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Bessere Kundenansprache: Mit der perfekten Zielgruppenanalyse die richtigen Inhalte erstellen

Erfolgreiche Unternehmen kennen die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Kunden und bieten entsprechend aufbereiteten Content an. Um dieses Wissen zu erhalten, bietet sich eine Zielgruppenanalyse an. In diesem Artikel stellen wir Ihnen verschiedene Methoden der Zielgruppenanalyse vor und zeigen Ihnen, wie Sie diese miteinander kombinieren können.
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Die Bedeutung einer professionellen Zielgruppenanalyse

Eine Zielgruppenanalyse ist für jedes Unternehmen unerlässlich. Unabhängig davon, ob Sie sich gerade im Unternehmensaufbau befinden oder bereits ein erfolgreichen Business führen – Ihre Zielgruppen sollten Sie immer im Blick haben. Menschen und Unternehmensausrichtungen ändern sich. Ergo muss die Zielgruppenanalyse regelmäßig durchgeführt und mit den bisherigen Analyseergebnissen verglichen werden.

Wenn Sie gerade starten, steht die grundlegende Definierung Ihrer Zielgruppe im Vordergrund. Wer ist Ihr idealer Kunde? Wollen Sie einen bestimmten Typus Kunde ansprechen oder möchten Sie Ihr Unternehmen so aufbauen, dass Sie verschiedene Kundentypen ansprechen? Beschreiben Sie Ihren Wunschkunden. Einen idealen Kunden zu definieren bedeutet nicht, dass Sie potenzielle Kunden ausschließen, die ebenfalls Interesse an Ihren Produkten/Dienstleistungen haben (könnten). Vielmehr bietet dieses Vorgehen Ihnen die Möglichkeit, Ihre Kundenkommunikation von Anfang an fokussierter zu gestalten sowie Ihren Content zielgruppengerecht auszurichten.

Sofern Sie bereits ein Unternehmen führen und sicherstellen möchten, dass Sie Ihren Interessenten und Kunden die bestmöglichen Inhalte anbieten, sollten Sie in Erfahrung bringen, ob Sie Ihre Wunschzielgruppe bereits erreichen oder andere Personengruppen mit Ihren Content ansprechen.

Eine Zielgruppenanalyse, die speziell für das Finden zielgruppenspezifischen Content durchgeführt wird, unterteilt sich in folgende drei Schritte:

    • Schritt 1: Datensammlung
    • Schritt 2: Bewerten
    • Schritt 3: Ideen ableiten

Die Datensammlung bildet der Ausgangspunkt einer jeden Zielgruppenanalyse

Je besser Sie Ihre Zielgruppe kennen, desto leichter fällt es Ihnen diese zu begeistern. Doch um Ihre Zielgruppe richtig analysieren zu können, müssen genügend Daten über sie vorliegen. Mithilfe von Webanalyse Tools wie Google Analytics, AT Internet und Webtrekk können Sie mehr über Ihre Webseitenbesucher erfahren.

Wenn Ihnen noch keine Daten zur Verfügung stehen, dann bieten sich andere Möglichkeiten an. Neben einer Marktanalyse können Sie beispielsweise Ihre Webseitenbesucher mittels einer Umfrage direkt befragen. Sollte Ihre Webseite noch im Aufbau sein, dann führen Sie diese Umfrage auf Plattformen durch, auf denen Sie bereits aktiv sind (Social Media Kanäle, Foren etc.) oder richten eine eigens dafür bestimmte Landing Page ein. Seien Sie hier kreativ.

Zunächst gilt es, die „Hard-Facts“ herauszufinden, also die demografischen Daten wie Geschlecht, Alter, soziales Umfeld, Standort, Lebenssituation und ggf. grundlegende Interessen sowie das Gehalt. Versuchen Sie hierbei zu clustern. Die benötigten Informationen hängen von Ihrem Business ab. Sind beispielsweise der Standort und/oder der Verdienst für Ihr Business-Modell unerheblich, dann lassen Sie diese weg. Bei einem stationären Handel mit angeschlossenem Onlineshop spielt der Standort beispielsweise eine weitaus größere Rolle als bei einem reinen Onlineshop.

Gibt es eine Gruppe, die überproportional vertreten ist (Männlich, Singles, zwischen 25 und 34 aus Nordrhein-Westfahlen kommen, mit einem Verdienst zwischen 40.000 und 60.000 Euro; Frauen, in einer Partnerschaft lebend, aber nicht verheiratet, zwischen 35 und 44 aus in einer Großstadt lebend, mit einem Verdienst zwischen 20.000 und 40.000 Euro etc.)?

