Was ist B2B Content Marketing?
B2B Content Marketing und die Customer Journey
Während Unternehmen im B2C-Bereich in der Regel mit einer sehr großen Anzahl von Kunden interagieren, zeichnet sich der B2B-Sektor durch einen auserwählten Kundenstamm und langfristige Kundenbeziehungen aus. Das organische B2B Content Marketing wird deswegen davon geprägt, nicht nur ein Verständnis für die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe zu definieren, sondern auch entsprechend zugeschnittene (SEO-) Inhalte entlang der Touchpoints der Customer Journey zu liefern.
Die Berücksichtigung der Customer Journey wird im B2B Content Marketing manchmal vernachlässigt. Doch nur Marketer*innen, die verstehen an welchen Punkten der Customer Journey die richtigen Inhalte für die Zielgruppe platziert werden müssen, um von B2B-Interessenten gefunden zu werden, können B2B Kunden erreichen und langfristig für sich gewinnen. Insbesondere die organische Sichtbarkeit in Form der Suchmaschinenoptimierung ist hier ein ausschlaggebender Faktor. Zielgruppen, die auf der Suche nach B2B-Services sind, nutzen hierfür im ersten Schritt häufig Suchmaschinen wie Google. Heißt: Unternehmen, die mit einzigartigen B2B SEO Inhalten gut performen, sind für die potenzielle Zielgruppe auch erreichbar.
5 wichtige Schritte im Prozess des B2B Content Marketings
B2B-Zieldefinition
Als Basis der B2B-Contenterstellung wird im ersten Schritt definiert, welche Ziele mittels der Content Marketing Strategie erreicht werden sollen. B2B Content richtet sich immer an eine bestimmte Zielgruppe und erfüllt im Idealfall einen Nutzen. Nur wer Ziele definiert, kann den Erfolg seiner Strategie später messen.
Zu den übergeordneten Zielen zählt meist die Leadgenerierung, um Neukunden zu gewinnen. Zugleich spiegelt B2B Content Marketing auch die generelle Sprach- und Kommunikationsstärke eines Unternehmens wider, sodass Inhalte dazu genutzt werden können, sich selbst als Unternehmen zu positionieren und die eigene Marke zu stärken. Darüber hinaus kann es ein mögliches Ziel sein, die Bindung zu Bestandskunden zu verbessern und Expertise weiterzugeben.
Analyse der Zielgruppe
Im zweiten Schritt wird eine professionelle Zielgruppenanalyse durchgeführt. Das ist ausschlaggebend, um die Kundenansprache richtig umzusetzen. Kernfragen an dieser Stelle sind zum Beispiel:
- Welche Probleme (und Fragen) hat meine Zielgruppe?
- Wie trägt meine Dienstleistung dazu bei, diese Probleme zu lösen?
- Welche Eigenschaften haben die Personen innerhalb meiner Zielgruppe?
- Wie sucht meine Zielgruppe nach Problemlösungen?
Eine fundierte Zielgruppenanalyse ist notwendig, um im nächsten Schritt spezifische Buyer Personas zu entwickeln. Buyer Personas sind abstrakte Profile möglicher Geschäftskunden, die ins Schema der Zielgruppe passen. Je umfangreicher die angebotene Dienstleistung ist, desto komplexer ist auch die Zielgruppe. Meist sind am Erwerb umfangreicher Dienstleistungen mehrere Entscheider wie Einkäufer oder Geschäftsführer beteiligt, sodass viele verschiedene Bedürfnisse gleichzeitig erfüllt werden müssen. Und im B2B-Sektor gilt:
Nur wer seine Zielgruppe im Detail kennt, kann darauf ideal abgestimmte Inhalte liefern und die richtigen Content-Formate wählen!
Entwicklung einer SEO-Strategie
Das Content Marketing versteht sich als Teildisziplin einer ganzheitlichen SEO-Strategie. Neben technischen Aspekten wie Ladezeit, Sitemap oder robots.txt, muss das Content Marketing im B2B SEO an die besonderen Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst werden.
