Stellen Sie fest, dass Sie deutlich weniger Daten Ihrer User in der Webanalyse zur Verfügung haben als früher? Die aktuellen Datenschutzverordnungen stellen das Online Marketing und die Datenanalyse vor große Herausforderungen. Auch das deutsche Telemediengesetz zieht ab dem 01.12.2021 nach.
Cookiebasiertes Tracking bedarf der Zustimmung des Nutzers und führt damit zu Datenverlusten, wenn diese nicht gegeben wird. Cookieloses Tracking wie es beispielsweise eTracker und Matomo möglich machen, wäre an sich vom Consent Manager (“Cookie Banner”) ausgenommen, bringt allerdings andere Nachteile mit sich. Wiederkehrende User können beispielsweise nicht mehr erfasst werden, die Zuordnung zu Kanälen und Kampagnen, die im Funnel am Kauf beteiligt waren, ist damit erschwert oder unmöglich.
In diesem Artikel haben wir uns mit der Zukunft der (Marketing) Cookies beschäftigt und einen Blick in die Zukunft gewagt. Heute stellen wir uns die Frage: Welche Möglichkeiten und Methoden gibt es, um trotz erschwerter Bedingungen aussagekräftige Daten zu erhalten? Unsere Webanalyse-Warrior haben Ihnen die wichtigsten 6 Tipps zusammengestellt.
1. Fehlerfreies Tracking sicherstellen
Gerade, wenn weniger Daten zur Verfügung stehen bzw. bestimmte Auswertungen entfallen, ist es besonders wichtig, das Tracking fehlerfrei einzurichten, um korrekte aussagekräftige Daten zu erhalten. Alle Online Marketing Maßnahmen basieren in gewissem Umfang auf Userdaten, um den Erfolg von Kampagnen und Kanälen bewerten zu können und Maßnahmen zu optimieren. Fehlerhafte Daten können dieses Bild erheblich verfälschen und falsche Schlussfolgerungen nach sich ziehen. Korrektes Tracking ist daher essentiell für effektives Online Marketing.
Zu den häufigsten Fehlern gehören zum Beispiel:
- Trackingfehler oder fehlendes Tracking nach einem Relaunch (der Trackingcode wird nicht implementiert)
- Fehlerhafter Basiscode
- Trackingcode an der falschen Stelle im Quelltext implementiert (ein Code, der weit unten in den Code eingebaut wurde, löst möglicherweise bei einem schnellen Absprung von Usern nicht aus)
- Fehlerhafte Übermittlung von E-Commerce Daten, beispielsweise durch fehlerhafte Einbindung des Data Layers für den Google Tag Manager
- Fehlerhafte Filtereinstellungen in der Datenansicht (es werden zum Beispiel mehr Daten herausgefiltert als beabsichtigt)
Wichtig ist also, die Trackingeinbindung und die Einstellungen im Analysetool gewissenhaft zu prüfen und im besten Fall das Tracking von einer Webanalyse-Expertin oder einem -Experten aufsetzen zu lassen.
2. Datenauswertung durch Hochrechnungen
Auch wenn Daten durch ein Einbindung des Consent Managers (“Cookie Banner” im allgemeinen Sprachgebrauch) verloren gehen, gibt es Möglichkeiten, sich den realen Userdaten zumindest anzunähern. Unternehmen, die über Daten verfügen, die vor der Implementierung des Cookie Banners gesammelt wurden, können hochrechnen, wie viel Prozent an Usern ungefähr durch den neuen Banner nicht mehr erfasst werden können, da sie ihre Zustimmung nicht geben. Entsprechen lassen sich alle Daten hochrechnen, um einen Eindruck über die gesamte Menge an Besucherinnen und Besuchern zu erhalten.
Je nach Implementierung kann der Consent Manager Datenverlust von deutlich über 50 Prozent bedeuten. Hochrechnungen helfen hier für ein realistisches Bild. Auch der Abgleich mit dem eigenen Data Warehouse gibt einen Einblick darin, was tatsächlich im Shop passiert, auch wenn nicht alle User und Interaktionen erfasst werden können.
Wichtig ist in diesem Zusammenhang auch die Nutzung weiterer Tools – siehe folgender Tipp.
3. Weitere Tools zur Datenanalyse nutzen
Nicht alle Tools basieren auf Cookies oder persönlichen Nutzerdaten und bedürfen daher nicht der Zustimmung im Consent Manager. Ein Beispiel hierfür ist die Google Search Console, die einen sehr guten Einblick in die User unbezahlter Suchanzeigen in der Suchmaschine Google gibt. Auch hier bietet sich der Vergleich an: wie viele organische User werden im Webanalyse Tool, zum Beispiel Google Analytics, erfasst und wie viele zeigt die Google Search Console an? Wie unterscheidet sich dieses Verhältnis im Vergleich zur Zeit vor Einführung des Cookie Banners? Wie viel mehr User werden entsprechend danach in Analytics nicht erfasst? Hierbei sollte aber auch bedacht werden, dass die Nutzerzahlen in beiden Tools unterschiedlich erfasst werden können.
