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Was ist eigentlich SEA? Eine Definition für Suchmaschinenwerbung

Was ist eigentlich SEA? Für den wirtschaftlichen Erfolg vieler Unternehmen ist es heutzutage unerlässlich durch SEA/SEM Anzeigen bei Suchmaschinen präsent und für potentielle Kunden sichtbar zu sein.

Schnittstelle für die Recherche nach Informationen, Produkten und Dienstleistungen sind hierbei die großen Suchmaschinen Google, Yahoo und Bing.

Über Suchmaschinenmarketing (oder auch Search Engine Marketing) versuchen Werbetreibende dort eine bessere Platzierung Ihrer Webseite innerhalb der Suchergebnisseiten zu erhalten.

Die Search Engine Result Page

Abb.1: Die Search Engine Result Page (SERP) von Google mit Paid Search, Organic Search und Paid Shopping

Bei den Ergebnisseiten ist zwischen organischen und bezahlten Einträgen zu unterscheiden. Mit Search Engine Advertising (SEA) werden alle Maßnahmen zusammengefasst, die sich auf die bezahlten Einträge der Suchmaschine beziehen. Der Begriff SEO umfasst hingegen die Optimierung der organischen Einträge.

Die Abkürzung SEM (Search Engine Marketing) wird meist als Überbegriff für beide Teilgebiete SEA / Search Engine Advertising und SEO / Search Engine Optimization verwendet. Auf Deutsch wird der Begriff SEA meist mit Suchmaschinenwerbung übersetzt. Viele Nutzer unterscheiden unter Umständen selbst nicht explizit zwischen organischem und bezahltem Eintrag.

Die Funktionsweise und Zusammenstellung der Ergebnisse ist in beiden Bereichen aber höchst unterschiedlich.

Im SEO basiert das Ranking auf dem Google Algorithmus, der alle gelisteten Webseiten bewertet. Die Platzierungen im bezahlten Bereich lassen sich aber nur über SEA Kampagnen erreichen (siehe auch Abbildung 2: Der Unterschied zwischen SEO und SEA).

Bei Google lassen sich diese mit dem Werbeprogramm Google AdWords verwalten, für Bing und Yahoo gibt es die Bing Ads. Mit 95% Marktanteil bestimmt Google aber eindeutig den Suchmaschinenmarkt in Deutschland.

Neue Innovationen im Bereich Suchmaschinenwerbung gehen meist von der Google AdWords Plattform aus und werden anschließend von anderen Wettbewerbern aufgegriffen (Shopping Kampagnen, Enhanced Text Anzeigenformat etc.).

Unterschied zwischen SEO und SEA

Abb. 2: Der Unterschied zwischen SEO und SEA

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Vorteile von SEA Marketing

Beim Kampf um eine möglichst hohe Sichtbarkeit geht es um viel Traffic. Allein bei Google gehen pro Sekunden weltweit etwa 64.000 Suchanfragen ein. Wer dazu die entsprechenden Inhalte bietet, hat die Chance über diesen Kanal an potentielle Kunden zu kommen. Die Listung in den organischen Suchergebnisseiten ist zwar selbst nicht kostenpflichtig, eine SEO Optimierung der Webseite und das Schreiben von relevantem Content ist aber oft mit hohem Aufwand verbunden.

Positive Effekte treten meist erst nach einiger Zeit auf. Hier können AdWords Kampagnen eine nützliche Abhilfe schaffen. Das zu investierende Marketing Budget lässt sich individuell steuern. SEA Kampagnen lassen sich jederzeit aktivieren und pausieren.

Die Wirkung der Suchmaschinenwerbung erfolgt direkt in Form von zusätzlichem Traffic für die Webseite. Besonders gut lassen sich damit zeitlich begrenzte Aktionen bewerben oder kurzfristige Steigerungen der Nachfrage erzielen. Durch die textlichen Gestaltungsmöglichkeiten die AdWords für Searchkampagnen bereitstellt, können zudem extrem relevante Werbeanzeigen mit hohem Mehrwert für den Nutzer erstellt werden.