Im B2B SEO kommt es darauf an, Kundenwünsche durch intensive Konkurrenzanalysen, Keywordrecherche und Themenrecherche bis ins Detail kennenzulernen. In diesem Sektor gibt es viele Besonderheiten, die mit der Konzeption einer SEO-Strategie herausgearbeitet werden müssen und ein Umdenken erfordern. Kaufprozesse nehmen in B2B z. B. deutlich mehr Zeit in Anspruch, sodass der Kundenkontakt durch Vertrauenswürdigkeit und Expertise erhalten werden muss. Im B2B-Bereich fällt die Wahl in Folge häufig auf Longtail-Keywords, d. h. lange spezifische Suchbegriffe, da diese oft die komplexen Interessen der Zielgruppe widerspiegeln. Geringe Suchvolumen sollten hier keineswegs abschrecken, sofern der Suchbegriff ein spezifisches Interesse umfasst.
Ein weiterer Aspekt ist die Wahl der richtigen Content-Formate. Ob klassisches Whitepaper oder dynamische Videoinhalte auf YouTube – die Möglichkeiten im B2B SEO sind hier nahezu unbegrenzt. Während klassische Textinhalte wie z.B. Ratgeber in B2B häufig vorzufinden sind, bieten innovative Content-Ideen besonders viel Potential, um sich von der digitalen Konkurrenz abzuheben.
Erstellung eines Redaktionsplans
Nach der strategischen Planung bis ins Detail folgt die Umsetzung in der Praxis. Aus Agentur-Sicht gibt es hier eine klare Empfehlung: Erfolgreich im B2B Content Marketing ist, wer auf Qualität statt Quantität setzt. Halbherzig erstellte Blogartikel und Ratgeber sind äußerst selten von Erfolg gekrönt.
Selbst dann, wenn im Vorfeld durchgeführte Analysen ein breites Spektrum an Fragestellungen, Suchbegriffen und potentiellen Formaten offenbart haben, sollten Unternehmen sich zu Beginn auf die am meisten nachgefragtesten Inhalte fokussieren. Um die Veröffentlichung zu planen, empfiehlt es sich, einen strukturierten Redaktionsplan zu erstellen.
Der Redaktionsplan hält fest, welche Themen zu welchem Zeitpunkt publiziert werden. Zugleich definiert die Planung, welche Content-Formate eingesetzt werden und auf welcher Basis, z.B. Ergebnisse einer vorherigen Keywordrecherche, die Inhalte erstellt werden. In der Regel wird ein fundierter Redaktionsplan für einige Monate im Voraus zusammengestellt. Dabei sollten auch mögliche Trendthemen berücksichtigt und im Zeitverlauf richtig eingeordnet werden.
Veröffentlichung und Marketing
Kontinuierliche Auswertung
Anhand konkreter SEO KPIs wird ausgewertet, wie erfolgreich veröffentlichte Inhalte performen. Mit Hilfe der Auswertungen kann festgestellt werden, welche Inhalte Optimierungsbedarf haben. Schlechte Rankings sind meist ein Indiz dafür, dass der erstellte Inhalt in der aktuellen Form im Vergleich zur Konkurrenz nicht relevant genug ist. Hier gilt es, Suchbegriffe erneut zu überprüfen und Inhalte ggf. zu erweitern oder zu verändern.
Doch Vorsicht! Eine organische Content-Marketing-Strategie erfordert Zeit. Während sich erste Tendenzen nach einigen Wochen zeigen, sind fundierte Ergebnisse zum Teil erst nach mehreren Monaten sichtbar.
Content-Formate im B2B-Sektor
Für die Übermittlung von Inhalten in B2B steht eine Vielzahl an Content-Formaten zur Verfügung. Ein Großteil der Unternehmen entscheidet sich dabei für klassische Formate, die in B2B häufig zum Einsatz kommen:
- Blogartikel
- Whitepaper
- Ratgeber
- Case Studies
- E-Books
- Webinare
In der Regel handelt es sich dabei um Formate, die schwerpunktmäßig darauf ausgelegt sind, Expertise zu vermitteln. Um die Potentiale des B2B Content Marketings im vollen Zug auszuschöpfen, sollte die B2B-Zielgruppe entlang der Touchpoints der Customer Journey mit den richtigen Inhalten gefüttert werden.