Bewertung

Um die gesammelten Daten anschließend zu bewerten, bieten sich folgende zwei Ansätze an: die Limbic Map und die Empathy Map. Beide Varianten können einzelnen oder in Kombination genutzt werden. Eine Kombination ist jedoch zu bevorzugen, um das größtmögliche Potenzial ausschöpfen.

Kundentypbestimmung mit der Limpic Map

Die Limpic Map gilt als den aktuell führenden Ansatz zur neuropsychologischen Zielgruppensegmentierung. Dieser Ansatz wurde Ende der 1990er Jahre vom Diplom-Psychologen Hans-Georg Häusel entwickelt. Mithilfe der Limpic Map lässt sich jedes Kaufverhalten erklären sowie den Kunden von seinem Wertesystem und Charakter her einzuordnen.

Die Limpic Map nimmt die Grundannahme zum Gegenstand, dass der Mensch neben den Grundbedürfnissen Schlaf, Nahrung und Sexualität maßgeblich durch folgende drei Triebe bestimmt ist: Stimulanz, Dominanz und Balance. Sie bilden die drei Grundmotive für das menschliche Handeln. Dominanz umfasst die Bereiche Wachstum, Status, Macht und Kontrolle. Aus der Stimulanz ergibt sich Neugier, Belohnungsstreben sowie die Lust auf Neues. In der Balance manifestiert sich Sicherheitsbestreben, Stabilität und Ordnung sowie die Risikoabschätzung und Kosten/Nutzen-Abwägung.

Darstellung des Emotionsraumes des Menschen in der Limpic MapAbb. 1: Die Limpic Map; Gruppe Nymphenburg

Je nach Produkt und Persönlichkeitsunterschiede sind die drei Grundmotive unterschiedlich stark ausgeprägt. Da die Persönlichkeit eines Menschen nach aktuellem Forschungsstand zu 50 Prozent angeboren und zu 50 Prozent durch das soziale Umfeld geprägt ist, ergeben sich theoretisch eine Vielzahl an spezifischen Kunden-Typen. Häusel kristallisiert konkret folgende sieben Kundentypen heraus:

      • Balance + Disziplin/Kontrolle= Traditionalist
      • Schwerpunkt Balance= Harmonisierer
      • Balance + Stimulanz= Offene
      • Schwerpunkt Stimulanz= Hedonist
      • Stimulanz + Dominanz= Abenteurer
      • Schwerpunkt Dominanz= Performer
      • Balance und Dominanz= Disziplinierte

Der Vorteil der Limbic Map besteht darin, dass sie über eine soziodemografische Segmentierung der Zielgruppe hinausgeht. Hier werden Kunden gerne nach den Attributen Geschlecht, Alter und Einkommen eingeteilt. Diese Einteilung lässt jedoch die tatsächliche Lebensführung außer Acht. Ein 60jähriger DAX-Vorstandschef beispielsweise führt ein anderes Leben und hat ein anderes Wertesystem inne als eine ein 60jähriger Künstler. Während der DAX-Vorstandschef vermutlich eher zu den Traditionalisten, Performer oder Disziplinierten gehört, ist für den Künstler ein gewisses Maß an Hedonismus oder offener Herangehensweise wahrscheinlicher. Darüber hinaus ist das System der Limbic Map kein theoretisches Gedankenmodell, sondern basiert auf langjährige Lebensweltbeobachtung.

Um den Kunden in eines dieser Bereiche einzuordnen, versuchen seine zehn wichtigsten Werte, die in der Limbic Map aufgelistet ist, zu bestimmen. Schauen Sie anschließend, ob eine gewisse Zentriertheit zu erkennen ist.

Mit der Empathy Map Kundenwünsche identifizieren

Mit Hilfe der Limbic Map können Sie in Erfahrung bringen, welchen Kundentypen Sie bereits ansprechen oder ansprechen wollen. Um die konkreten Kundenwünsche und individuelle Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen (besser) bestimmen zu können, bietet sich die Empathy Map an.

Der Vorteil der Empathy Map liegt darin, dass diese wichtige Bereiche wie die soziale Umgebung und Alltag sowie Hoffnungen, Sorgen und Wünsche miteinbezieht. So sind Sie in der Lage, wichtige Hypothesen über Ihre Zielgruppe zu stellen sowie ein konkretes Profil zu entwickeln. Um die Kundenbedürfnisse in einem angegrenzten Themenbereich klar zu benennen, sollten Sie sich folgende sechs Fragen stellen und beantworten:

      • Was fühlt und denkt die Zielperson?: Was ist ihr wirklich wichtig? Was bewegt sie? Worüber macht sie sich Sorgen? Welche Wünsche hat sie?
      • Was sieht die Zielperson?: Wie nimmt sie die eigenen Umwelt wahr? Wie sieht konkret das Umfeld aus? Was sind die wichtigsten Menschen in ihrem Umfeld?
      • Was sagt und tut die Zielperson?: Womit beschäftigt sie sich? Setzt sie Vorsätze auch wirklich um? Wen beeinflusst sie?
      • Was hört die Zielperson?: Was sagt sein Umfeld über seine Arbeit, Hobbies etc.? Was sind die wichtigsten Einflussfaktoren? Wodurch wird sie konkret beeinflusst?
      • Welche Ängste und Frustration liegen vor?: Welche Hindernisse muss sie überwinden, um an das gesetzte Ziel zu kommen? Vor welchen (negativen) Folgen fürchtet sie sich?Welche Wünsche und Ziele hat die Zielperson? Was motiviert sie?: Was will sie wirklich erreichen und warum?

Darstellung zur richtigen Ansprache der Zielgruppe im Content MarketingAbb.2: Die Empathy Map; Eigene Darstellung

Je nach Charakter fallen die Antworten unterschiedlich aus. Ein Abenteuer hat andere Ziele als etwa der Disziplinierte. Der Traditionalist fürchtet sich vor anderen Konsequenzen als der Offene. Versuchen Sie daher für jeden für Sie in Frage kommenden Typen eine eigene Karte anzulegen. Wenn Sie diesen Schritt beendet haben, ergibt sich eine sehr genaue Vorstellung von der gewünschten oder bereits vorhandenen Zielgruppe.

Ideen ableiten

Wenn Sie Ihre Zielgruppe exakt vor Augen haben, können Sie nun an die konkrete Contenterstellung herangehen. Im ersten Schritt müssen Sie für sich definieren, ob Sie eher Reichweite aufbauen oder Ihren Umsatz erhöhen möchten. Ist das Ziel definiert, gilt es zu überlegen, wen konkret der Content ansprechen soll. Emotional getriebene Kunden, dazu zählen die Harmonisierer, Abenteurer und Hedonisten, sollten entsprechend auf dieser Ebene angesprochen werden. Eher rational veranlagte Menschen (Offene, Performer und Disziplinierte) benötigen dagegen logische Argumentationen, um Entscheidungen treffen zu können oder zu wollen. Nachdem Sie diese beiden Fragen beantwortet haben, verorten Sie Ihre Zielgruppe an entsprechender Stelle. Wenn Sie heterogene Zielgruppen bedienen (müssen), dann versuchen Sie entweder Schnittmengen zu finden oder Sie konzentrieren sich auf die am vielversprechendste Zielgruppe.

Darstellung zur Contenterstellung für optimierte Texte auf Ihrer WebseiteAbb. 3: Content-Ansprache-Matrix; Eigene Darstellung

Mit dieser Einordung wissen Sie, wie Sie die betreffende Zielgruppe mit welche Art Inhalt am besten ansprechen und können die Inhaltserstellung systematisch angehen. Wenn Ihr Ziel Markenbekanntheit ist und Ihre Zielgruppe eine emotionale Ansprache bedarf, dann erstellen Sie Unterhaltungsinhalte. Solche Inhalte können beispielsweise Podcasts, Bilderstrecken, Online-Umfragen und Quizze sein. Ist Ihre Zielgruppe eher rational veranlagt, dann sollten Sie auf Weiterbildungsinhalte wie Schritt-für-Schritt-Anleitungen, Infografiken und Online Kurse setzen. Steht dagegen der Kaufaspekt im Vordergrund, bedarf es Inhalte, die eine anregende Wirkung haben (Erfahrungsberichte, Case Study etc.). Whitepaper, Online-Präsentationen und Listenartikel sind ideal, wenn Sie rational veranlagte Menschen zum Kauf überzeugen wollen. Sehen Sie diese Beispieleinteilung lediglich als Richtwert an. Mit etwas Kreativität können Sie jedes Format so gestalten, dass dieses in alle Kategorien erfolgreich einsetzbar ist.

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Was wir für Sie tun können

Sie haben bereits ein Online Business oder brauchen gerade eines auf? Jedoch haben Sie Schwierigkeiten, Ihre Zielgruppe genau zu bestimmen und passende Inhalte anzubieten? Wir unterstützen Sie bei der professionellen Zielgruppenanalyse, arbeiten gemeinsam mit Ihnen einen Redaktionsplan aus und erstellen auf Wunsch die dafür benötigten Inhalte. Sollten Sie Probleme haben, die notwendigen Daten zu erheben und auszuwerten, dann bieten wir Ihnen auch hier professionelle Unterstützung an. Sprechen Sie uns an.

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