Was ist Inbound Marketing

Inbound Marketing (englisch inbound =„ankommend“) ist eine Akquise-Strategie, in der Ihre „Traumkunden“ freiwillig zu Ihnen kommen –über Social Media, Suchmaschinen oder Blogs. Die Idee besteht darin den Kunden zu begeistern. Das gelingt Ihnen, wenn Sie den potenziellen Kunden im richtigen Moment mit wertvollen Informationen ansprechen. Dazu stehen Ihnen verschiedene Marketing-Kanäle und Methoden zur Verfügung, die wenn geschickt verknüpft, sehr erfolgreich sein können.

Wie Sie durch Inbound Marketing nachhaltige Kundenbeziehungen aufbauen, Bestandskunden gewinnen und Kunden zum Promoter Ihrer Marke machen können, erfahren Sie in diesem Artikel.

Abb.1: Inbound Marketing Wordle

Vorteile vom Inbound Marketing gegenüber dem Outbound Marketing

Im Inbound Marketing werden dem Kunden nützliche Informationen für ein Produkt oder eine Dienstleistung zur Verfügung gestellt, für die bereits Bedarf oder Interesse besteht. Es soll eine Brand aufgebaut werden mit der der Nutzer gerne interagiert. Dagegen wird der Nutzer im Outbound Marketing oft werblich angesprochen, um eine Marke oder ein Produkt bekannt zu machen, für die er sich bisher nicht interessiert hat. Inbound als auch Outbound Marketing werden im Online und OfflineMarketing zur Akquise und Kundenbindung eingesetzt. CRM Tools helfen dabei In und Outbound Kampagnen zu verknüpfen.

Im Outbound Marketing werden Maßnahmen eingesetzt, um viele Menschen direkt anzusprechen (Push-Marketing). Über Radio-, und TV-Werbung, Flyer, Postwurfsendungen, Massenemails und Telefonmarketing werden Nachrichten breit gestreut, um möglichst viele potenzielle Kunden anzusprechen.

Durch Fernsehwerbung wird beispielsweise versucht, die Aufmerksamkeit des Kunden auf ein Produkt zu richten. In der Theorie reagiert ein kleiner Prozentsatz auf die Unterbrechungen und konvertiert zum Kunden. Durch stetige Analyse der Daten, einer guten Werbeplatzierung und A/B-Testing wird die Wahrscheinlichkeit auf eine Reaktion erhöht. Jedoch wird eine rein werbliche Ansprache und einseitige Kommunikation durch den Werbetreibenden von immer mehr Menschen abgelehnt und ausgeblendet.

Zum einen liegt das an der störenden Wirkung und der Masse an Werbung, denen ein jeder ausgesetzt ist. Viele alltägliche Beispiele zeigen, dass Menschen negativ auf Direktmarketing reagieren:

• Bei Fernsehwerbung wird umgeschaltet
• Werbe-Post landet ungeöffnet im Papierkorb
• Webseiten werden aufgrund aufdringlicher Werbung verlassen
• Werbliche E-Mails landen im Spam Ordner

Abb.2: Direktmarketing

Außerdem werden Kaufentscheidungen heute anders als noch vor einigen Jahren getroffen. Kunden sind viel informierter über die Produkte, für die sie sich interessieren. Durch das Internet ist die Informationsbeschaffung so einfach wie nie. Selbst im B2B wird eine Vorauswahl durch Internet-Recherche getroffen, bevor der Preis angefragt wird. Wem es gelingt, dem Kunden die Informationen zur Verfügung zu stellen, nach denen er bei seiner Recherche sucht, wird besser gefunden. Die Chance steigt, dass der Kunde selbst auf das Unternehmen zukommt.