SEA Marketing gibt Ihnen die Möglichkeit, potentielle Kunden genau dort abzuholen, wo sie am wertvollsten für Ihr Unternehmen sind: In dem Moment, in dem sie nach Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung suchen.

Wie funktioniert SEA

Suchmaschinenwerbung funktioniert über ein Auktionsmodell, das auf Angebot und Nachfrage basiert. Das Angebot ist in diesem Fall das maximale Suchvolumen eines Keywords. Je nach Suchverhalten der Nutzer kann das Volumen stark schwanken, wie zum Beispiel die Grafik zum Keyword „Geschenke“ zeigt.

Auch die möglichen Platzierungen der Anzeigen in den Suchergebnissen sind begrenzt. Besonders die ersten vier Plätze sind begehrt, da dort die Wahrscheinlichkeit eines Klicks sehr viel höher ist. Dies führt dazu, dass es zu einem Wettbewerb kommt, der sowohl durch das Suchverhalten der Nutzer, als durch die Anzahl der Werbetreibenden bestimmt wird, die auf die Keywords bieten.

Wie in einem Auktionshaus werden die Plätze auf den Suchergebnisseiten von Google an die Werbetreibenden versteigert. Je höher der Wettbewerb und die maximalen Gebote, desto höher auch der veranschlagte Preis für eine Listung.

Wie funktioniert das Auktionsmodell

Auch bei der Suchmaschinenwerbung legt Google großen Wert auf relevante Suchergebnisse. Die Werbeanzeigen sollen einen echten Mehrwert für die Nutzer bieten, zu den Suchbegriffen passen und nicht nur als reine Werbung wahrgenommen werden. Um dies zu gewährleisten hat Google in AdWords den sogenannten Qualitätsfaktor geschaffen, der die Qualität der Textanzeigen für den Nutzer bewerten soll.

Neben der textlichen Gestaltung, die zum eingegebenen Suchbegriff passen soll, bewertet Google auch die Erfahrung auf der Zielseite, d.h. die Seite auf die der Nutzer gelangt, wenn der die Textanzeige geklickt hat. Somit wird die Relevanz nicht nur zwischen Text und Keywords, sondern Text, Keyword und Zielseite bewertet. Eine wichtige Zielgröße überdies hinaus stellt die Klickrate (oder auch Click Through Rate / CTR) dar, nämlich die Differenz zwischen Einspielung einer Werbeanzeige und einem Klick auf die Anzeige.

Je häufiger eine Anzeige also geklickt wird, desto höher auch ihre Klickrate. Bei einer hohen Klickrate kann Google davon ausgehen, dass die Anzeige auch vom Nutzer selbst als relevant bewertet wird.

Die drei Kriterien zur Berechnung des Qualitätsfaktors

Abb. 3: Die drei Kriterien zur Berechnung des Qualitätsfaktors

Neben der Qualität und Relevanz der Werbung spielt auch das Werbebudget eine wichtige Rolle. Da die Abrechnung für Searchkampagnen in AdWords über den Klick erfolgt (nicht die Werbeeinblendung), geben die Werbetreibenden ein maximales Cost per Click Gebot ab (max. CPC). Damit wird angegeben, was man bereit ist maximal für einen Klick zu bezahlten.

Wie schon beschrieben, zieht Google bei der Versteigerung der Werbeplätze aber nicht nur dieses Gebot heran, sondern bewertet jeweils auch den Qualitätsfaktor zu den Keywords.

Wer in AdWords also seine SEA Kampagnen optimiert und die Qualitätsfaktoren verbessert, hat Vorteile in der Auktion gegenüber den anderen Bietern. Der erzielte Anzeigenrang einer Auktion bemisst sich über folgende Formel:

  • Anzeigenrang = max. CPC x Qualitätsfaktor

In einem Beispiel kann dieser Zusammenhang verdeutlich werden (siehe Abbildung 4: Berechnung des Anzeigenrangs). Bieten zum Beispiel drei Wettbewerber alle auf das gleiche Keyword (in der Realität sind dies natürlich sehr viel mehr) mit entsprechenden CPC Geboten und Qualitätsfaktoren aus Abbildung 4, würde Wettbewerber C den Zuschlag für die erste Position erhalten, obwohl dieser das geringste Cost per Click Gebot abgegeben hat.