Weitere Tools, die gute Daten liefern, sind professionelle SEO-Tools (Sistrix, SEMrush, ahrefs, usw.), die Auskunft über Keywords und Rankings geben, teilweise auch Klickverhalten und entsprechende Hochrechnungen auf die zu erwartenden Klicks pro Keyword. Auch hier ist der Abgleich mit den Webanalysedaten sehr hilfreich und sinnvoll.
4. Microconversions nutzen
Wenn nur sogenannte Makroconversions erfasst werden (ein Kaufabschluss beispielsweise), vergeben Sie nicht nur die Chance, mehr über User und ihr Verhalten zu lernen. Es besteht auch die Gefahr, dass Sie Daten verlieren, wenn sich Nutzerinnen und Nutzer im Verlauf der Conversion doch gegen das Tracking entscheiden und damit die Makro Conversion nicht erfasst werden kann.
Beispiele für sogenannte Microconversions sind:
- Absenden einer Kontaktanfrage
- Download eines PDF-Dokuments
- Erstellen eines Kontos
- Hinzufügen von Artikeln zum Warenkorb
- Öffnen des Warenkorbs
- Hinzufügen von Zahlungsmodalitäten.
Werden diese mit gemessen, nutzen Sie die Chance, besser zu verstehen, was User auf der Seite tun und wo es Optimierungspotenzial gibt.
5. User besser verstehen
Mit weniger zur Verfügung stehenden Daten ist nicht nur wichtig, korrekt zu tracken, sondern auch alle relevanten Daten des Userverhaltens zu erfassen, um Nutzerinnen und Nutzer besser zu verstehen. Nicht alles, was messbar ist, muss dabei auch tatsächlich getrackt werden. Es geht darum, ein Konzept zu erstellen und zu definieren, welche Daten aus welchem Grund gemessen werden und welche Erkenntnisse Sie daraus ableiten können. (Daten nur um ihrer selbst zu erfassen, widerspricht zum einen dem Gedanken der Datensparsamkeit und kann schnell dazu führen, den Überblick zu verlieren.)
Beispielsweise können Klicks auf einen bestimmten Button wertvolle Erkenntnisse liefern, ebenso die Scrolltiefe von Usern: wie weit scrollen Nutzerinnen und Nutzer auf der Seite, welche Elemente und Inhalte werden überhaupt wahrgenommen?
Auch die Unterscheidung zwischen tatsächlichen Interaktionen mit der Seite und dem reinen Verbleib auf der Seite ist wichtig. Die Implementierung von Ereignissen, die über einen reinen Seitenaufruf oder Klick hinausgehen, ist beispielsweise auch hilfreich, um den Verbleib auf der Seite zu messen (um Tools wie Google Analytics einen weiteren Datenpunkt zu geben).
6. Anteil an erfassten Usern erhöhen
Aus unserer Erfahrung mit vielen verschiedenen Websites können wir sagen: Sie können Einfluss darauf nehmen, wie User auf Ihren Consent Banner reagieren, also wie viel Prozent der Nutzerinnen und Nutzer das Tracking ablehnen. Um möglichst viele Daten erfassen und auswerten zu können, ist es also sinnvoll, zu testen (Stichwort A/B Testing) und kein Standard-Banner einzubinden. Gestaltung und Wording können einen erheblichen Unterschied ausmachen.
User sollten natürlich nie gezwungen werden, zuzustimmen, alles muss transparent bleiben, aber es gibt dennoch einigen Gestaltungsspielraum von der Formulierung bis hin zu Farben und Button- bzw. Linkgrößen. User sind beispielsweise eher bereit zuzustimmen, wenn erläutert wird, dass Daten zur Verbesserung der Nutzererfahrung verwendet werden, als wenn der Eindruck entsteht, es ginge nur um Werbung.
Professionelle Webanalyse mit den internetwarriors
Möchten Sie Ihr Tracking professionell aufsetzen oder von unseren erfahrenen Webanalyse-Warriors überprüfen und optimieren lassen? Wir bringen nicht nur viel Erfahrung in der Optimierung von Consent Managern mit und haben schon für viele Kunden eine erhebliche Reduzierung des Datenverlustes erreicht, sondern haben im Verlauf der letzten Jahre auch für viele unterschiedliche Unternehmen und Websites ein effektives Tracking aufgesetzt. Da wir selbst Online Marketing betreiben, verstehen wir die Anforderungen und können Ihr Tracking genau auf Ihre Bedürfnisse, Ihre Kanäle und Kampagnen anpassen.
Nehmen Sie Kontakt mit uns auf, wir verbessern gern Ihre Webanalyse für Sie, für eine aussagekräftigere Datenauswertung und erfolgreiche Online Marketing Kampagnen!