Hochwertige Inhalte wie White Papers, E-Books, Podcasts, Fallstudien oder Infographiken können das Image von Produkten und Dienstleistungen aufwerten. Um auf das individuelle Suchverhalten der Nutzer einzugehen, wird der Content gestreut. Sie können Ihre Inhalte auf Social-Media Plattformen, durch Blogartikel und viele weitere Methoden verbreiten. Ziel ist es, durch relevante Inhalte potenzielle Kunden zu gewinnen und sie zur richtigen Zeit mit den richtigen Produkten am richtigen Ort abzuholen. Wählen Sie Themen, in denen Sie den Kunden durch eine Problemlösung überzeugen. Dabei können Sie mit Ihrem Wissen glänzen und gleichzeitig einen Mehrwert für Ihre Kunden schaffen. Damit legen sie den Grundstein für einen anhaltenden Austausch und können den potenziellen Kunden als Neukunden gewinnen und eine langfristige Kundenbeziehung aufbauen.

Durch Inbound-Marketing Strategien erzeugen Sie langfristigen Mehrwert für Ihre potenziellen Kunden. Der Content, der einmal erstellt wurde, gehört Ihnen. Während in Outbound-Marketing Kampagnen der potenzielle Kunde nur solange angesprochen wird, wie Werbebugets fließen.

Abgrenzung: Inbound-Marketing vs. Content-Marketing

Beim Vergleich der inhaltlichen Aspekte ähneln sich Inbound und Content-Marketing. Allerdings liegt im Inbound Marketing der Schwerpunkt auf Abschlussgenerierung in Form von Leads/Kontakten und Aufträgen. Außerdem beschreibt Inbound Marketing einen Prozess, der sich über mehrere Phasen erstreckt. Im Inbound-Marketing wird in Kampagnen geplant und umgesetzt. Content Marketing hingegen verfolgt eher langfristige Zielsetzungen wie Markenaufbau und Sichtbarkeit in den Suchmaschinen. Die hochwertige Produktion von Texten im Content-Marketing ist ein integraler Bestandteil einer Inbound Marketing Kampagne.

Die Inbound Marketing Strategie in vier Phasen

Der Prozess des Inbound Marketings kann durch die Customer-Journey in vier Stationen abgebildet werden: Traffic generieren, Leads generieren, Abschlüsse generieren, Kunden begeistern. In jeder dieser Phasen interagiert der Nutzer unterschiedlich mit Ihrem Unternehmen, da er zunehmend Vertrauen zu Ihrem Produkt oder Dienstleistung aufbaut. Von Phase eins bis vier reichern Sie Wissen über Ihre Kunden an. Damit können Sie Ihre Marketinginstrumente auf die spezifischen Bedürfnisse Ihrer Kunden ausrichten und diese zur richtigen Zeit ansprechen. Je nach Zielgruppe sind jene Kanäle zur Ansprache geeignet, auf denen Ihre Kunden gerne kommunizieren.

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Phase 1: Traffic generieren

Als Erstes wird die Aufmerksamkeit von potenziellen Kunden durch hochwertige Inhalte geweckt. Wichtig ist hierbei der Fokus auf eine Zielgruppe. Das hat den Vorteil, dass die Inhalte perfekt an die Bedürfnisse und Probleme der Zielgruppe angepasst werden können. Anschließend geht es darum den Content zu verbreiten, sodass der Kunde ihn in seinem Recherche-Prozess findet. Beispielsweise könnten Sie einen interessanten Fachartikel schreiben und diesen in einer renommierten Online-Zeitschrift oder auf Ihrem Blog veröffentlichen. Wenn ein Nutzer zu diesem Thema in der Datenbank der Online-Zeitschrift oder auf Google sucht und Ihren Artikel findet, wird er auf Sie aufmerksam. Suchmaschienenoptimierung unterstützt Sie dabei, dass Ihr Artikel ein gutes Ranking erzielt. Sie können überall dort Inhalte hinterlassen, wo Ihre potenziellen Kunden danach suchen, online wie offline.