Wettbewerber A verschwindet aufgrund des schlechten Qualitätsfaktors sogar auf Platz 3. Es lohnt sich also etwas Arbeit in die SEA Optimierung zu investieren.

Berechnung des Anzeigenrangs

Abbildung 4: Berechnung des Anzeigenrangs

Keyword Ausrichtung und weitere Ausrichtungsoptionen

Bei der Suchmaschinenwerbung dreht sich bekanntlich alles um das Keyword. Hiermit lässt sich steuern, zu welchen Suchanfragen die Textanzeigen ausgespielt werden sollen. Wichtig ist, zwischen Suchanfrage und Keyword zu differenzieren. Die Suchanfrage bezeichnet den Text, den die Nutzer in den Suchschlitz der Suchmaschine eingeben.

Das Keyword hingegen muss nicht unbedingt mit dieser Eingabe komplett übereinstimmen. Genauso wichtig wie die Wahl des Keywords, ist der so genannte Matchtype des Keywords. Mit den verschiedenen Matchtype Optionen lässt sich regeln, wie nahe die Suchanfragen der Nutzer an den eingebuchten SEA Keywords liegen müssen.

Wählt man zum Beispiel das Keyword „online marketing agentur“ mit dem Keyword Matchtype „Exakt“, werden Anzeigen auch nur ausgeliefert, wenn der Nutzer Suchanfragen mit genau diesem Wort eingibt (oder eine nahe Variante wie „online marketing agenturen“).

Mit dem Matchtype „Weitgehend“ wäre dieser Zusammenhang um einiges weiter gefasst.

Die Textanzeige könnte dann auch zu Suchanfragen, wie „online marketing podcast“, „suchmaschinenmarketing agentur“ etc. ausgeliefert werden. Google und Bing bieten insgesamt vier verschiedene Matchtypes an, um den Grad dieser Übereinstimmung differenziert einstellen zu können.

Neben der Hauptausrichtung über das Keyword sind zusätzlich aber noch weitere Einstellungen in den SEA Kampagnen möglich. Die Anzeigen können sehr genau nach Geographie ausgespielt werden. So können zum Beispiel verschiedene Kampagnen jeweils auf Großstädte ausgerichtet werden, um dort die Nutzer mit individuellen Anzeigentexten anzusprechen.

Auch lässt sich die Schaltung der Anzeigen auf bestimmte Wochentage oder Uhrzeiten beschränken. Dies ist zum Beispiel im B2B Bereich sinnvoll. Hier ist eine Anzeigenschaltung am Wochenende bekanntermaßen meist wenig effektiv.

Sogar auf Altersgruppen und Geschlecht lässt sich eine Suchkampagne optimieren. Hierzu wertet Google oder Bing das Nutzerverhalten aus, um mit einer statistischen Wahrscheinlichkeit die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Demographie zu bestimmen. Nicht zuletzt spielt auch das Thema Retargeting (bei Google AdWords Remarketing genannt) für die SEA Kampagnen eine Rolle.

Die AdWords Remarketing Listen lassen sich nämlich mit den Searchkampagnen kombinieren. Anzeigentexte können zum Beispiel nur für Nutzer geschaltet werden, die bereits auf der Webseite des Werbetreibenden gewesen sind. Das gleiche Prinzip lässt sich auch in Bing anwenden.

Anzeigentexte

Seit dem Frühjahr 2017 haben Google und Bing die Regeln für die Gestaltung der Textanzeigen aktualisiert. Mit dem neuen Enhanced Text Ads (ETA) Format können nun endlich auch umfangreichere Werbetexte realisiert werden. Die Textanzeige setzt sich dabei aus verschiedenen Textblöcken (Anzeigentitel 1, Anzeigentitel 2, Beschreibung etc.) zusammen, die sich in AdWords oder Bing Ads konfigurieren lassen. Für jeden Block ist nur eine maximale Anzahl an Zeichen zulässig.