B2B SEO – Stechen Sie durch besondere Inhalte heraus!
Blogartikel, Whitepaper und Ratgeber zählen im B2B SEO zu den wahren Klassikern. Um sich abzuheben und den Zugang zur B2B-Zielgruppe darüber hinaus zu verbessern, sollte die Marketingstrategie grundlegend erweitert werden.
Insbesondere soziale Netzwerke wie TikTok, Instagram oder Facebook erweisen sich im Zeitalter des neuen digitalen Marketings als wirksam. Grund genug, um selbst als traditionelles Unternehmen den Blick über den Tellerrand hinaus zu wagen und sich mit dem Potenzial des B2B Social Media Marketings auseinanderzusetzen.
B2B Social Media Marketing Potential ausschöpfen
Soziale Medien sind einer der ersten Kontaktpunkte zwischen Unternehmen und B2B Zielgruppen. Während früher noch damit argumentiert wurde, dass spezifische B2B-Gruppen nicht in den sozialen Netzwerken unterwegs seien, entfällt dieses Argument heute meist. Denn spätestens in spezialisierten B2B-Netzwerken wie LinkedIn oder Xing treffen alle B2B-Bereiche digital aufeinander, vom Werkstudent bis zur Führungsetage.
Die Möglichkeiten des B2B Social Media Marketings sind vielfältig. Um Expertise über organisches Marketing zu stärken, kann es lohnenswert sein, traditionelle Inhalte der eigenen Website wie Whitepaper, Blogartikel, Webinare oder Case Studies für die Veröffentlichung in sozialen (B2B-)Netzwerken aufzubereiten. Selbstverständlich bietet Social Media auch ideale Bedingungen, um die eigene Marke in den Fokus zu rücken. Doch rein organische Strategien haben es im B2B Social Media Marketing mitunter schwer – ein Zusammenspiel aus organischen und bezahlten Werbemaßnahmen hat sich in der Praxis als besonders wirksam erwiesen.
YouTube B2B - Vorteile des YouTube-Kanals für Unternehmen
Als eine der größten Suchmaschinen weltweit zählt YouTube zu einer der beliebtesten Social-Media-Plattformen. Auf den ersten Blick scheint B2B-Marketing und YouTube weit voneinander entfernt zu sein. Doch auch YouTube durchlebt einen Wandel und ist für B2B mittlerweile ein relevanter Touchpoint. Ältere Nutzergruppen jenseits des Jugendalters sind auf der Plattform aktiv und für B2B interessant.
Doch wie kann YouTube das eigene B2B Content Marketing sinnvoll ergänzen? YouTube kann für verschiedene Zwecke eingesetzt werden, zum Beispiel um organische Leads zu generieren. Ziele und Synergie-Effekte, die mit YouTube Marketing und insbesondere YouTube SEO erreicht werden können, sind vielfältig: Von der Neukundengewinnung über die Steigerung der Markenbekanntheit bis hin zur Steigerung des Traffics:
- Ein B2B-Videoformat sind zum Beispiel Erklärvideos. Diese können ergänzend zu bereits bestehenden Inhalten eingesetzt werden, um komplexe B2B-Produkte oder B2B-Dienstleistungen zu veranschaulichen und der Zielgruppe näherzubringen.
- Kundeninterviews sind das Social-Media-Pendant der klassischen Case Study: Hier bietet sich die Möglichkeit an, ein positives Image der eigenen Produkte oder Dienstleistungen im Kontext der tatsächlichen Verwendung zu festigen. Zufriedene Kunden stärken zugleich das Vertrauen in die eigene Marke.
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Adnan Kasem ist seit März 2022 ein fester Bestandteil bei den internetwarriors. Sein Schwerpunkt liegt in der gesamten SEO Galaxie. Er kann sowohl technische Analysen durchführen als auch redaktionelle Inhalte erstellen, die dazu beitragen, die Sichtbarkeit einer Website in den Suchmaschinenergebnissen zu erhöhen.