Abb.3: Traffic generieren

Definition der Zielgruppe

Der Begriff „Zielgruppe“ umfasst alle Menschen, die Sie mit Ihrer Marketing Kampagne erreichen wollen. In der Zielgruppenanalyse können Sie durch Segmentierung einen Teil des Gesamtmarktes auswählen. Hierfür eignen sich drei verschiedene Auswahlmodelle:

• Sozio-demographisch
  • B2C: Beruf, Alter, Geschlecht, Familiengröße, Gehalt, Wohnort, Bildungsniveau
  • B2B: Unternehmensgröße, Standort, Branche, Umsatz

• Kaufverhaltensbezogen:
  • B2C: Marken- und Einkaufsstättenwahl
  • B2B: Einkaufsmenge, erstmaliger Käufer, wiederkehrender Käufer

• Psychographische:
  • z.B. Lebensstil, soziale Schicht und Produktwahrnehmung

Abb.4: Segmentierung der Zielgruppe

Eine weitere Möglichkeit der Segmentierung sind Buyer-Personas, die einen Kunden repräsentieren. Diesen Personas werden Persönlichkeitsmerkmale zugeordnet. Ausgehend von der Perspektive dieser Person, können Sie Faustregeln entwickeln, die das Verhalten des ganzen Segments wiederspiegelt. Beispielsweise können Sie so herausfinden, ob eine Kundengruppe eher Wert auf Qualität oder eine schnelle Verfügbarkeit legt.

Dadurch können die Marketingmaßnahmen auf die Bedürfnisse des Kunden angepasst werden. Vorhandene Landingpages können durch diese Informationen optimiert und passende Inhalte erstellt werden.

Abb.5: Definition der Buyer-Personas

Erstellung von Inhalten

Nachdem die Zielgruppe definiert wurde, wird im zweiten Schritt eine Content-Planung erstellt. Hierbei werden Themencluster erarbeitet, die auf die Zielgruppe ausgerichtet sind. Mögliche Themen für Texte können durch Keyword-Recherche herausgefunden werden. Zur Content Erstellung eignen sich auch Fragestellungen der Kunden. Außerdem birgt eine individuelle Problemlösung großes Potenzial für Zielgruppen. Die gesammelten Ideen werden geordnet und nach Relevanz priorisiert. Schließlich wird der Content in Form von Whitepapers, Videos, Landingpages, Blogs, Case-Studies oder Podcasts produziert.

Abb.6: Erstellung der Inhalte

Verbreitung der Inhalte

Wenn die Themen gefunden und der Inhalt geschrieben ist, muss dieser verbreitet werden. In der Marketing Fachsprache wird das Streuen von Inhalten als Seeding bezeichnet. Dazu eignen sich Influencer Marketing und Gastbeiträge besonders gut, denn sie sorgen dafür dass sich der Content per Word-of-Mouth verbreitet. Er kann aber auch in Form von Blogbeiträgen, Fachartikeln, in Büchern oder Zeitschriften veröffentlicht werden. Begeisterung ist Voraussetzung dafür, dass Nutzer den Content auf Social-Media-Plattformen teilen oder auf Ihrem Blog veröffentlichen.

Außerdem ist es wichtig den Inhalt für Suchmaschinen zu optimieren, damit er besser gefunden wird. Nutzen Sie Ihre Top-Keywords in den Überschriften, strukturieren Sie den Text und sorgen Sie für eine optimale interne Verlinkung. Außerdem sollten Sie auf die korrekte Implementierung des Quellcodes achten und die Seite mit einem passendem Titel und Description versehen.

Phase 2: Leads generieren

Ziel der zweiten Phase ist es, die Kontaktdaten der Nutzer zu erhalten. Dazu werden Maßnahmen ergriffen, die die Interaktion mit dem Besucher fördern. Das Storytelling ist hier besonders wichtig. So kann durch aufeinander aufbauende Inhalte eine Geschichte erzählt werden, die den Kunden begeistert. Schritt für Schritt wird er mit den richtigen Marketingbotschaften Richtung Conversion geführt. Im Austausch für die Kontaktdaten können Sie Ihrem Kunden nützliche Inhalte in Form von E-Books oder Whitepapers bieten. Willigt er ein, können Sie davon ausgehen, dass der Nutzer ein grundsätzliches Interesse an Ihrem Angebot hat. Denn nur die potentiellen Kunden, für die das Angebot wirklich interessant ist, sind bereit ihre Kontaktdaten freiwillig anzugeben.