Für die Titel liegt diese Beschränkung jeweils bei 30, die Beschreibung darf bis zu 80 Zeichen umfassen. Zusammen mit der finalen URL, also der Zielseite auf die der Nutzer nach dem Anzeigenklick gelangt und der angezeigten Webseiten URL entsteht die komplette Textanzeige (vgl. Abbildung 5).

SEA Textanzeige inklusive zugehöriger Anzeigenerweiterungen

Die AdWords Textanzeige inklusive zugehöriger Anzeigenerweiterungen

Abbildung 5: Die AdWords Textanzeige inklusive zugehöriger Anzeigenerweiterungen

Die Textanzeigen lassen sich durch die Verwendung verschiedener Anzeigenerweiterungen mit weiteren Informationen versehen. Die „Erweiterung mit Zusatzinformationen“ ist gut geeignet, um dort die wichtigsten USPs der Webseite zu bewerben.

Die „Sitelink-Erweiterung“ bietet sich an, um auf Unterseiten zu verweisen und eine direkte Navigation dorthin zu ermöglichen. Google AdWords stellt laufend neue Erweiterungstypen bereit, mit denen die Anzeigendarstellung noch relevanter gestaltet werden kann.

Weitere Anzeigenerweiterungen sind: Snippet-Erweiterung, Anruferweiterung, SMS-Erweiterung, Standorterweiterung, Preiserweiterung, App-Erweiterung, Rezensionserweiterung, Angebotserweiterung.

Ob die Erweiterungen zur Basic Textanzeige ausgespielt werden, wird von Google automatisch ermittelt und hängt unter anderem vom jeweiligen Suchbegriff ab. Für Anzeigen mit einer Position, die schlechter als Position vier, ist eine Ausspielung aber generell nicht möglich. Besonders Anzeigen mit einer hohen Klickrate haben aber eine gute Chance auf eine gleichzeitige Ausspielung mehrere Erweiterungen.

Zusammen mit den Erweiterungen kann die Anzeigendarstellung um ein Vielfaches größer ausfallen, als die reguläre Anzeige allein im Stand wäre. Dies wiederrum hat einen deutlichen positiven Effekt auf die Klickrate der Anzeige.

Fazit

Das Grundsystem von SEA Marketing zu verstehen, ist nicht schwer. Neben dem Marketing Budget geht es vor allem um eine optimale Relevanz zwischen Keyword, Textanzeige und der entsprechenden Zielseite. Natürlich sind die Anzeigenklicks selbst bei optimal eingestellten SEA Kampagnen immer noch kostenpflichtig.

Die Kosten für einen Klick lassen sich aber so signifikant verringern. Für viele Werbetreibenden hat sich außerdem gezeigt, dass der Traffic von Google und Co. essentiell für den Unternehmenserfolg im digitalen Bereich ist.

Eine Beschränkung der Online Marketing Maßnahmen auf die organischen Suchtreffer (SEO Optimierung) reicht meist nicht aus, um ausreichend Traffic zu generieren. Die bezahlten Anzeigen werden viel prominenter dargestellt (Position 1-4).

Auch aufgrund der umfangreichen Gestaltungsmöglichkeiten der Textanzeigen und der genauen Ausrichtungsmöglichkeiten sind Searchkampagnen extrem wichtig und Performance-stark. Da die Werbeanzeigen anhand des Suchbegriffs der Nutzers ausgespielt werden, können potentielle Kunden genau in dem Moment angesprochen werden, in der sie nach einem Produkt oder einer Dienstleistung suchen.

Die Chance für einen Kauf oder sonstigen Abschluss ist in dieser Situation besonders hoch.

Fachbegriffe Übersicht für SEA

Abb.6 Glossar für SEA Begriffe

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