier kommen die realen Personen ins Spiel, die die drei Kriterien um den persönlichen Faktor ergänzen.

Die Vorteile

Jeder Kunde, jeder Follower und Fan ist nicht nur eine Zahl in der Statistik, sondern in erster Linie auch ein Mensch. Und zu den typisch menschlichen Eigenschaften gehört es, sich von anderen Menschen angesprochen zu fühlen. Zu einem Mitmenschen lässt sich, Sympathie vorausgesetzt, schneller eine emotionale Verbindung aufbauen als zu einer gesichtslosen Marke. Und letztendlich ist die Erzeugung von Emotionen in vielen Fällen ein wichtiges Kaufkriterium.

Das klassische Beispiel für die Bedeutung von realen Unternehmens- oder Markenrepräsentanten ist der Kanal Social Media. Die erfolgreiche Teilnahme an sozialen Netzwerken erfordert eine gewisse menschliche Komponente. Es geht schon lange nicht mehr darum, die Fangemeinde nur mit Informationen und Angeboten zu füttern. An die Stelle dieser einseitigen Kommunikation ist der Dialog getreten. Fans und Kunden möchten mitreden, das Gefühl haben, Gehör zu finden. Und wem glaubt man dies mehr als einer realen Person?

Darüber hinaus können bestimmte Werte und Markenbotschaften mit einer realen Person als Gesicht der Marke überzeugender wirken. Auch die persönliche Beziehung zu Fans und Kunden wirkt realistischer als die Verbindung einer abstrakten Marke zu ihren Anhängern. Und letztendlich merken sich Menschen im Allgemeinen ein anderes menschliches Gesicht schneller und besser als einen Markennamen.

Die Risiken

Eine Marke an reale Menschen zu koppeln, bringt einige Gefahren mit sich. Zum einen begeben sich Unternehmen damit in eine gewisse Abhängigkeit von einzelnen Personen, ein Ausscheiden aus dem Unternehmen oder eine negative Assoziation mit dieser Person kann fatale Folgen haben.

Zum anderen ist es sicherlich sehr individuell, welche Menschentypen als Sympathieträger für die Zielgruppe funktionieren. Zudem stellen sich einige Anforderungen an geeignete Personen, die eine Marke repräsentieren können. Natürlich müssen sie dem Unternehmen gegenüber absolut loyal sein, die Zielgruppe und die Strukturen im Unternehmen sowie das eigene Marktumfeld sehr gut kennen. Es sollte sich also um einen Experten, um eine Autorität handeln. Und letztendlich liegt es natürlich nicht jedem, in den dauerhaften direkten Dialog mit der Zielgruppe, mit Partnern und Medien zu treten.

Anhand all dieser Überlegungen könnte die Lösung naheliegen, diese Aufgabe extern zu vergeben. Wenn möglich, sollte die Position des Markenrepräsentanten jedoch immer intern erfolgen. So ist die Loyalität wahrscheinlicher gegeben sowie das interne Wissen, das notwendig ist, um die Marke angemessen in der Öffentlichkeit zu repräsentieren.

Was tun?

Letztendlich hängt es natürlich auch von der Zielgruppe, dem Marktsegment und der bisherigen Markenstrategie ab, wie aufwändig und erfolgsversprechend die Einführung eines realen Markenbotschafters ist. Grundsätzlich können praktisch alle Marken davon profitieren, bei globalen Unternehmen ist dieser Schritt jedoch nicht unproblematisch. Kleinere Unternehmen dagegen stehen vor der Herausforderung, keine geeignete Person in ihrem Team zu beschäftigen. Als Alternative und Kompromiss bietet sich hier ein fiktives Maskottchen an, das der Marke ein Gesicht und eine Stimme verleiht, oder alternativ das Outsourcing dieser Aufgabe.

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