Abb.7: Leads generieren

Um den Besucher zum Austausch des Leads zu bewegen, stehen Ihnen eine Reihe von Maßnahmen zur Verfügung:

• • Call to Actions sind Buttons oder Links, die einen Nutzer dazu anhalten eine bestimmte Aktion durchzuführen (Bsp.: Kaufen, Lesen, Download). Ein guter Call to Action ist im Imperativ formuliert, sticht ins Auge, hebt sich deutlich vom Hintergrund ab und ist prominent platziert.
  • Eine Landing-Page ist eine Webseite, auf die der Nutzer geleitet wird, nachdem er einen Call-to-Action-Button, eine Werbeanzeige oder ein Ergebnis in einer Suchmaschine geklickt hat. Sie kann dynamisch an (Kauf-)Interesse angepasst werden und führt den Nutzer auf möglichst kurzem Pfad zum Ziel – etwa einer Newsletteranmeldung.
  • Durch Newsletter können Sie Nutzer gezielt mit relevanten Informationen bespielen. Stellen Sie jene Produkte und Dienstleistungen vor für die bereits Interesse besteht
  • Anrufbuttons ermöglichen Ihnen eine direkte Kommunikation mit dem Kunden. Sie können individuell auf die Bedürfnisse des Kunden eingehen und passende Angebote anbieten.
  • Formulare erleichtern es Ihnen ein Angebot optimal auf den Kunden abzustimmen. Gerade bei beratungsintensiven Dienstleistungen ist das ein großer Vorteil.

Abb.8: Leads generieren Maßnahmen

Phase 3: Abschlüsse generieren

In der vierten Phase liegt der Fokus darauf, die generierten Leads zu verifizieren und in Aufträge umzuwandeln. Eine konkrete Anfrage impliziert Interesse und gegebenenfalls das Vertrauen des potenziellen Kunden. Die Abschluss-Phase ist die einzige Stufe im Inbound-Marketing, in der Sie aktiv auf den potenziellen Kunden eingehen sollten. Der Abschluss kann über mehrere Touchpoints hinweg erzielt werden. Verschiedene Marketing-Tools helfen die Leads Schritt für Schritt zum Abschluss umzuwandeln.

Abb.9: Abschlüsse generieren

Maßnahmen zur Sales-Generierung

• E-Mail-Marketing : Mit einer Serie von hilfreichen Inhalten können Sie das Vertrauen der potenziellen Kunden weiter aufbauen und sie zum Kauf animieren. Dabei ist bei der Erstellung der E-Mail Texte dieselbe strategische Vorgehensweise wie bei der Content-Planung erforderlich.
• Display-Werbung : Über Werbebanner können Sie genau die Kunden ansprechen, die sich in Ihren Newsletter eingetragen oder ein Kontaktformular abgeschickt haben. Sofern diese keinen AdBlocker nutzen. Die Voraussetzung dafür ist, dass Conversion-Tracking implementiert ist.
• Telefon: Wenn Ihr Kunde Ihnen eine Anfrage geschickt hat und seine Telefonnummer hinterlegt hat, können Sie diesen anrufen. So können Sie gezielt auf die Anfrage des Kunden eingehen und zu Ihren Produkten beraten. Der Vorteil ist, dass es sich hierbei um „warme Kontakte“ handelt, die bereits mit Ihrer Marke vertraut sind.
• Print: Besitzen Sie die Adressedaten der potentiellen Kunden können Sie Ihnen Printwerbung zukommen lassen. Sie können Ihrem potenziellen Kunden mit weiteren wertvollen Informationen versorgen und Angebote bewerben.

Abb.10: Sales generieren Maßnahmen

Marketing Automatisierung

Automatisierte Prozesse können den Aufwand zur Kundenakquise/-Bindung verschlanken und optimieren. Beispielsweise können Autoresponder erstellt werden, die bei einem Kauf oder anhand von Useraktivität nach einer bestimmten Anzahl von Tagen automatisch E-Mails mit passenden Inhalten verschicken.

Die Informationen aller Marketingkampagnen und Ihres Customer-Relationship-Management Tools können in einer Marketing-Automatisierungs-Software zusammengeführt werden. Das Programm gibt Ihnen Auskunft darüber, wie weit ein Kunde im Kaufprozess fortgeschritten ist und wofür er sich interessiert. Sie haben genau die Informationen, die Sie benötigen um Ihre Leads weiterqualifizieren zu können. Dadurch verkürzen Sie den Kaufprozess Ihres Kunden, verbessern die Konversionsrate und Ihren Marketing ROI.

Phase 4: Kunden begeistern

Nachdem ein Nutzer zum Kunden geworden ist, geht es in der letzten Phase einer Inbound Marketing Strategie darum, Kunden zu begeistern. Das gelingt, indem Kunden weiterhin regelmäßig mit ansprechenden Inhalten und Angeboten versorgt werden. Es kann eine langfristige Bindung an Ihr Produkt oder Dienstleistung entstehen, sodass der Kunde immer wieder kauft. Den Stammkunden können hochpreisige Produkte angeboten werden, da er Ihrer Qualität vertraut. Aber auch Rabatte wirken als verstärkender Trigger zum Kauf. Durch Up- und Crosselling steigt der Umsatz pro Kunde. Wenn Sie Ihren Kunden mit Ihren Produkten und Dienstleistungen immer wieder begeistern, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass er Sie weiterempfiehlt. Ein Stammkunde kann zum Promoter Ihrer Marke werden, der neue Interessenten generiert. Diese durchlaufen Phase 2 bis 4 und der Prozess beginnt erneut.

Abb.11: Kunden begeistern

Mit den folgenden Tools geling es Ihnen, eine hohe Interaktion mit Ihren Kunden aufzubauen:

• Call-to-Actions, die Produkte anbieten, die speziell auf Ihre Kunden zugeschnitten sind oder zu Inhalten verweisen die einen Mehrwert bieten.
• Social Media ermöglicht es Kunden mit Echtzeitinformationen zu bespielen. Sie können Ihre Kunden über laufende Aktivitäten oder Entwicklungen neuer Produkte informieren. Über Shares, Likes und Kommentare können Ihre Kunden mit Ihnen interagieren und ihre Begeisterung zum Ausdruck bringen. Eine hohe Interaktion kommt Ihrem Markenimage zu Gute und zahlt auf Ihren Social-Prove ein. Mit Social-Media-Buttons können Sie auf Ihrer Webseite zeigen, wieviele begeisterte Fans sie bereits haben. Das überzeugt potenzielle Kunden.
• In E-Mail Kampagnen können Sie Ihre bestehenden Kunden mit für sie relevante Inhalte bespielen und individuelle Hilfe anbieten. Vielleicht gelingt es Ihnen Ihren Kunden beim Erreichen seiner Ziele zu unterstützen. Falls es angebracht ist, können Sie auch mit Personalisierung arbeiten.
• Durch das Integrieren von RSS-Feed in Ihre Webseite können Sie Ihren Kunden darauf aufmerksam machen, dass es Neuigkeiten gibt. Er kann beispielsweise benachrichtigt werden, wenn es einen neuen Blog-Artikel, eine neue Podcast-Folge oder ein Video-File gibt.
• Umfragen können genutzt werden um qualitatives Feedback zu bekommen. Dieses setzen Sie dann zur Optimierung Ihrer bestehenden Kampagnen ein. Gleichzeitig sendet es das Signal, dass Sie sich für Ihre Kunden interessieren. Feedback bekommen Sie auch durch Telefongespräche und Social-Media-Aktivitäten, das Sie berücksichtigen sollten.

Abb. 12: Kunden begeistern Maßnahmen

Zwischenziele für die vier Phasen des Inbound Marketing

Bevor Sie beginnen, Traffic auf Ihre Webseite zu schicken, sollten sie messbare Etappenziele festlegen. Bei den neuen Besuchern sind eine lange Sitzungsdauer, viele Seitenaufrufe pro Sitzung, eine niedrige Absprungrate, eine Verlinkung, ein Lead oder Share Indikatoren für eine gewisse Begeisterung der Besucher. Bestimmen sie dann, wieviele Anfragen über Formulare oder Newsletter sie erhalten wollen und wieviele Abschlüsse Sie damit generieren wollen. Wenn Sie Ihre Ziele dann mit den erzielten Daten vergleichen, werden Sie den Erfolg der Kampagne besser beurteilen können. Somit haben Sie die Möglichkeit, schnell auf eingehenden Daten zu reagieren und Entscheidungen basierend auf Ihren Zielvorgaben zu treffen.

Neue Herausforderungen an den Marketer

Um eine Inbound-Marketing-Kampagne erfolgreich umzusetzen, benötigen Marketer eine Vielzahl an Fähigkeiten. Ein integraler Bestandteil einer erfolgreichen Inbound-Marketing Kampagne ist das Verstehen des Kauf- und Beauftragungsprozess eines Kunden. Außerdem geht es darum, eine Contentstrategie zu entwickeln und hochwertige Inhalte zu produzieren und zu verteilen. Neben den Online-Marketing Kanälen: E-Mail-, Social-Media-, SEA, SEO und Contentmarketing werden auch Webanalyse, Lead-Management und Customer-Relation-Management für eine erfolgreiche Inbound-Marketing-Kampagne benötigt. Alle Kanäle sollten ganzheitlich betrachtet werden und Projekte darauf aufbauend realisiert werden.

Eine große Herausforderung ist auch die zunehmende Vertechnisierung des Marketings. Marketing Automation ist ein großes Plus für eine ausgefeilte Inbound-Marketing Strategie. So können Signale in Echtzeit erkannt und Angebote auf Nutzerverhalten verschickt werden. Kommt ein Nutzer beispielsweise über eine Suchmaschine auf eine Produktdetailseite, können Sie ihm eine E-Mail mit einem kostenlosten Beratungsangebot zukommen lassen. Außerdem lassen sich so alle Informationen eines Nutzers sammeln z.B.: welche PDFs heruntergeladen wurden und in welchen Kategorien ein Nutzer surft. Welche Werbebotschaften zu welcher Zeit funktionieren, gilt es anhand von Tests oder durch Datenanalyse herauszufinden.

Eine gute Strategie berücksichtigt stets die Ziele von Inbound und Outbound Marketing.

Fazit

Das Marketing verändert sich mit der Entwicklung des Internets. Neues Nutzerverhalten haben Auswirkung auf die Recherche, das Kaufverhalten und die Interaktion der Nutzer mit Ihrer Marke. Gleichzeitig bietet der technische Fortschritt auch viele Vorzüge. Zum Beispiel können Sie Ihre Marketing Kampagnen persönlich gestalten und Ihre Internetseiten und Mails dynamisch auf die individuellen Bedürfnisse des Kunden anpassen.

Inbound Marketing verdient sich die Aufmerksamkeit der Kunden, indem es Mehrwert schafft. Langfristig ist das Inbound Marketing profitabel, weil es Kunden zu Markenbotschaftern mit einer hohen Markentreue macht. Begeisterte Kunden haben einen wesentlich höheren Custumer-Lifetime-Value und sorgen auch für neue Interessenten, indem sie ein Produkt an Freunde empfehlen. Allerdings erfordert das Erstellen und Pflegen ein gewisses Budget und viel Kreativität. Zudem ist es entscheidend, dass die Inhalte suchmaschinenfreundlich platziert werden. Fakt ist, dass Ihre Marketing Strategie nur mit erstklassigem Content funktionieren wird – nur so können Sie sich die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe verdienen.

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